聚焦戛纳国际广告节 看科技公司如何碾压广告巨擘

今年法国戛纳举行的国际广告节上即使是儿童游乐品牌也受到了来自领先科技公司带来的竞争威胁。

原本由英国媒体集团WPP、法国最大的广告与传播集团Publicis等传统大型媒体集团主宰的舞台现今已经换了新主人。

硅谷的各位新秀们，Facebook, YouTube, Twitter 和 Pinterest在台上闪闪发光。

本年度戛纳国际广告节主配之间的这一换位象征着广告业的一股势不可挡的趋势。虽然整体上广告业因为数字媒体广告的壮大而收益增长，但媒体机构也开始感觉到了由领先科技公司在此行业带来的压迫感。

“2010年时谷歌和Facebook在国际广告节上根本没有这么风光，”该届广告节负责人，Ascential首席执行官Duncan Painter说：“大型媒体机构才是主角。”

然而虽然这些话听起来像是为科技公司在广告节的大权在握提供佐证，但是科技公司本身也受到了来自自身广告模式的威胁。许多客户曾公开批评广告公司对其平台上投放广告有效率的计算方式。不仅如此，这些科技公司也因为平台上的虚假新闻及仇恨言论受到公众指责。如果向数字化广告转型的这一趋势持续，硅谷的这些科技巨头需要拿出应对措施。

数字化带来的冲击

当下受到数字媒体影响最大的是传统传媒集团，自2009年广告业因金融危机萧条以来，广告业的四巨头：WPP, Publicis, Omnicom和Interpublic Group发展缓慢。

Publicis公司是其中损失最大的，2017年第一季度该公司全球有机收益下降1.2%。在北美，这一情形更为糟糕，Publicis收益下降5%，WPP同时期下降0.2%。

据Pivotal Research一位媒体分析师Brian Wieser说，这四大广告巨头加上Havas有机增长速度在金融危机后首次下跌了0.3%。

成本减少

随着这些大型媒体公司在与科技巨头的这场市场竞争中落败，负责分配潘婷超80亿美元广告年预算的潘婷首席品牌官Marc Pritchard称广告机构需要提供给客户更多帮助：“我们在广告上每年花费6000亿美元但却还是增长速度不佳，所以广告业要做的是帮助我们弄明白怎么做才能加快增长。”

三月，包括本田，劳埃德银行和特易购等高曝光率品牌撤下了从YouTube上的广告，就在《时代周刊》披露这些品牌出现在极端分子网站以及其它不适网络内容上之后。

社交媒体平台也因在监管平台上虚假消息，仇恨言论而受到了审查，尤其是在近期欧洲主要城市遭到恐怖袭击后。

虽然YouTube控股公司Google在采取措施处理这些事件带来的不良影响，但许多广告商也仍然对其敬而远之。