夹缝中求生存 奢侈品牌拥抱中国电商不再高傲

世界上最大的奢侈品牌对中国的在线市场改变心意，它们曾经被认为是假冒产品卖家，折扣和销售的不败战场，从而剥夺了品牌价值。

路易威登和古驰等奢侈品牌跳入全国5万亿元(约合7.5亿美元)的电子零售市场，希望能够吸引数以百万计的中国消费者购买大件豪华手提包和时装、休闲服装和日常杂货在线。

西班牙品牌Loewe本月初宣布，将在阿里巴巴的天猫商城上举办标志性“巴塞罗那”手提包的限时抢购，这标志着拥有LVMH的奢侈家族在中国的电子商务市场上首创。为纪念本月晚些时候的中国情人节——七夕，马德里的Loewe甚至设计了“Hearts”巴塞罗那手袋，价格为15,900元，专门针对中国的在线购物者。

7月份，路易威登和古驰都在中国推出了电子商务服务，让中国客户在不受店面或营业时间限制的情况下进行购物。

来自品牌的明显转机强调了面对如此庞大的中国电子零售市场的现实，使得他们不能轻率放松，尽管这些挑战仍然存在。

“品牌正在走向消费者的地方。中国市场的承诺太大，奢侈品牌无法忽视。他们也不能忽视的事实，特别是通过移动设备，中国不断增加的中产阶级越来越多地购买奢侈品。” eMarketer的分析师Andria Cheng表示。

“由阿里巴巴的天猫和京东领导的中国电子商务巨头一直在大力追求奢侈品牌到他们的网站，同时承诺打击假冒伪劣产品。这些努力也有助于缓解奢侈品牌可能会有的任何原来的不适和犹豫。”

上升趋势之际，恰好中国消费者占世界奢侈品市场三分之一，越来越多地在国内购买奢侈品，而不是出国旅游。

Bain&Company咨询公司最近发布的一份报告说，这一转变的一个关键因素是限制外国购物的海关管制越来越严格，以打击非法销售的“灰色市场”并刺激国内消费。

直到最近，许多中国奢侈品采购都是在海外进行的，或者是通过一种名为代购的服务——个人购物者在国外购买商品并将其带入中国，有效地避免了国家的高额税收。中国政府采取更严格的海关管制措施，导致机场更多的检查点，使得代购服务变得更加困难，导致更多的奢侈品在国内购买。

全球咨询公司毕马威预测，到2020年，中国国内奢侈品消费的一半将于线上产生。

纽约市场研究公司L2的亚太研究主编Liz Flora表示，消费行为的变化使得“奢侈”成为阿里巴巴的天猫和京东等电子零售商的新领军者。

她说：“他们已经与大众市场的品牌达到了饱和的水平，所以奢侈品牌的利润机会仍然相对尚未开发。”

根据L2最近的报告，约100%的消费品品牌在天猫上有官方存在，在京东上有98%的份额。 但只有24%的奢侈品牌在天猫上，10%在京东上。

Flora表示，这是因为电子零售商的大众市场形象仍然是需要克服的一个问题，以吸引更多的奢侈品牌。

为了更好的吸引奢侈品牌，阿里巴巴最近推出了奢侈品频道“Luxury Pavilion”，这是一个专用于邀请高端顶尖品牌专用平台，而其主要竞争对手京东已经建立了“白手套”送货服务，其中送货者会穿黑色西装，配灰色领结，并戴着白手套送到到购物者的家门口。

不过中国消费者是否会以与大众市场在线购物相同的方式，来接受在线全价奢侈品购物仍有待观察。

Forrester Research的高级分析师Wang Xiaofeng表示，天猫和京东上的网络旗舰店更有可能作为营销渠道，而不是奢侈品牌的销售渠道。

中国和国外销售的奢侈品之间的价格差距缩小将是吸引中国消费者在网上购物的最大因素。

“只要奢侈品在国内仍然比国外贵一些，大多数购物仍然会在大陆以外地区进行，而灰色市场将保持不变。” L2的Flora说道。