美媒：阿里京东猫狗之争不断 美国品牌悲剧成炮灰

今年看起来像是中国企业标志性的一年。美国服装公司预计其阿里巴巴天猫平台在线销售额将增长20%，这要归功于这家电子商务巨头的巨大影响力。

不过，高管们很快就了解到，阿里巴巴既能带给其增长，也可以轻易拿走这些。

在美国公司拒绝与阿里巴巴签署独家合同，而是参加了与其竞争对手京东的大型促销活动。两名高管告诉美联社记者，天猫通过采取措施削减他们店面的流量来惩罚他们。他们说广告横幅在天猫销售展示的重要位置消失了，该公司被阻止销售，并且产品停止出现在顶级搜索结果中。

美国知名品牌今年的天猫销售额下降10%至20%。

“根据我们的销售记录，我们应该处于显著位置，但我们处于页面底部。”该品牌的电子商务总监说， “这是对流量的一种明显的操纵，也是一种明显的惩罚。”

美联社的一项调查发现，随着特朗普政府推动中国按照公平贸易规则行事，企业也陷入了一场更安静但同样重要的斗争，争取以规则为基础的进入一个6100亿美元的在线市场。

来自五大消费品牌的高管告诉美联社，在他们拒绝与阿里巴巴建立独家合作关系之后，他们的天猫店面流量下降，从而损伤了销售。三家是美国公司，其年销售额数十亿美元依赖中国的增长。

阿里巴巴集团控股有限公司否认有惩罚这些公司。

阿里巴巴在一份声明中表示，追求独家交易是一种常见的行业惯例，称强制的指控“完全错误”。

“阿里巴巴和天猫完全遵守中国法律开展业务。”阿里巴巴说， “和许多电子商务平台一样，我们与天猫的一些商家建立了独家合作关系，商家决定选择这样一种安排，因为天猫给他们带来了有吸引力的服务和价值。”

由于担心遭到报复，这些高管仅以匿名的方式与美联社谈话，但他们的担忧得到了美国工业集团，中国品牌顾问和政策制定者以及京东本身的响应。

在长达数月的调查中，美联社采访了30多人，并审查了阿里巴巴的两份合同，其中包含了此前未披露的排他性条款。美联社发现，控制中国消费者上网的平台拥有如此巨大的影响力，甚至数十亿美元的外国公司也难以反击。

“我们敦促当局迅速调查并采取措施，确保这些做法从日益增长的中国市场中消除。”美国服装和鞋类协会执行副总裁Stephen Lamar说，他的行业组成员抱怨说阿里巴巴不公平的竞争行为。

京东是该贸易集团的成员和赞助商。

设想一家公司比亚马逊盈利两倍，每年为更多的人提供服务，而不是全部在北美居住。那就是阿里巴巴。它声称每年的销售额接近5500亿美元 —— 超过整个美国网上销售额。

受影响的公司的审判提供了一个罕见的窗口，可以看到在中国形成的令人沮丧的商业文化，随着阿里巴巴采取积极，创新和巨大利润的全球电子商务模式，这种文化可能会蔓延。如果他们的产品是在美国制造的 —— 有些是 —— 在中国的关键增长市场销售受限，也会加深中美贸易的不平衡，这也是特朗普政府最关心的一个缺口。

天猫的形象为一只黑猫，京东商城的为一只白狗，阿里巴巴和京东的竞争也被网友们戏称为猫狗之争。

帮助中国品牌在国外销售的顾问Wang Hongbo回应了接受美联社采访的公司所引发的问题。

“许多品牌向我们抱怨，因为他们不排队，他们面临天猫的限制。”他说。

京东方面表示，由于主要竞争对手如阿里巴巴和一些品牌的压力，去年有100多家中国品牌倒戈。大批离开似乎产生了持久的影响。

“根据我们从这些商家收到的反馈，此举主要是由于我们竞争对手的强制手段，如果事实证明属实，这将是违法的，显然违反了商家的意愿，”京东首席财务官Sidney Huang在11月份的收益电话中表示。

中国的时尚公司太平鸟是去年离开京东商城的。但该公司电子商务总经理Weng Jianghong表示，阿里巴巴没有强迫他们，而专注于天猫的决定是战略性的。

“我们将在天猫集中和开发公司有限的资源。”他说。

包括京东在内的许多公司都在做独家交易。不过，京东认为，它不会策略性地推动商家的排他性。

“我们支持公平和公开的竞争，因为更多的选择对品牌和用户来说总是更好。”京东在一份声明中表示。 “我们通过提供卓越的购物体验赢得客户，而不是限制品牌或消费者的选择。”

京东仍在试图让品牌回归。 “我们确实相信会有更多的商家回来。”黄在上个月与分析师的电话中说，“但我估计不会有一个很快的解决方案。”

竞争或代价

去年下半年，天猫在中国网络上的b2c销售总额中，每10美元就有6美元属于它，而对服装等行业来说，这一比例甚至更高，这让它拥有了巨大的权力，这给依靠阿里巴巴接触中国消费者的公司带来了巨大的力量。

AP审查的合同提供了一系列的利益来换取排他性。一份合同规定，没有天猫的书面许可，品牌不得在其他电子商务平台上经营店面。另一份合同规定，新产品不得在竞争平台上推出，并禁止未经天猫书面许可的其他平台上的促销活动。

这样的销售活动是中国网络商务的命脉。每年11月的单身节促销活动是以反情人节的噱头开始的，现在已成为全球最大的电子商务活动。根据Adobe Systems的数据，去年，阿里巴巴表示，仅在其平台上就销售了价值250亿美元的商品，而美国的感恩节，黑色星期五和网络星期一的总体销售额仅为145亿美元。

各大品牌以商业、战略和法律原因为由，拒绝与京东断绝业务往来。

有人说，不同的人在京东和天猫购物的方式不同，所以切断京东就意味着切断对潜在购物者的访问渠道。

一位上市公司的中国负责人表示：“从我们看到的这些数据中可以清楚看到这些消费者群体是不同的。” “如果我失去了京东业务，我会失去该业务的某个部分，另一部分原则上是：这是公然的反竞争行为。”

其他人提到法律问题。 “我们不想这样做，部分原因是我们认为这可能是一个限制贸易的非法协议。”第二家上市公司的一位高管表示。

“我们在参加其他平台上的促销活动时会受到指责，”他补充道。 “当我们不以他们想要的方式进行合作，我们的流量下降时，什么也没说，但实际上发生了，这不是巧合。”

两家公司表示，他们向阿里巴巴提供了优惠，同意独家发布产品，在京东上调价格，或者移除宣传京东销售的广告。他们的天猫商店的流量反弹。有一家公司表示，它最终在京东上关闭了旗舰产品，以挽救天猫的销售业绩。

“你必须去乞讨，”这家数十亿美元上市公司的中国主管说。

猫狗之争

天猫和京东拥有不同的商业模式，但它们正越来越多地相互推动对方的地盘。

阿里巴巴的网上交易平台连接买家和卖家。阿里巴巴赚取广告费用，以及佣金和费用。京东运营着类似的市场，但与亚马逊一样，它也从品牌购买产品，然后自行销售和分销商品。

阿里巴巴瞄准了京东在电子领域的长期优势，而京东则希望打入天猫的核心服装品类。两家公司都已经扩展到杂货市场，并将数亿美元投入到收购活动中，以将其业务范围扩展到实体店。

其结果是一场不断升级的地盘之争，给各大品牌带来了令人不寒而栗的信号：要么你支持我们，要么反对我们。中国人对这条不成文的规定有一个词，“二选一”。

一些决策者对中国电子商务中的垄断倾向表示担忧，并呼吁进行更有效的监管和执法。

“不公平的竞争依然存在，”中国商务部副部长王炳南在6月份关于中国电子商务市场的演讲中表示。他补充说， “像‘二选一’这种强迫行为监管机构难以准确定义，证明或处理。”

目前尚不清楚阿里巴巴的行为是否违法，也不确定品牌设法收集的强制证据是否会在法庭上持续。根据中国的反垄断法，支配市场的公司不能无理要求排他性。 2015年法规还特别禁止电子商务平台限制品牌参与其他平台的促销活动。

这些规则的目的是防止优势企业挤出竞争对手，通过给予单一垄断企业对价格的绝对控制，最终可能伤害品牌和消费者。

京东在此之前曾抱怨过反竞争策略。阿里巴巴表示，京东尽管将重点放在“毫无根据的投诉上，以解释为什么他们会失去品牌，“但我们阿里巴巴正专注于使我们的平台成为我们商家的最佳选择。”

马云走向全球

目前在中国电子商务领域进行的竞争可能会对全球电子商务的文化和规范产生影响 ——如果阿里巴巴董事长马云能够成功的话。

阿里巴巴的目标是在2036年前为20亿消费者提供服务 —— 或者全球约有四分之一的消费者。在2017财年，阿里巴巴平台上销售的商品价值已达5470亿美元，高于瑞典国内生产总值。

马云在去年六月告诉投资者，他的公司将成为世界第五大经济体。“除了说美国，中国，欧洲，也许就是日本和我们。”马云说。

阿里巴巴一直积极招募外国品牌在其平台上销售，并且外国品牌纷纷来到。阿里巴巴表示，它在11月的单身节销售中签约了6,000个国际品牌， 2015年为5,000个国际品牌。

阿里巴巴在中国以外的零售额也在快速增长，上一财年的销售额增长了一倍多，达到73亿元人民币(合11亿美元)，占总收入的5%。

美国仍然是马云雄心壮志的地方。马云曾对总统唐纳德·特朗普表示，将通过促进美国企业与中国消费者之间的贸易创造100万个就业机会，不过他现在说的承诺受到了两国酝酿着的贸易战的威胁。

现在陷入猫狗之争中的品牌采取了不同的策略来避免造成附带损害。

一位欧洲主要品牌的电子商务经理表示，她很乐意在天猫和京东网站上提供完全不同的产品以避免麻烦，但担心她的老板不会为此付出代价，因为这会切断潜在买家。

有时候，她说，感觉“就像我们在为这些平台工作。”