声称要为民众隐私做主 GDPR实际上巩固了互联网巨头的寡头地位

在很多人看来，欧洲新出台的数据隐私法是在替天行道，不让科技巨头们肆意滥用平民百姓的个人隐私。不过，从整个行业来看，该法案让一小群跟踪在线用户的科技公司陷入危险境地，却反过来加强了谷歌和Facebook等巨头在价值2000亿美元的全球数字广告行业的影响力。

欧盟今年5月出台的《通用数据保护条例(GDPR)》旨在保护互联网时代的个人信息，并要求网站采用征求个人数据使用权利等措施。

在用户不知情的情况下追踪并调用其数据，早已是互联网行业心照不宣的事实。它们从网站上获取和分析用户数据——不管有没有得到网站所有者和用户的同意——制程详细具体的个人消费者档案，然后提供给广告商。GDPR给这些群体带来了挑战，因为从现在开始，他们收集、调用数据之前，需要征得用户同意。尽管大多数网站在投放广告前，都会征求用户意见，但他们不清楚，上下游的其他环节是否符合GDPR的标准。这种不确定性，导致一些网站选择完全离开欧洲。

不过，谷歌和Facebook这样的巨头虽然也遭到GDPR打击，但是益处更大，小互联网公司走了，它们的客户更有可能转向大站，用户也相信，这种巨头理应更加规范、更遵守新规则，这让美国巨头得以持续收集和分析大量符合GDPR的数据，广告商也愿意花更多钱使用这些数据。此外，全国性报纸等大型出版商符合欧盟的新规定，因此，他们最终也能向广告商收取更高的在线广告费用。

“这对数字生态系统来说是个挑战，”全球最大的广告公司WPP联席总裁里德(Mark Read)表示，“但如果消费者对他们的数据保护有信心，且明白他们个人数据的使用过程，而且是经过许可的，那最终来看，对客户和我们都是件好事。”

从30年前起，互联网已经成为世界上最大的广告媒体，它允许广告公司基于用户浏览历史、评论、消费力等数据精确投放广告，相较传统渠道具有无比优势。在这个错综复杂的生态系统中，Facebook、谷歌这样的技术公司扮演了强大的中介角色，在帮助广告公司连接那些为目标广告内容提供资金的品牌。行业估计，广告商每花1美元，就有大约一半可能会流向这些平台手中。

每当用户打开一个网页，多个竞价请求就会被发送到广告生态系统中，以购买有关此人的数据，比如人口统计数据、兴趣爱好以及他们正在浏览的网站的性质。然后，这些个人数据就会被十几家或更多的广告技术公司广而告之，然后让各家公司或广告代理机构在网站上并加载广告。在这个过程中，很难保证所有人都符合GDPR条例。

例如，一家为手机上浏览的网站提供广告的公司，可能会利用信任链之外的其他合作伙伴，获得用户位置信息。这种潜在的违规风险正在威胁着无数广告技术中间商，也促使广告商和出版商重新考虑如何共享用户数据。

在这场混乱中，一些广告技术集团正撤出欧洲。移动广告公司Kargo创始人卡尔曼(Harry Kargman)对路透表示，该公司目前已经退出，因为他们不知道GDPR将具体如何实施。 “不确定性太大，”他说，“我认为(这种情况目前不会改变)，直到他们提供具体案例为止。”另外，Verve和Drawbridge都停止了在欧洲的广告业务。

卡尔曼认为，Facebook和谷歌将从这种不确定性中获益。这两家公司都拥有高质量的数据，因为用户常常在这些平台上主动发布喜欢、不喜欢的内容和位置，或者搜索感兴趣的领域。此外，他们也有雄厚的财力，在不确定的时候，随时可以让工程师和律师解决问题，确保自己的合法性，让用户放心。

不过，要在新制度下安心运作，他们也要做出适当的调整。在GDPR颁布后，Facebook失去了大约100万欧洲月活用户，他们表示，一些用户希望避免定向投放广告，这可能会导致其收入受到小幅冲击。作为对GDPR的回应，该公司已更新条款，要求广告客户提供证明，他们拥有使用第三方经纪商数据的许可。

谷歌要求，出版商在产品上使用他们提供的广告时，需获得同意。之前，他们曾提供方便列表，让广告公司轻松查看广告的点击情况，现在则必须使用谷歌的Ads数据中心应用程序来衡量广告活动的有效性。该公司此前曾表示，GDPR是一个巨大的变化，正在与合作伙伴合作，以实现合规经营。