2018移动游戏应用报告：女性是最有价值游戏玩家 未来机会在亚太地区

截至2018年7月，全球所有形式和格式的游戏花费都超过了任何其他类型的娱乐项目。这是一个巨大的行业，价值几乎是电影业的3倍。一个增长引擎是移动设备，它对总额的贡献几乎与其产生的热门游戏和游戏特许经营一样具有史诗般的价值。

在需求方面，全球33.9亿移动用户推动疯狂增长，微休闲时刻数量激增 - 用户可以(并且越来越多)接触手机游戏以增加他们日常休息时间中兴趣和趣味。

在供应方面，应用市场数据提供商App Annie计算，全球应用商店中实时投放了近900,000个游戏(苹果 App Store约有350,000个，Google Play约有550,000个)。如今，数学和移动游戏应用占应用商店中现有应用总数的15%左右。其他应用程序类别正在移动，但移动游戏应用程序继续领先。事实上，全球游戏研究公司Newzoo预测，到2020年，游戏将占全球应用总收入的72%，即581亿美元。

很明显，大量的应用程序表明在健康和强大的应用程序经济中，拥有合适应用程序和正确方法的公司可以为可靠和可持续的应用程序业务奠定基础。然而，成熟的市场也是一个拥挤和充满竞争的领域，其自身收集数据和分析的能力不再是竞争优势的来源。

在这个竞争激烈的市场中，应用营销人员需要围绕活动、机会和事件进行深入了解，这将使他们能够从其选择的货币化策略中获得最大的收益。拥抱F2P模型的营销人员需要数据将玩家转换成购买者;通过广告将游戏货币化的营销人员需要数据来将系列广告与受众群体相匹配。

2018年移动游戏应用报告摘自2017年6月1日至2018年5月31日的Liftoff内部数据，涵盖了6.58亿(658,586,911)次点击量和超过1500万(15,358,421)次安装，实现近470亿次展示量(准确地说是46,776,245,374次) 。

具体而言，该报告会追踪整个游戏渠道的成本和参与度指标：安装、注册、应用内购买。它还按平台(iOS和Android)，用户人口统计(性别)和地区(APAC，EMEA，拉美和北美)分解数据。

最新版报告还比较了各种游戏类别(赌场，休闲和策略)的数据，并独特地提供了有关应用营销人员如何利用奖励视频作为有效货币化工具的可操作见解。

平均成本和转换率

较低的成本和较高的参与率说明了两个故事。那就是是游戏应用程序正在成为用户在移动设备上花费和享受时间的不可或缺的一部分。

或者可能是应用程序营销人员已经变得精通数据，并且越来越擅长使用数据来激活和激励他们的目标受众。无论哪种方式，这是一个积极和有前途的发展，预示着营销人员在安装后决心在意图满满的时刻(注册和应用内购买)激励和影响用户。

正如游戏参与漏斗所示，获得安装的平均成本为3.75美元。这比去年下降了近8%(4.07美元) - 如果我们认为激烈的竞争通常可以推动收购成本上涨，那就更加引人注目了。乍一看，精通数据的营销人员似乎确实处于游戏的顶端。但也有可能是，在这个数据集里分析的许多类别的流行游戏名称，都是真正的“取悦大众”，这要归功于令人愉快的——甚至是让人上瘾的游戏机制。数据并不是绝对的。

注册

在漏斗深处，情况类似。获得完成注册的用户(6.88美元)的成本比上一年(8.94美元)减少23%，而该阶段的参与率显示增加20%。

这表明用户了解并欣赏游戏应用并响应其广告活动。这是一个令人印象深刻的增长，应该促使应用程序营销人员在障碍减少时做更多的事情以进一步参与。

一些灵感来自移动视频广告网络AdColony。它观察到，所有类别中71%的顶级发布商“使用3种或更多种参与方式来保留其用户”，其中推送通知位居榜首。游戏应用程序营销人员已经清除了注册障碍，在对话中打破了僵局，通过更多渠道(短信、电子邮件和模式消息传递)进行更多交互可以帮助实现交易。

应用内购买

应用内购买(IAP)，这是一个相当普遍且非常有利可图的模式，其中应用营销人员推动购买(“黄金”，“能量提升”或“继续播放”等)，允许用户增强游戏体验。

当应用程序营销人员成功制作诱人的优惠并且用户承诺敞开钱包时，它就起效了。

这不是在公园里散步，但是Liftoff的数据显示，应用营销人员可能会大踏步前进。看似适度的参与率为13.4%，比去年增加了67%。以28.05美元的价格获得完成IAP的用户的成本与2017年50.69美元的价格相比，简直是太便宜了。

再一次，成本和参与率之间的关系应该激发应用营销人员走得更远，并开发用户获取活动，吸引受众的注意力，并让用户的支出飙升。风险很高，但是回报也是如此，因为一些策略游戏的平均应用支出为550美元。 (分析和测量公司Slice Intelligence，现在是Rakuten Intelligence，报告称手机游戏玩家在IAP上平均花费87美元。)

手机游戏可以从IAP获得巨大的收入，但市场上更多的游戏应用程序意味着更多的竞争，市场营销人员更是下定决心增加他们的份额。拥有这些野心的应用程序营销人员必须更聪明地了解，他们如何使用数据来识别和影响大客户。但改进定位只是其中的一部分。请记住：这是网络中的一只“鲸鱼”，占游戏购买人口的10%，而占手机游戏销售额的90%越来越难，找到“白鲸”几乎是不可能的，白鲸占鲸鱼的百分之一，这意味着占应用内购买量惊人的58%几乎是不可能的。整合令人惊讶和提高参与的创意可以在广告系列中发挥重要作用。

平台游戏应用程序参与

iOS上的每次安装成本为5.31美元，比Android(3.31美元)多60.4%。在游戏渠道中，这种差距甚至更大。例如，获得继续注册的iOS用户(11.08美元)的成本比Android高73.9%。值得注意的是，下一阶段的差距缩小到仅为21.7%。

但是，孤立地看待成本可能是一种会消耗掉它产生的钱的策略。在应用营销人员专注于为用户及其公司创造价值的时候，安装之后，优先考虑参与率的方法具有极大的优势。

仔细研究转换率表明，在iOS上消费的应用营销人员物有所值。虽然iOS用户并不急于注册，但他们急于购买。在21%时，IAP转换率几乎是Android用户的两倍(10.8%)。

Android用户是否对购买不感兴趣?或者应用营销活动是否未能激发所有重要的冲动购买?数据不能肯定地说。公平地说，我们还必须考虑Liftoff数据，这些数据来自350个游戏应用程序(58%iOS和42%Android)的广告系列，可能会过分强调这种脱节，但这并不能否定应用营销人员可能达不到目标的实质性证据。

与我们在2018年移动购物应用报告中观察到的参与模式类似，我们发现在注册的中间漏斗阶段，Android的成本和转化率非常低。

在成本方面，Android用户为6.37美元。结合令人印象深刻的安装到注册率为52%(比iOS高8.4%)，很明显应用营销人员已经清除了一个重大障碍。应用营销人员赢得了Android用户的关注(甚至信任)，他们愿意与应用互动，并输入重要数据，机智的应用营销人员可以利用这些数据来重新吸引这些用户，从而推动更深层次的渠道转换。

那么，他们为什么不这样做呢?

答案可能与认为iOS是大客户首选平台有关。公平地说，这不仅仅是刻板印象。这也得到各种报告和调查数据的支持。例如，应用程序市场数据提供商App Annie报告说，iOS用户通常比Android用户更有可能在应用程序中花钱。 2017年对所有应用类别的应用下载总量进行调查后发现，Android用户占总下载量的70%，但仅占应用消费总支出的34%。 (值得注意的是，App Annie还告诉我们“游戏占iOS，Google Play和第三方Android应用程序商店全球消费者支出的近80%。”)

似乎iOS用户是奖品。但是，由Snowball Games的独立研究员和游戏总监Nebojsha Mitrikeski收集和整理的市场数据回顾表明，Android正在强势发展。 “我们正在目睹Android市场的崛起。”他在接受采访时告诉Liftoff。

他的观察结果与AppsFlyer的新发现相吻合。移动应用跟踪和归因分析平台与Facebook合作，检查有机和非有机流量之间的差异以及对终身价值(LTV)的影响。在主要调查结果中：iOS和Android之间的表现差距在游戏中比在购物和旅行应用程序中要小得多。具体而言，普通iOS用户的收入仅比Android高28%。它将此归因于Android作为一个平台的发展，以及应用营销人员通过数据驱动营销来定位和触发应用购买。

在推动深度渠道合作方面，Android用户显然是一个难以破解的难题。然而，Android作为一个平台的大规模增长，已经超过iOS领先，每天激活150万台新Android设备，这肯定会奖励那些坚持不懈努力的应用程序营销人员。

按性别划分的游戏应用程序参与度

收购成本和参与率的比较表明，与女性相比，男性成本更高，参与度更低，这一人口统计已发展成为超级用户和超级购物者。

虽然安装成本的边际差异(男性为3.66美元，女性为3.84美元)表明男性相对价值较低，仔细研究转换率显示女性实际上是最有价值的游戏玩家。

进入注册的中间漏斗阶段。获得女性用户的成本为7.51美元，比男性低20.2%。更好的是，女性的转换率比男性高26%。 IAP也是一个阶段，男性和女性之间的差异指向了低价购买和高价卖出的大量机会。女性的安装购买率为16.7%，比男性高出79%。这与2017年Liftoff观察到的转换率(女性为9.39%，男性为7.16%)相差甚远。

给应用营销人员的信息：女性是一个高级用户群，因此打开了你如何看待和追求这种性别的光圈。但是，不要对男性和女性之间一些更值得注意的差异视而不见，从游戏类型的品味和偏好开始。 DeltaDNA是一家提供数据分析以帮助开发人员改善游戏的洞察力咨询公司，他们观察到“女性更喜欢益智游戏，而男性更喜欢策略和动作游戏。”它补充说，赌场游戏“接近性别中立”。

这对应用程序营销人员具有强大的影响，特别是来自游戏研究公司Newzoo的最新数据显示“女性比以往任何时候都玩得更多。”值得注意的是，男性和女性对手机游戏应用程序的热情可能相似，但他们的不同之处在于如何发现它们。仅凭这种见解就为广告(和定位)可以带来积极结果的背景(和渠道)提供了重要线索。

具体来说，Newzoo报道，社交圈对女性玩家来说的关键，其中39%的人通过朋友或家人发现游戏，20%通过社交网络发现游戏。男性则不相同。 “相对较低的27%通过朋友或家人发现游戏。相反，26%的男性通过评论或游戏网站发现新游戏，24%通过在线视频频道发现。”

虽然应用营销人员应该欣赏男性和女性之间的明显差异，但他们不应过分夸大。 Newzoo对所有游戏玩家的性别和年龄差异进行了检查，结果显示“整体游戏市场中两性之间的差距很小。”移动游戏应用在男性和女性中几乎同样受欢迎，“52%的男性和48%的女性每月玩手机游戏超过一次”。

按地区划分的游戏应用程序参与度

对成本和转换率的审查表明该行动集中在北美，但未来的机会在于亚太地区。

北美是iOS设备的发源地，也是全球应用经济大幅增长的起点，是一个先进而成熟的市场。在这个市场上，移动游戏应用与其他形式的娱乐竞争，争夺两种稀缺资源：消费者的关注和消费。游戏可能仍然是一个热门项目，但其他应用程序类别，包括视频(Netflix)，音乐(Spotify)和社交(Tinder)也占用了更多的时间和金钱。在此背景下，游戏研究公司Newzoo预测游戏增长和支出将会出现放缓，尽管处于极高水平。

相比之下，亚太地区是一个充满增长潜力的市场。当然，各个国家之间存在重要差异，日本和韩国等成熟市场的增长速度较慢(但支出较高)，中国和东南亚的增长速度更快。但是，总的来说，该地区正在蓬勃发展。

应用市场数据提供商App Annie在其最新数据和一份里程碑报告中记录了影响iOS应用商店最近10年的数据和事件。仅仅两年前，中国超过美国成为应用商店消费支出的最大市场，该地区一直是动态增长的中心。 App Annie在2017年观察到，中国“占主导地位”，近一半的顶级应用程序归总部在中国的公司所有。

到2022年，App Annie预测亚太地区将占应用商店支出的64.8%和全球下载量的72.4%。超过一半将仅来自中国。此外，移动游戏应用将继续在所有应用商店中占据“消费者支出的最大份额”， iOS，Google Play和中国的第三方Android商店。

EMEA是一个多元化地区，英国、西班牙和意大利等一些国家的经济增长缓慢，应用支出有限，但它对移动游戏应用的巨大且日益增长的热情。传统上，该地区落后于北美，但差距正在缩小。 App Annie预测，到2022年，应用商店消费者支出将达到210.1亿美元，其中移动游戏应用占收入的一半以上(63%)。

这种动态反映在Liftoff数据中，该数据利用成本和转化率来突出显示相同三个地区的重大差异和机会。该分析打破了按地区划分的消费者支出，提供了营销人员可以用来确保他们瞄准关键市场的宝贵见解。

北美的每次安装成本为4.66美元，处于较高水平，但它也是你在成熟和拥挤的市场中所期望的。许多移动游戏应用程序在注册的中间漏斗阶段追逐大量用户，这也会带来更高的成本(7.08美元)和更低的参与率(65.80%)。值得注意的是，应用内购买的成本和转化率恰恰相反。以21.42美元的价格获得应用内购买的用户的成本略高于在EMEA的成本(16.53美元)。但与亚太地区用户的71.02美元价格相比，简直就是抢劫。它们以高达3倍的成本进入市场，并以3.68%的极低比率进行交易。

这与去年完全不同。与2017年数据相比，在亚太地区获得应用内购买用户的成本(50.28美元)增加了41%。在同一时期，EMEA和北美的成本都有所下降，表明精通数据的应用营销人员可能更善于吸引和影响他们的目标受众。数据不会是绝对的。但数据确实显示了转换率的变化。总体而言，北美的安装购买率为21.76%，比上一年(11.96%)几乎翻了一番。这是EMEA中更具戏剧性的故事。安装到购买率几乎翻了两番，从去年的3.32%上升到15.91%的高位。

关于LATAM这个移动市场的行业数据是粗略的。许多公司完全掠过该地区，而且Liftoff缺乏关于参与率完整数据的这一事实同样表明，游戏公司和应用程序营销人员(其竞选数据提供给Liftoff洞察力)并没有集中精力关注或在该地区获取和转换用户的成本。

对各地区活动支出的审查强调了这种脱节，表明与其他地区相比，总支出中只有1%专注于拉美地区。

值得注意的是，62%的活动支出集中在北美。 EMEA(19%)和亚太地区(18%)并列第二名。来自相对较低的基数，LATAM整个应用程序市场的增长表现得缓慢而稳定。但仔细观察会发现微妙的差异和令人兴奋的机会。 (毫无疑问，与低成本安装有关，Liftoff表示数据点仅为1.35美元。)

考虑LATAM的整体移动市场潜力，这是2018年北欧游戏节的热门话题。该地区拥有6.5亿人口，其中2.1亿人在男女玩家之间平均分配。以墨西哥和巴西增长为首的拉美是一个充满希望的市场。北欧游戏节的表现者几乎不需要说服力。他们获得了令人瞩目的同比增长，营收增长率为13.5%，这使得这个市场的价值达到了令人印象深刻的50亿美元。

“鱼在哪就往哪儿捕鱼”是有道理的，这就是为什么北美有优势的原因。但是，在尚未开发的市场和“蓝色海洋”中建立竞争优势也很有价值。你的战略和优先级将始终取决于你的应用类别和公司目标，但北美以外市场的承诺和潜力，特别是APAC和EMEA ，应该鼓励应用程序营销人员离开他们的舒适区域，在竞争对手变得聪明并且快速行动之前探索机会。