金立面临破产重组：遇冷的市场 失手的刘立荣

曾经“金品质 立天下”的金立手机，近日因为“金立面临破产重组”的话题而备受关注。

金立董事长刘立荣近日在接受证券日报采访时表示，目前金立大概有170亿元左右的债务，其中银行债权人债务约100亿元，上游供应商约50亿元，广告供应商约20亿元。

此外，关于外界关注的赌博问题，刘立荣表示，自己没有输掉100亿，而是“十几亿”。

在“前瞻经济学人”问答频道，有用户就“金立面临破产重组”问题展开了追问，表示“金立刘立荣承认赌博输了十几个亿，却说金立破产是因为手机多年都在亏损。请问手机市场这几年形势很差吗?”

“前瞻经济学人”认为，金立董事长赌博是2017年11月就爆出来的事，距今已经一年时间。而这一年以来，金立一直未找到愿意出资的外部伙伴，但由于优质资产大多被抵押，且手机市场竞争加剧，留给金立的选择并不多。

总的来说，金立的失败是市场加自身战略错误的综合原因，并不能简单的归结为刘立荣赌博输了十几亿。

手机市场泼冷水，增量需求已遇瓶颈

(一)全球智能手机出货量情况

从全球智能手机的出货量来看，2017年，全球智能手机出货量为14.62亿部，出货量首次出现下滑，同比下跌0.61个百分点;截至2018年第三季度出货量为10.31亿部，下滑加剧，同比下滑5.74%。

(二)国内智能手机出货量情况

从中国智能手机的出货量来看，同样在2017年出现明显下滑，智能手机出货量同比减少了3.97%。截至2018年10月，出货量为3.23亿部，同比下滑高达20.25%。

(三)用户换机欲望低

目前，智能手机性能、质量等越来越出色，且同质化严重，用户换机时间持续拉长，换机欲望越来越低。到2017年，中国手机用户平均换机周期已经提升至22个月。

　金立手机市场定价无优势，市场定位不清晰

(一)市场定价无优势

2017年，中国智能手机市场十家主流品牌均价呈明显的阶梯状分布。

苹果手机均价最高，达到4440元，较智能手机市场均价高2500元。三星手机均价接近3000元，为2961元，远高于整体市场均价。

华为、OPPO、vivo均价在2000-2500元之间。金立手机平均价位约在1864元，比魅族、小米和荣耀要高出不少，就性价比而言，不具备任何优势。

(二)被营销和负债拖垮的金立

(1)营销费用和投资投入过高

2016年至2017年，金立投入超60亿元营销费用，且近3年对外投资费用达30多亿元，两项费用相加近100亿元。

在营销费用投入上，金立不断更换代言人。凤凰传奇、濮存昕、郎咸平、尹恩惠、阮经天、棋手柯洁、薛之谦、刘涛、余文乐、冯小刚夫妇等众多名人都在近几年金立代言人的名单之列。

在投资开支上，金立斥资7.1亿元建设金立大厦，还宣布将在重庆渝北区投入50亿元建设生产基地;此外，还以12.18亿元购入南粤银行的股份。

(2)信贷融资负债高企

金立一直通过银行信贷的形式融资，2014年至2016年出货量尚可时，融资较容易，但2017年金立出货量大幅缩水，导致信贷困难。

2016年8月起，金立多家关联公司及子公司开始用动产抵押方式融资，如东莞市金众电子股份有限公司通过抵押设备，向远东国际租赁有限公司借款9256.9万元;东莞市金铭电子有限公司于2017年4月也通过动产抵押融资8500万元。

金立还通过其控股的金众公司进行融资。2016年12月，金众在新三板挂牌，协议转让股权，但不到九个月就停牌。

2017年，金立申请发行的20亿元公司债未通过审核。

债务越滚越大，市场又遇冷，再加上错位的营销，以及失手的刘立荣，最终压垮了金立。