明知故问 | 如何看待Costco火爆到开业即停业？

8月27日，仓储会员制超市巨头Costco在国内的首家门店——上海闵行店正式开门迎客。早在开店半小时前，通往好市多门店的重要路段已经十分拥堵，当日上午11点，Costco每层可停1000多辆车的4层停车场已全部停满，门口摆上了“停车需要3小时、排队买单需要2小时”的牌子。

即使火爆程度如斯，却依然抵挡不住消费者“血拼”的热情。据相关媒体报道，Costco闵行店仅开业当天上午店内人流量就已经达到3万余人，下午一点，门店因超负荷运转接受公安部门建议暂停营业，闵行区公安分局也发布了相关公示。

图表1：中国首家Costco门店概况

而早在6月初，“优衣库联名款遭疯抢”的消息也在社交媒体刷屏，曾有服装行业专家表示，这属于“饥饿营销”，其背后是一套成熟的运作机制。利用大师IP强强联手，制造热点新闻提高品牌影响力。

Costco热门店开业就关门，难道也是商家的有意策划?如何看待costco火爆到开业就关门现象?本期前瞻经济学人“明知故问”栏目重点聚焦。

与优衣库联名款遭爆抢事件对比

前瞻产业研究院研究员刘建勋表示，与今年6月发生的优衣库联名款T恤爆抢事件不同的是，优衣库联名款T恤爆抢事件背后的主要原因为T恤具有收藏和升值的商业价值，店内售价99元，店外售价500元以上，500%的利润让人趋之若鹜，再加上背后的营销策略，使小众潮牌迅速升温，顺带宣传优衣库及KAWS本身，是商业手段和商业价值结合而形成的瞬时现象。

Costco在上海开店首日即被买到关店，从侧面体现了国内消费者对Costco的欢迎程度。廉价的商品，大规格的包装，免费的试吃食物，良好的购物体验以及增值的配套服务，为吸引广大消费者疯狂涌入的主要原因。Costco店内廉价商品长期存在，除部分折扣商品外不存在限量问题，廉价商品升值空间有限，两者火爆现象背后的商业逻辑具有本质性的区别。

图表2：Costco开业当天买到停业与优衣库联名款T恤爆抢的对比

零售业第二巨头，营业收入逐年增长

Costco创建于1983年，当时的美国正处在严重的滞胀阶段，高失业率和通货膨胀并存。在此时代背景下的消费者属于价格敏感型，低价优质的商品是消费者在80年代初的购物诉求。

好市多通过以区别于传统零售商的赚取差价盈利模式，通过追求长期会员增长的商业模式成功在全球零售商竞争中脱颖而出。根据德勤发布的全球零售商力量报告数据显示，好市多(Costco)以1290.25亿美元的零售营收位居全球零售商竞争排行榜第二位。

图表3：2019年度全球零售商力量排行榜TOP10(单位：亿美元)

长期来看，好市多在美国市场的营业额有逐年递增的趋势。

好市多在金融危机(自上市22年以来首次出现负增长)后实现二次成长;2009-2018年收入复合增速8%，净利润复合增速12%;好市多是仅次于沃尔玛的全美第二大超市企业。

Costco公司的优异表现也使其被资本市场誉为不惧亚马逊(‘Amazon-Proof’)。2018年公司营收达到1415亿美元，同比增长9.73%。

图表4：2009-2018财年好市多(Costco)公司营业收入及增长情况(单位：亿美元，%)

会员制为主要盈利增长模式，布局全球11个国家

会员制是Costco在商业模式上与通常超市在的主要区别。会员制的基本要求是：用户需要预先支付定额会员费成为会员才能入场消费。多年来公司凭借优质服务、极具性价比的优质商品赢得众多消费者的亲睐。

从某种程度来说，Costco是一家服务公司，收取的会员费是进入卖场的门票，优质且低廉价格的商品是消费者获得的服务。Costco成功走出了区别于传统零售商以赚取差价为主的盈利模式之路，追求长期会员增长是公司的主要商业策略。

图表5：Costco盈利模式与普通超市盈利模式的区别

Costco盈利模式的可复制性已经被证实，在35年的经营当中，Costco的经营范围遍布全球主要国家和地区，使公司规模和经营利润不断增长。Costco能够快速扩张铺店的关键两大因素为：

第一，选址策略降低土地成本，助力规模化扩张。选址策略结合美国的汽车文化及完善的高速公路体系，Costco选址偏远，土地成本较低;

第二，降低时间成本，提升门店建立速度。同时Costco门店采用仓储式卖场，开放陈列商品，布局简单，省下装修的时间和资金成本。这两个因素可以使单个门店的成本降到最低，资金投入到更多门店的扩张上，实现快速规模化。

截至2019年12月底，Costco在全球11个国家和地区共计拥有768个门店。

其中多数门店位于美国本土，有533个门店分布在美国44个州、华盛顿特区和波多黎各地区，占全部门店数量的69.4%;加拿大地区拥有100个门店，占全部门店数量的13.0%;墨西哥拥有门店数量为39个，占全部门店数量的5.1%;其余门店分布在英国、日本、韩国、中国台湾地区、澳大利亚、西班牙、法国和冰岛。

图表6：2018年Costco全球门店地区分布(单位：%)

Costco会员分为三种：年费60美元的普通金星会员、年费60美元的商家会员以及年费120美元，返现2%的家庭卡。

根据Costco公司2018年财报披露数据显示，2018年公司金星会员数量为4070万，商家会员数量为1090万，家庭卡数量为4270万，持卡人总数达到9430万，较上年同比增长4.43%;年费较高的家庭卡数量占比也呈上升趋势，2018年家庭卡比重达到了45.28%。

会员续费率在美国达到90%，在全球范围内达到88%，不断增长的会员数量及超高的会员续卡率是Costco保持业务增长的重要保证。

图表7：2009-2018年Costco会员卡总数及增长情况(单位：万张，%)

美国会员制仓储超市龙头，能否适应中国市场尚不明确

纵观美国零售业态发展历史，社会背景下的消费需求推动了交替更迭的零售业态。上世纪六十年代，美国中产阶级扩大，居民购买力提高，郊区进一步得到开发，零售行业快速增长。

超市业态也不断细分，折扣超市、会员制仓储超市、高端有机食品超市也先后进场。在美国零售市场，与Costco同属会员制仓储超市的还有沃尔玛品牌下的山姆士会员店Sam’s Club以及BJ’s。

图表8：美国零售业态分布矩阵

Costco是美国经营批发业的龙头。根据CSI统计数据显示，2019年第一季度，Costco以13.1%的市占率保持着美国本土经营批发业的第一位置，而同为会员制仓储式超市的Sam’sClub市占率为5.40%，不足Costco市场份额的一半，Costco在美国批发业有卓越地位。

图表9：2019年第一季度美国经营批发市场份额(单位：%)

2018年财报数据显示，Costco美国地区门店总共533家，其中西部的门店占比达46%。作为美国GDP排名第一的加州拥有门店128家，占美国总门店比24%，为美国市场贡献了30%的收入。而另两家会员制仓储超市Sam’sClub和BJ’s分别集中于南部(50%)及东北部(62%)。

美国经济分析局数据显示，美国西部地区中的加利福尼亚州、华盛顿州、犹他州分别占据州GDP排名前三位置。

从门店分布来看，Costco相比其他两家会员制仓储超市占据了西部各州GDP较高所带来的消费能力的优势，加上Costco商品严选，面对消费阶层为美国中产阶级，包装规格较大，适宜批量采购，从而客单价也相对较高。

Perfect Price数据显示，Costco的客单价为136 美金，显著高于同期Sam’s Club的81美金。

图表10：2018年三大会员制仓储超市美国门店分布对比(单位：家，%)

Costco并不是进驻中国的首家会员制仓储超市，早在1996年，会员制仓储超市麦德龙和沃尔玛旗下山姆大叔会员店就先后进入了中国市场，但是麦德龙经营业绩并不理想;山姆大叔会员店业绩虽好，但扩张速度较慢。

长期来看，Costco虽是美国会员制仓储超市龙头，但能否适应中国市场尚不明确。

图表11：会员制仓储式超市在中国的发展情况

以上便是本期前瞻经济学人“明知故问”栏目对“如何看待costco火爆到开业就关门的现象?”这个问题的解答。业内信息，靠谱问答，更多“明知故问”，就在前瞻经济学人。

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