明知故问 | 中石化卖咖啡会比油更赚钱吗？咖啡市场规模有多大？

当卖油翁变小清新，当中石化开始卖咖啡，你能想象未来加油可能不需要钱的场景吗?

9月初，中石化旗下零售业务板块易捷，联手连咖啡发布全新品牌“易捷咖啡”，首店落户苏州，采用“外送+到店消费”的新零售模式，同时，易捷咖啡小程序也上线，显示产品定价为12元到28元，包含咖啡、茶饮、锅饮等品类，对标不同消费人群。

中石化从粗犷的石油业开始做起了小清新咖啡，其背后的原因是什么?难道卖油没有卖咖啡赚钱吗?我国咖啡市场规模又有多大?本期前瞻经济学人明知故问栏目将深度聚焦。

在国内，虽然各路网红带火了罗森、全家、711便利店里的一个又一个新品，但我国便利店数量最多的却是中石化旗下的易捷便利店。据中国连锁经营协会在“2018年中国便利店大会”上公布的“2018中国便利店TOP70排行榜”数据，中石化易捷在全国有27259家门店，领先于中国其他便利店品牌位居第一。

图表1：2018年中国便利店品牌店数量前十(单位：家)

“卖油翁”中石化开始卖咖啡，在前瞻经济学人看来，主要有以下几方面原因：

1、“未来加油站竞争极可能在非油品领域开展”

近年来，受国内经济增速放缓，新能源汽车投放加速等影响，成品油销售亦遭遇瓶颈，尤其零售板块表现"差强人意"。

据中石化2018年报数据，全年成品油零售量在12164万吨，同比仅微幅增长1%;而中石化发布的2019年中期业绩显示，上半年中石化营业利润492亿元，同比减少27.6%;归属于母公司股东的净利润为313亿元，同比下跌24.7%。虽然18年受国际油价反弹影响，国内加油站零售利润尚可，但成品油消费增速缓慢，已是不争的事实。(更多有关我国成品油行业市场分析报告可在前瞻经济学人APP内查看)

图表2：2010-2019年上半年中石化成品油零售量及增速(单位：百万吨，%)

随着油品零售业务利润率下滑，“非油养油”已经成为主流，并且成为加油站未来趋势之一。

但是，与国外成熟市场加油站利润有50%以上来自非油品业务相比，国内加油站市场非油品业务仍待进一步开发。据前瞻产业研究院统计数据表明，与发达国家相比，中国的非油品业务收入占比非常低，目前国内大部分加油站的非油品业务只贡献了整个加油站毛利率的5%-10%，而拥有最多加油站和便利店的中石化，非油收入仅为汽、柴油零售收入的3%。

　　图表3：中国与世界主要地区加油站非油品服务收入比重对比(单位：%)

对于未来加油站行业的竞争，一位加油站业内人士曾在采访中表示，“按照发达国家加油站行业的发展规律，未来的竞争极有可能在非油品领域开展”。

而早在2014年，时任中石化董事长的傅成玉在年度工作会议上就做出了预言，“未来加油可以不花钱”，因为未来，非油品业务经营量或超油品经营，非油品积分消费可折成油或现金，实现不花钱加油。

2、外资加速布局成品油零售行业，加油站市场将硝烟四起

2018年6月28日，国家发展改革委和商务部发布《外商投资准入特别管理措施(负面清单)(2018年版)》，确定从2018年7月28日起，取消外资连锁加油站超过30家需中方控股的股比限制要求。投资条件的放开点燃了外资石油巨头的热情，进入中国成品油零售市场的最后一道门槛被彻底拆除，石油下游环节全面放开。

新政策实施后，外资加油站在中国的发展进入了一个高速扩张的阶段，壳牌、BP等外国品牌纷纷加入这场战争，前瞻产业研究院预计未来5-10年，仅这三家国际石油公司，将在中国新增4500座加油站。

图表4：外企未来5-10年在华拟新建加油站数量(单位：座)

这无疑是向已经进入白热化竞争的油品市场投放了一枚“重磅炸弹”。为了提升加油站在市场上的竞争力，全力提升非油品的消费将成为未来加油站行业的重点之一。(更多有关加油站行业市场投资现状及发展趋势分析可在前瞻经济学人APP内查看)

3、易捷有得天独厚门店优势

作为中国最大的便利店，易捷拥有丰富的线下门店资源、庞大的会员群体、基于全球的供应链，并且易捷拥有目前国内最强大的前置仓网络，这也是易捷在推进新零售战略时最强大的竞争力：一旦易捷咖啡在全国范围内推广，那将有着无限的想象空间。(有关我国便利店行业市场现状及发展趋势分析可在前瞻经济学人APP内查看)

易捷也早在2012年就开始涉足咖啡领域，经历几次服务业态及合作伙伴的变动后，最终在2019年开始自营咖啡品牌“易捷咖啡”。

图表5：中石化咖啡业务事业线

由于加油站特殊的分布属性，相对于星巴克、瑞幸等只针对都市白领和上班族，易捷可以跟着加油站一起横跨不同地区，覆盖到所谓“下沉”人群，加上咖啡有提神醒脑的特性，本身与加油站消费场景非常吻合，消费人群不仅有喝红牛喝茶的大巴司机，也有年轻的自驾游游客，在进站加油时，不仅可以给爱车补充能量，也能为自己“充电提神”。易捷咖啡无需担心门店位置好坏，客群是否匹配，租金和隔壁的竞争等问题。

4、“卖咖啡”是中石化精准扶贫策略的一部分

自1988年成立以来，中石化总部共承担了西藏、青海、湖南、甘肃、新疆等多地的扶贫开发任务，重点围绕基础设施建设、支持教育、产业帮扶、劳务培训、医疗健康、提供平台等领域开展扶贫开发工作，截至2017年，中石化全系统累计投入扶贫资金已达19.31亿元，聚焦扶贫事业30多年的中石化，在扶贫减贫事业上可以称得上是央企典范。

这次推出的易捷咖啡作为中石化定向精准扶贫的产物之一，除了经典咖啡品类之外，“苹果气泡水”、“苹果小黄姜”、“苹果冰萃咖啡”等饮品，在原料上也使用了“西藏卓玛泉天然冰川饮用水”和“甘肃天水花牛苹果”，此外，新疆红枣、云南普洱茶、青海黑枸杞、宁夏红枸杞……都将以不同形式陆续出现在易捷咖啡的菜单上。易捷咖啡依托自身强大的供应链能力，将来自于祖国各地的特产和扶贫产品融入创意饮品之中。

5、易捷咖啡是中石化在新零售领域的创新

中石化易捷相关负责人曾表示，“易捷咖啡”的打造，不仅是迎合了市场发展的趋势、发挥易捷自身优势的产物，也是消费场景的突破，更是加油站便利店“外送+到店消费”新零售模式的创新。(更多有关互联网+加油站行业发展现状及市场格局分析可在前瞻经济学人APP内查看)

自2008年成立以来，10余年里，易捷打造了卓玛泉、国杞天香、长白山天泉、鸥露、海龙燃油宝等易捷自有品牌。而推出易捷咖啡，通过引入跨界经营、战略合作、共享资源等新模式、新理念，易捷的加油站商圈将进一步发展壮大。

6、国内现煮咖啡市场消费潜力巨大(更多咖啡行业市场消费分析和发展趋势报告可在前瞻经济学人APP内查看)

对于为什么选择推出咖啡产品，易捷方面曾这样说道，“国内快速成长的现磨咖啡市场，使得易捷看到了新的业务增长点”。这和瑞幸初入咖啡赛道时的口径非常相似：咖啡，在国内卖的数量还远远不够，国内的咖啡市场还没有被开发完全，国人的咖啡胃还有待培养。

在一些发达国家，便利店咖啡几乎成为加油站标配，几大国际石油公司巨头，也都拥有自己的咖啡零售品牌。

但相比于其他咖啡成熟国家的消费频率，如德国(2018年每人平均咖啡饮用量达到867.4杯)，美国(年消耗量388.3杯)，当前中国大陆的平均每人每年仅饮用6.2杯，与咖啡文化、奶茶文化都较为成熟的中国香港、中国台湾地区相比，亦存在显著的差距。

图表6：2018年各国家/地区人均咖啡消费量对比(单位：%)

据前瞻产业研究院统计数据，中国咖啡消费量从2013年的156亿元，增长到2018年的569亿元，年复合增速达29.5%，其中现煮咖啡市场，从2013年的57亿元人民币(占咖啡市场总量的36.7%)增长到2018年的39亿元人民币(占68.6%)，前瞻产业研究院预计2023年中国咖啡销量将进一步增长到1806亿元，现煮咖啡有望进一步增长到1579亿元人民币(占87.4%)，中国大陆咖啡市场潜力巨大。

图表7 ：2013-2023年中国咖啡市场规模(单位：亿元，%)

7、咖啡行业利润高

在加油站卖咖啡能赚钱早已被证实，中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中表示，“咖啡零售的利润率非常高，通常能达到三倍甚至更高”。

更重要的是，咖啡比油的利润率要高得多，咖啡行业毛利率一般在50%左右，最高可达80%，而成品油全面市场化后，前瞻产业研究院预计我国成品油流通领域毛利率将从10%-15%降至5%-6%左右。

　　图表8：咖啡行业和成品油流通行业毛利率对比(单位：%)

在前瞻经济学人看来，咖啡零售很有可能成为中石化未来重点推广的项目。

以上便是本次前瞻经济学人APP“明知故问”栏目对“中石化易捷加油站为什么开始卖咖啡?咖啡市场规模有多大?”这一问题的全部解读，图中部分数据来源于前瞻产业研究院《2019-2024年中国加油站行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，《2019-2024年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。好问千金，一答知新，更多明知故问，就在前瞻经济学人APP。

本文参与机构：前瞻产业研究院

前瞻产业研究院于1998年成立于北京清华园，20多年来持续聚焦于细分产业的研究分析以及产业大数据平台研发建设，主要致力于为企业、政府、科研院所提供产业申报、产业规划、产业布局、产业升级转型、细分产业研究等领域提供具有前瞻性的产业规划咨询与解决方案。