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中国程序化广告的光荣回归!萃弈倡议广告交易“纳斯达克”化

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 Winnie Lee • 2019-12-11 14:33:12 来源:前瞻网 E7788G0
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萃弈(The Trade Desk),一个对国内市场来说也许有些陌生的名字,绝对算的上是全球程序化广告的领军者。

2016年在纳斯达克上市,短短一年,市值便翻了一番,目前已是全球市值最高的独立广告技术公司,并且连续四年保持50%以上的营收增长,过去三年客户留存率高达95%,在素有“资本市场灾难”之称的广告技术(AdTech)领域中可谓鹤立鸡群。

在海外蓬勃发展的萃弈,今年开始全面进军中国市场。借此之机,萃弈中国区总经理陈传洽先生近日接受了前瞻经济学人APP的专访,畅谈程序化广告以及中国市场等方面的话题。

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(图:Calvin Chan陈传洽,萃弈中国总经理)

什么是程序化广告?

程序化广告,按照百度百科的定义:以人为本的精准广告定向;媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。陈传洽打了个通俗易懂的比喻,即让广告交易过程变得如同股票交易那样,只需线上鼠标点一点,即可快速、自动化地完成购买,精准触达目标受众。

萃弈在这其中扮演的就是“股票交易软件”的角色,即DSP(需求方平台)。DSP接入广告购买方(广告代理公司或广告主)及媒体资源(流量供应方),通过公开市场、实时竞价的方式撮合双方交易,对广告受众进行精准营销,并实时监测广告效果。

整个程序化广告产业链从广告主开始,经过代理方、DSP、SSP最终触达广告受众,中途还会接触一些数据管理平台(DMP)、程序化创意平台(PCP)、广告验证平台(AVP)等。

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简单地说,程序化广告其实就做两件事:第一,广告购买自动化;第二,在很大程度上改变购买的模式,原来广告主购买的是媒体的点位,现在程序化广告购买的是广告受众。

通过将用户打上数据标签,广告得以精准触达目标人群:比如,让汽车品牌的广告出现在一个常在北京二环内、30-50岁、平时喜欢浏览汽车之家网站的人眼前。这无疑比之前广告投放的“漫天撒网”式操作要精准、有效得多。

“作为消费者,其实我们是欢迎跟我们有关联性的广告的,”陈传洽表示,“中国人的消费力上升了,我们的中产阶级越来越多,要去了解品牌,比如小孩要上幼教,那怎么挑呢?这时候,我是欢迎广告商来给我推荐,但是我不要其他毫无关联的广告推送。”

陈传洽还特别提到了萃弈的产品之一Planner。“这个工具背后有我们的AI,名字叫Koa,对于新手,Koa会给你推荐一些与目标受众高关联度的媒介组合、广告策划方案。此外我们核心的DSP也有人工智能,在实时竞价中如何出价,它会借鉴很多历史数据和机器算法来进行推荐。”

中国程序化广告市场,机遇与挑战并存

其实程序化广告在中国并不算是“新兴事物”。早在2010年,程序化广告就已经传播到了中国,并从2012年开始,程序化广告进入了高速发展期,2018年中国程序化广告市场规模达到471.9亿元,同比增长35.9%。可以预见,程序化广告作为近年来发展的新的广告模式,是未来推动展示类广告增长的核心动力。

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但同时也要看到,中国程序化广告市场具体规范还不健全,市场规模和市场监管制度仍存在很多不完善的地方。

萃弈面对的第一个挑战就是如何打破流量“围墙花园”。

与国外的流量市场开始的时候现象一致,中国广告市场的“围墙花园”效应较为明显:优质流量掌握在头部媒体,广告购买往往通过线下直销方式完成,因此有人会认为DSP的生存空间只存在于所谓“长尾流量”的市场中。

对此,陈传洽表示:“其实流量垄断并不是中国特有,美国也有,比如谷歌和Facebook在其专注的媒体领域市场占有率更为显著,但是萃弈能打破这个局面。国外很多客户选择萃弈,因为它是一个独立的第三方DSP,是一个开放互联网的选择。以前投放广告的时候,只能被流量平台牵着走,现在萃弈给了客户一个选择。”

对于媒体是否愿意放出优质流量,陈传洽则认为,和中国很多企业多线作战的方式不同,萃弈非常专注,挑好这条赛道就专注做到极致。“有这个心态媒体跟我们合作也会很放心。我们其实是帮助他们变现,媒体的流量就像股票,要上市就需要纳斯达克,萃弈就是提供那个纳斯达克市场给到他们。而且对于国内的媒体,萃弈提供的是可以涉及全球广告购买方的需求对接。”

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(图:萃弈广告交易平台)

陈传洽还提到了“价格发现”的概念。“举个例子,一个媒体就像航司,它的目的是机票收入最大化,它就不可能自己圈起来决定机票价格,而不去对接给OTA平台。流量的价格是可以浮动的,比如有急事出差的人能接受高价机票。萃弈带来的一个改变就是,如果你有方法让供需更完美接洽,有公开的竞价机制,那么总体的媒体资源就能卖出更高的价值。”

“其实广告主也不介意花多一点预算买到好的资源。与其在一箱苹果里翻找几个好苹果,不如直接定向想要的合适的苹果,也许单价会贵一点但总体花费甚至可能是下降的。不然以后大家都不敢买苹果了,因为没挑到好苹果,都转去买香蕉了。所以这就是其中一个原因,为什么广告主在这几年愿意把预算更多花在内容营销,甚至户外广告上去。对了,户外广告的数字化、程序化是全球广告行业另一个重要趋势,中国也有类似于新潮传媒,也有着程序化广告投放的能力,所以我相信未来在中国也会有一些新的资源进来流量市场。”

今年,萃弈已经与爱奇艺、腾讯和优酷三大中国视频媒体平台进行合作,覆盖PC、移动和智能电视(CTV)终端。除此以外,也涵盖腾讯、百度和奇虎360等媒体平台的展示广告和原生广告资源。未来一年,萃弈也将秉承在其他市场的做法,进一步扩大主流和优质媒体平台进行程序化广告购买的技术对接,让中国和国际客户能通过萃弈的DSP利用实时竞价的方式进行受众购买,以及通过更多的自动化交易提高广告购买效率。

打破了流量“围墙花园”,就要考虑如何避免虚假流量,这也是前些年程序化广告饱受指责的“罪魁祸首”。

AdMaster发布的2018上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》(第五部)显示,2018年上半年平均无效流量占比28.8%,按照数字广告市场3000多亿元的体量来计算,一年无效流量造成的资源浪费可达1000亿元。

为解决这个问题,萃弈不仅在广告购买的实时竞价中要求每一个购买都用数据来衡量,还会借助数据合作伙伴来监测、验证流量的真实性。

陈传洽表示:“在数据监测和验证方面,行业里有很多专业的公司,萃弈也在跟他们合作,比如尼尔森、秒针和RTBAsia等。同时在受众标签方面,一些主流第三方DMP平台已经在我们平台上完成对接,比如客户已经可以在受众购买的时候,在我们平台上选择利用Talking Data的标准化受众细分组合,或者Oracle Data Cloud的内容定向数据。”

此外,MMA中国无线营销联盟2018年宣布推出无线互联网广告监测及验证统一SDK (Software Development Kit)。这是建立统一的广告监测及验证标准、形成规范的广告质量管理与监督体系的新的一步。SDK除签名模块外,对全行业开源,保证监测和验证的透明性;同时,签名模块对传输数据加密,确保数据传输安全。萃弈也是积极参与MMA、中广协和中国媒体评级委员会(CMAC)等行业工作组讨论。

大数据时代,用户隐私安全是绕不开的话题。

广告与用户数据关系密切,但没有人会希望自己的住址、电话号码、身份证号等隐私数据泄露出去。欧盟出台了GDPR法案,中国对隐私数据的监管也在变得严格。

广告业内希望共享信息,又不希望泄露用户隐私和商业机密,DSP平台上也需要进行流量验证,区块链似乎是个很好的方案,目前行业还在早期的讨论和实践阶段。此前,MMA有推出(分布式无效流量过滤器)DIF系统。

实际上,萃弈身为独立第三方平台,不像谷歌和Facebook一样自身掌握大量用户隐私数据,所以不会有谷歌因为数据问题被罚款等类似风险。

陈传洽表示:“媒体合作伙伴不会给我们提供一些涉及用户隐私的数据。萃弈也会从法务、商务和技术等多个角度去审核合作伙伴的数据来源和数据处理方法,确保安全后才会采用。”

萃弈在中国会做什么

助力中国品牌出海

萃弈在中国将要发展的业务包括帮助海外品牌入华、中国品牌出海及中国品牌方在本地进行广告购买。

对于中国品牌更关心的出海问题,陈传洽称,最难的一点是让大家改变思维。

“因为萃弈的方式很不一样。一些企业出海会习惯性购买一些类似于谷歌和Facebook这样的强势媒体的广告,做好点击率、下载量和注册等的转化。追求效果,这也很正常,但其实重要的是消费者在选择的时候认不认知你这个品牌,关注某一个品类的时候是选择你吗?很多中国品牌还没有解决这个核心问题。”

关于中国品牌出海,陈传洽举了个例子:“比如明年是体育大年,有东京奥运会、欧洲杯决赛,有一些中国品牌想向海外投放广告,我们会跟代理一起去思考,怎么选择国家和受众推广,怎么用合适的媒体资源搭配,进行有效的广告购买。”

“这里其实是艺术和科学的结合。艺术就是创意、素材和广告信息的传达,科学就是挑选什么投放策略,要触达哪些受众、什么时候出什么价格、利用什么数据优化广告购买。”

市场教育

过去5年间,萃弈在全球建立了一个Trading Academy(交易学院),制作了大量在线课程。而在中国,萃弈招募了来自各家科技巨头的数据专家、业内广告公司高管、行业大咖等作为讲师,分享关于程序化广告在中国的现状、如何使用DSP平台工具等知识。这些课程会以免费的公开课形式发放。

对于拜访萃弈上海办公室的合作伙伴,萃弈也会分享一些workshop。陈传洽称:“中国客户都想要一些成功案例来复制它、学习它。我们也有很多这种案例,比如澳门喜来登酒店,在萃弈的帮助下,澳门喜来登触达了中国内地600万未接触过的受众。我们将来会建一个案例库。”

陈传洽称:“回归最难的还是观念改变。希望有更多人来和我们一起,和不和我们合作都不重要,最重要的是把程序化本身的美好理念在中国内地市场做出实践,而且一定要是强调为广告购买方带来价值,让消费者看到更贴切的广告宣传。中国程序化广告市场过往其实有劣币驱逐良币的问题,反而导致优质媒体流量卖不上价格。”

随着传统纸媒的没落、互联网的兴起,如何探索新的增长点、触达更多用户成为了广告业的难题之一,程序化广告是一个新契机。目前中国程序化广告的重新出航万事俱备,只欠东风,而萃弈就是这场“东风”。

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