微信前产品经理杨茂巍：要做一个平台先做一个病毒

微信公众平台前产品经理，微信创始团队成员之一，负责微信开放平台与公众平台结构产品设计与运营工作，现为创大孵化器产品副总裁。

本文来源于微信公众号：笔记侠

微信ID：Notesman

编辑：笔记侠 Even

活动：2015年11月7日杨茂巍在颠覆式创新研习社产品学院第一课“产品方法论”演讲

导言：

微信产品成为打败微博和米聊的第一社交神器，是如何被锻造出来的?微信创始团队成员之一告诉你微信公号的规则、在全世界做平台运营的四大基本法则、如何做一个优质的公众号、如何变现微信流量。

演讲笔记——

一、微信生态

我今天希望帮助大家看清楚微信的过去、现在还有未来的生态。

我从川大毕业，2011年加入了微信，我每天早上上班看看后台数据，看着微信从0到1的诞生，我参与了开放平台和公众平台规则的制订，以及所有公众号模板消息、APP支付和第三方登陆受权的配合和照应。

2011年，我是一个愉快的程序员，赚赚小钱，买了HTC手机之后，我知道移动互联网来了，我想做点事情。当时有个朋友跟我说，百度运营强、腾讯技术强、阿里销售强，但其实这是错误的认知，没有谁哪一样特别厉害，只是各自的方向比较侧重哪块而已。

班主任是最小的主任，产品经理是最小的经理。

考验产品经理最大的是执行力，所有大学里都没有这个课程，但是互联网公司招聘最多的就是产品经理。很多人投的所有互联网企业简历，都被刷掉，但我总能拿到特别好的offer。

产品经理面试有一招鲜的方式，你可以找出一个产品的5个功能点，说出最好的解决方案。这个方法提出来很简单，但是很少人做，却可以帮助你拥有80%的成功率。我当时拿到了百度、腾讯、微信等三个offer。

后来我加入了微信，现在微信的办公区有6栋别墅，有非常好的人工交流环境。腾讯鼓励PK文化，所有人在讨论一个问题的时候可以面红耳赤地大打出手，但对事不对人。

但是我当时我进去的时候，微信只有一个房间，只有10个人，分别负责后台、产品、客户端人员配置。我在离职的时候，有朋友说：改变世界的竟然是你们这样的一群屌丝。我们一直在坚持，没有人放弃，当目标达成一致的时候，就不会在意和计较加班的。

在2012 年，我们最先做了一个开放平台，推出了两个功能，可以把内容分享到朋友圈和新浪微博，希望增加工具性和内容性。当你做一个产品的时候一定要内测，找到最好的使用者来合作和推广。

微信1.0时代到来!

我把微信开放平台的诞生当作1.0时代，1.0时代出现了很多让大家记忆深刻的项目：疯狂彩图、百度魔图、脸萌、足迹、唱吧等等。

当时张小龙在楼下听了一首歌，于是想在开发平台增加一个背景音乐，但是如果直接找qq音乐，大家会觉得不公平，于是决定邀请唱吧接受内测，唱吧享受了微信的用户红利。

现在开放平台依然值得关注，它有很多功能：第一，一键联合微信号登陆;第二，公众号登陆授权，现在大的第三方平台都用了这个体系。如果你想成为第三方平台，这个接口不能忽视的。

讲完开放平台，讲公众平台。我经常遇到大家提一个问题，我的企业或项目是做公众号还是APP好?它们之间最大的区别是什么?APP获取用户是12元，公众号是3至5元。站在提问者的角度，我们一般会说：微信开放成本比较低，微信公众号是最容易实现产品模型和验证的平台。

我觉得微信和APP最大的核心区别是：

A、帐号体系

微信天然拥有用户各种数据，在微信里面是不存在用户重新产生注册流程的。

B、信息触达能力

微信公众号容易建立信任的能力，而APP可能是没有的，很多用户不会点开APP推送的消息。用户可能通过朋友的介绍就可以订阅，订阅号正常是10%点开率，服务号是15%点开率。

C、社交流量

微信是最快的社交流量平台，可以带来更大的价值，微信的流量在朋友圈阅读是最多的。

D、支付

支付是流量最重要的一环，接上之后才能交易，成为电商。

把最小产品放在公众号是最佳的选择，当你做到A轮或者B轮的时候可以考虑APP。很多人最怕的是微信封杀，但是微信它不会无缘无故地封杀，它是提供开放阳光的平台。

公众平台的产生：

一切产品的产生都有它的需求。当时微信是一个信息工具，没有朋友圈。很多大的合作商想来合作，于是需要新的合作模式。娱乐新天地的一个导演把私人微信号放在栏目上，让大家添加，他一下子加了20万好友，手机很难运行，于是换了一个iPad。后来他找微信团队，看能不能帮忙解决这个问题。我们的工程师也很天才，帮他开始删除用户，他的手机又活过来了。

我们开始考虑解决方案，开设了媒体平台，后来发现连政府都需要，于是打算称之为官号平台，但是在上线的前天，当时大家讨论“官号”是否意味着差异，上线的时候改成了公众平台。做了公众平台之后，首先找用户来测试，当时找了爱范儿、冷兔、企业(招商银行信用大中心)。

在所有的内测里面，我们发现最早可以发力的是明星。比如王力宏的公众号，他很努力，每场演唱会前都会发语音跟大家互动，但是后来发现明星不一定是本人操作的，而且用户跟他不是朋友，互动性变弱。因此，这个模式后来证明是走不通的，快速放弃了明星策略。

二、微信公众号的三大战役

微信公众平台从成立到推广，打完这三个战役，就打造了从0到1的平台。

第一场战役：营销号带来的抢注潮

公众号开放注册后，发现大量的公众号甚至被一两个公司注册了，有的公司注册了几百个，而且名字很多是以前的大V和企业名称。他们原始注册的动机和微博一样，我们没想到他们会这么快盯上了这么小的一个孩子，于是我们内部把一些商标的名称保护下来。

最初我们做了一个产品调研，问运营者有什么需求，发现80%是原来微博上的营销帐号，他们需要一天可以推送3条内容，想做定时推送功能，不然他们太辛苦了，以微信公众平台的能力是完全可以做到的，但是除了早期公众号具备一天推三条内容的功能外，我们并不允许定时推送功能。

在经历了抢注潮之后，大家开了一个会，到底要怎么定位公众平台?在我的记忆里，听过张小龙这样描述：“我并不是想让玩微博的那群人来朋友圈。”

因此诞生了一个初心：再小的个体，也有自己的平台。

当然现在微信有很多大号和大树，这个生态里面有花、有草，也有参天大树。

公众平台发布2个月后，收到了一个惊喜：刚发布的时候没有任何接口能力，发布之后，各行各业都涌入进来了。当时这套接口可以实现这些功能：叫车、查询、餐厅排位、信息查询、聊天机器人。

微信1.0是非常开放的平台，就想着阳光和雨水是否充分，物种是否可以进来生长。

微信开放平台的发布代表1.0的到来，公众平台的到来代表1.0时代的高潮，微店、微盟在这期间都获得了成功。印美图发现了接口能力，于是2013年抬了一台机器到微信给我们看，微信当天发布了图片可以发布的功能，于是出现了印平台。

口袋通(即现在的有赞)创始人白鸦当时敏感察觉到微信对电商有巨大的冲击，因为在原来传统或者电商平台，货、店铺、员工是你的，但是用户不是你的，所以夜以继日写代码，做了口袋通的产品。

微店也拿到了腾讯的投资，它最早发现了个人电商这个产品，其实微商并不是贬义词，只是大家可能被面膜吓到了。

青果记账是可以用语音记录自己每天的消费流水，它的产品体验很不错，张小龙还在朋友圈推荐了这个帐号，但是创始人发现这个不是刚需，后来推出了“功夫熊”这个产品(全国最大的上门推拿按摩平台——笔记侠注)。

当时的滴滴打车公众号，现在已经成为微信排行前三的大号。

我很佩服这些第一波创业浪潮的人，他们做了大量的反馈，也便于大家更方便地进入。

2、第二场战役：流量

后来用户觉得难以忍受微信了，因为流量太大了，抄袭、谣言、养生、心灵鸡汤满天飞，对体验的伤害是非常大的。当时的高潮是一个电商在朋友圈刷了4000万的流量，当时处理方式就是把帐号回收，同时把用户清零，7天后退回给对方。

我们和新浪微博的运营团队有很好的沟通，他们跟我们说如何与营销号沟通。当时我们觉得新浪微博和腾讯微博的问题是信息太多太猖獗，因此写了一个清单，列了1万多帐号，然后一夜之间封掉，把有害流量封杀了。我们这样做之后，新浪微博的人说你们还可以这样玩?你不能75%的信息都是抄袭和假的。当时我们还禁止互推，禁止改名字。

微信公众号能不能改名字?如果你是认证过的名字，如果别人没有商标或者注册，你是可以改的。

到后来，严格限制一个企业只能注册20个号，一个手机只能注册5个号。

真实的流量、有价值的流量才是最好的方向。

微信的好在于让商家可以直接面对面维护，后来很多商家把二维码直接给用户扫描，于是淘宝出手，禁止商家在淘宝天猫挂微信二维码。当时微信开发的同学说，我们有四种方法绕过淘宝的限制，但是腾讯总办说人家不爱你了，你就别凑着脸上去。

在腾讯有一个入职培训，新入职员工要坐在客服旁边一个小时，你就会知道，你的一个决定和文案会给用户和客服带来多大的困扰。我们之前封号、打有害流量等等，都让客服造成非常大的危机。

但是，当你要带着一群人出海的时候，应该告诉他们远方。

这个时候我临危受命，负责和客服沟通，我带了微信公众号的各种优势演示给大家看，告诉大家这个平台非常有发展潜质，所以来了七八十号客服都特别认可，但是还是没有解决根本问题。

微信公众平台推出来之后，击中了几个行业。

第一，微信击中了航空业;

他们有痛点、有开发人员、有钱、能做自己想做的事情，可以实现语音买票、在线值机，它绕过代理渠道，直接交易。这就是为什么南航有网站和APP，还要有公众号，京东有APP还要来微信搭设入口。直至今天，滴滴打车20%的订单还是来自于微信。

第二，银行有非常大的痛点;

银行的痛点是银行的客服，通过公众号，招行目前每天有60万人次的咨询，75%自动完成，有30个客服人员和15个知识词库编辑。它的绑卡率高，用户就是真实的用户。

第三，击中了酒店;

之前，酒店大量的利润被平台瓜分了，需要给平台返点，随着平台合并，这个问题会更加严重。当时我们的合作伙伴是7天酒店，它当时有6000个客服咨询，后来减少了1/3。以前是电话客服，一个对一个，现在是一个对几个，每天可以产生6000单。通过微信来推订房信息，每个月同时可以减少30万的短信信息费。

击中目标行业之后，我们发现一个有趣的现象：为什么大家看到二维码，就打开微信扫描?

去年，张小龙提出PC时代的入口是搜索，在移动端的入口是二维码，因此我们就开发二维码产品。当时有很多二维码APP，随着公众号和用户的增加，二维码的推送就更多了。微信的二维码“扫一扫”功能一推出来之后，更加方便，其它二维码工具就很惨了。

为什么说二维码是线上线下的入口?英国所有的酒店在2013年左右都贴了二维码。现在通过二维码扫描，依然是公众号注册的第二来源。

3、第三场战役：竞品

当时有微淘、易信，当时媒体说易信当时把我们合作伙伴挖走，易信那边是不是要爆发了?其实这些都是公关层面，对微信产品没有任何的冲击。微信从一个巨大的流量市场，长成一颗大树。

微信有什么运营策略呢?你在微信里如果有原创内容，你一定要多做平台化，比如今日头条偏大众式阅读，微信偏沉浸式阅读。

认证是一个平台最重要的门槛，微博的认证是代理商认证，是可以虚假的，因此变成了一个坑，所以微信痛定思痛，自建认证系统。在认证里面做得最好的是阿里巴巴的“诚信通”，一次3600元，商家为了连续认证十年，就会每年交3600元，但实际成本才300元。

当时我们也想说认证收费3000元，但是既然成本之后只要300元，我们就决定了微信不赚这个钱。认证这个事情需要资质，因此摸清了这个行业之后，用4个月时间，写了40页报告，然后找资质第三方合作。就此开始，公众号才能区分真正有价值的东西，企业在这里也有了新的发展空间，得到了保护。

打完这三场仗之后，来到了闯关的时候。如果没有闯过，就非常危险。当时有8、900万用户，每个人会关注10个左右的公众号，而聊天的人没几个，就很担心其它竞争对手做出一个更简单的社交产品，来抢夺微信的市场。因此，我们做了一个平衡，做了一个订阅号和服务号：如果你要做内容就做订阅号，然后叠加在一起，如果你是企业，要有更多的交易和支付功能就做服务号，可以暴露在外面。

回顾刚才的三大战役，基本完成了微信公众号平台的1.0时代，完成了从0到1的过程。

我总结了一下，在全世界做平台运营最主要的四大法则：

1、用户体验：

在体验上要严加控制，否则对平台是有害的。

2、数据：

数据一定要落地，数据是做大数据的基石。平台的落地依赖的就是数据，而不是立马业务盈利。

3、流量：

有了数据，就有了流量，流量是变现法宝。

4、安全：

包括用户数据的安全、平台架构的稳定性，现在如果在Facebook做一个游戏放进去，也需要把代码放到Facebook的数据库里面。

三、微信“新玩法”

在微信里面，支付不只是交易的闭环，也是社交的新玩法。

前几天，我遇到一个很有意思的案例：有一个微信公众号给自己充了180万，然后给用户发微信红包，但微信不能给它开发票，因为微信也没收到钱，对方又不能报销，因为它自己要开20%的增值税，所以很冤。

微信红包是怎么来的呢?以前支付宝和陌陌都想做红包，但是为什么微信做成功了?就是看到了用户心理，因为大家都是贪婪的。

支付开启了微信创业2.0时代。

因此，我出来做了“创大”，是一个创业服务公司，在全国开了5个孵化器，每个点2000平方左右。创大也做基金，投资早期项目，专注于微信生态，比如微信上面的创新项目。我们的投资逻辑很简单：不是朋友的项目不投、帮不上的项目不投、看不懂的项目不投。

2.0时代有几个关键词：多态、多维、B2B2C的产业升级。

微信定义了16个行业，但是游戏和广告行业，大家最好不要碰。电商行业起来了，微盟都转型做微商了。我们投资了一个酒店行业第三方解决平台，用了一年半的时间成为了行业第一，让酒店每个员工和前台激活了，酒店之前的痛点是渠道太强势，现在可以绕过。

在微信生态里有很多垂直细分类行业，值得大家去探索。

传统行业都想转互联网，但互联网是最没钱的行业，于是经常出现几个最没钱的互联网小伙子对企业家说得眉飞色舞，让企业跟着他们干。2013年，微信发布打飞机之后，大家都说：微信是不是没有什么亮点?是不是更保守了?

不是的，从内容到支付，它开始针对的不是用户，是第三方和创业者，普通用户感受不到这些。

当这些功能熟悉之后，你是一个多维的产品。就如滴滴打车要做代驾，e代驾就很痛苦。

《三体》中说：我要毁灭你，但与你无关。

“互联网+”不是去颠覆一切，而是帮助行业进行升级。

很多传统企业不知道用户在哪里，但是你可以通过微信去连接用户。公众平台的出现，可以消除代理的中间环节。

金蝶等软件系统拥有的只是帮你做系统，你却没有获客能力，而微信是可以发卡券的，所以互联网的最大优势是：通过微信等平台连接用户。以前的销售模式是：生产货品给代理商，企业不知道卖给了谁，但移动端可以知道你卖给了谁。

微信2.0时代，媒体怎么办?做原创内容在微信中还能走下去吗?

我觉得一定能走下去，媒体最重要的一点是命门，生死劫就是优质内容。

“罗辑思维、深夜发嗤、关爱八卦成长协会”，他们背后都有一个团队，有自己的特色，然后到各个平台上进行扩散，带来不同的用户，之后具备更多产品的可能性。当客户认可你的产品之后，你可以“去微信化”，你到哪里都可以。

有人问原创内容怎么做?最主要是人格化，微信里面公众号太多了，趋同性非常强。你有什么优势?这种人格化一定要基于你得到兴趣来做。

我举例说明下，在北京有个公众号，主人是鞍钢工人，是一个狂热的军事爱好者，是军迷，过去三年自学了动画制作软件，编辑了很多小视频，每周做一个介绍战争的视频放到优酷上，和很多军迷成了朋友。

后来做了公众号，开始卖军衫等产品。这个公众号最大的价值就是人格，人格是个人公众号运营最重要的点，人格化公众号正常不能突破30万的用户关注。

还有一点是，人格化公众号可以组建社群，用户跟你是好朋友关系。当他人认可你的理念的时候，他是可以帮你做传播和组建的。微信有个公众号“彬彬有理”，是女版的“罗辑思维”，是中国首个女性视频脱口秀，每次到当地开会就是运用社群的力量。

流量变现有几种方式：

1、自己做电商或者为APP导流;

2、放一些商家的文章或者公众号下面的广告;

3、打赏。

打赏是对原创能力的认可，意味着你可以做后面的社群和延展。公众号原创是看你三个月内的100篇文章是不是有90篇原创等等。

现在纸媒已经没有很多人读了，没有阅读报纸的习惯了。媒体转型最大的问题不是用户，是自家的编辑，自己的公众号才能做得有声有色。于是“南方周末报”做了一个基金，可以给员工投资，出钱出场地。

做报纸拼的是本地化，先做出一个本地号。报业做这个更有优势，可以把以前的流量拉过来，然后做矩阵，每个公众号有自己的标签内容，然后开始组成社群和志愿者联盟，最后实现变现。

四、如何做一个优质的公众号?

“墩儿妈生活志”：这是我一个朋友做的，记录和孩子一起的生活。做了三个月，只有3000粉丝，但是内容原创质量非常高，她个人非常严谨，写驱蚊水时，会把市面上的都拿过来试下，然后企业给她寄产品。公关公司想签约她，她不接受，她走的就是人格化。她最近正在为自己的孩子画一系列表情，她很热爱自己的账号。

“蓝小姐和黄小姐”：是南方周末的一个小编做的。她以前在南方周末写人物专栏，也写了不少书。在没有任何推广下，有8、9万用户，而且粉丝活跃度非常高，她本身就是玩文字的。

最近微信的打赏功能很火，最多的文章可以打赏到十几万了。在纸媒《上海壹周》休刊的时候，它的专栏作家连岳写了一篇文章《再见》纪念，他说：“在文字或知识传播史上，快一定赢慢，便宜一定赢昂贵，免费一定赢收费。这条规律在移动互联网时代再次上演。快的纸淘汰慢的竹片，便宜的印刷淘汰昂贵的抄写。”

连岳的父亲非常不理解，觉得微信打赏是一种乞讨行为。连岳的文章最好玩的不只是内容，还有底下的回复，有很多故事在里面。

其实微信就是把传统纸媒去掉，让优质内容的生产者直接面对用户。

其实，微信公众号的每一次功能都不是要革谁的命，而是要让作者更有尊严的生活。

如何运营服务类公众号?非媒体类企业，一定要选择服务号，不要想着很多内容要推，又要有很多功能让大家用。我一直不认为一个企业能赢过一家媒体。

因此，要做服务、少营销，接入业务逻辑，拥抱移动互联网。

大企业转型非常难，可以去投资一些新兴小公司。

推荐下“闪送”，它只做同城快递的一小时速达，第一次用是9.9元，现在估值2亿美金，比如从北京东城送到西城，你找传统快递不能保证1小时送达，但它可以。它的公众号用户增长非常快，而且在各地都开了点。

还有“助理来也”，它的团队刚开始做“今晚看啥”的网站，从推出到被百度收购只用了6个月，然后几个人的团队在百度做自然语言处理。今年团队又开始出来创业，“助理来也”就是你的私人助理，比如我在会场告诉它：十分钟后要从会场回家，它就会进行安排。它最大的亮点是大量企业型接口，最近拿到了第二轮投资。

五、如何建立第三方平台?

微信一定做不到行业领域的细分，你一定要熟悉一个行业，比如酒店、政务、校园。

每个垂直细分领域都蕴涵着巨大的机会，而且要规范化。

你不再是小米加步枪，微信现在有非常规范的体系。

如何激活这个行业的从业者，积累社交的种子用户?比如“有赞”的“摇一摇打卡”功能，企业员工到了公司，只要摇一摇就可以签到打卡，这是非常轻的东西，而且获得了应用中心的推荐，获得了很多企业员工用户的关注，这就是B2B2C最大的试验田。千万不要把“企业号”当作一个OA来做，而应该当作一个非常好的种子用户的试验田。

比如“爱大厨”，都是用企业号来管理，厨师来抢单。以前吃饭排队的时间很长，每个餐厅有自己的排队标，“美味不用等”现在可以订餐、在里面下单，所有流程都做了，它这套系统发展得也非常快。

六、为创业者提供服务平台

研究金庸的人说，《天龙八部》是一个找爸爸的故事，我今天讲的是从0到1的故事，做产品经理、产品、公众号的“从0到1”，现在讲创业的从0到1。

现在中国都提倡“万众创新、大众创业”，这一定会造成一个现象：预计未来中国2-3年是全世界创业失败率最高的国家，这是一个自然规律。

随着生物种群的疯狂发展，一定会带来一场瘟疫。我们就是想用互联网的方式提高大家创业的成功率。我们做了线下的孵化器，孵化器是很不赚钱的方式，但是它汇聚行业资源，让创业者找到自己的群体，做知识的分享。

我们想基于微信的生态，为创业者提供服务平台，帮你找到一千个种子用户，再小的个体也有自己的品牌。

我相信你只要有自己的特色，通过流量就可以帮你找到志同道合的人，就像今天聚集在一个教室，都是对微信生态的认同者。

今天先分享到这里，谢谢大家!