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Facebook前副总裁:放弃病毒系数吧!产品“惊艳一刻”最重要

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 Chamath Palihapitiya • 2016-04-06 10:28:27 来源:混沌研习社 E1048G0
100大行业全景图谱

4月3日上午,混沌研习社《硅谷专场:爆发式增长的引擎》课程中,Facebook前移动/增长副总裁Chamath Palihapitiya带来分享。

Chamath说,不要追求用户的快速增长,不要追求病毒效应,获取用户要慢慢做,稳定地做,给用户自己产品的“惊艳一刻”,所有人都要为此负责,没有什么比这个更重要了。

本文经混沌研习社(微信公众号:dfscx2014)授权转载,研习社是一所线上商学院,致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。

演讲者|Chamath Palihapitiya

(Facebook前移动/增长副总裁,Social Capital创始人兼CEO)

非常幸运,在过去20年里,我曾经参与了互联网史上最伟大的三个产品:当时就有1亿用户的Winamp播放器;之后是AIM和ICQ,是所有即时通信类产品的前身;接下来到facebook。

我会跟大家分享一些学到的经验和原则,一些要注意的地方。

找到限制进步的稀缺资源

用抽象化的产品执行想法

把产品的用户变成粉丝

价值千亿的公司大概每过6年就会出现,就像时钟一样准确,上一个千亿市值的公司是2004年出现的,下一个可能是2010年创立的Uber,可能在座的将会创造再一个千亿市值的公司。

为什么可以做到呢?肯定有一些可以预判的东西。这里的规则是永远不变的。

首先,总是会有稀缺资源,是什么限制了进步,这是你要关注的。但是,如果其他人也发现了,就没有任何价值了。

所以你要找到很独特的东西,别人好像搞不清楚你的想法。

第二点就是你到底怎么去执行你的想法。打造出一个产品,解决你看到的问题,而且是要用一种抽象化的方式。

什么意思?就是说你能够很好地去利用你的产品,产品让你有一种能力,能够使得成千上万的人来帮你,否则就只有你和你的员工搞得清楚你想要做什么,这是非常困难的。

我们来举一个例子,Winamp播放器被AOL以1亿美金收购,这是非常棒的产品。当时每个月有1亿的活跃用户,我们产品团队只有9个人。

当时我在做这个产品的时候,人们说,这个东西没有意义,没有人给钱支持我们,没有人跟我们合作。

怎么办呢?我们想了两个抽象化的点子:

第一个就是让我们的社群来帮助我们开发,虽然我们只有9个人,但是我们打造了非常棒的界面,这样第三方的开发者可以过来,可以打造各种各样的应用,他们使得我们的产品变得非常棒。

我们公司虽然只有9个人,但是现在一下子扩大到250个人甚至1000个人了,这样我们就可以和微软、AOL等等公司竞争。

第二个抽象化就是我们的商业模式,我们得挣钱,我们不知道怎么挣钱。我们就让我们的用户,如果他们愿意的话,请给我们捐钱。

然后他们会给我们寄支票,结果一年就挣了好几百万,而且很有意思的是,我们被AOL收购了以后,这些支票还在往我们这边寄。

因为人们和我们的产品之间是有一种纽带,他们希望我们的产品做得更好,做得成功。

产品的杠杆是非常强大的,拥有巨大的威力,如果你能以正确的方式去打造,你的用户就变成了你的忠实的拥趸。

不管你做什么产品,其实用户只是在三种状态,第一种是从来没听说过你产品。第二种是试用过,但是不再用了。第三种是使用又热爱你的产品。

这就是我们所说的杠杆的概念。有些人从来没听说过,你怎么让他去使用,有些人使用,你怎么样把他变成真正热爱你产品的人。

同样规则在不同公司发挥作用

说明在目前资源充足之后

新稀缺资源就是关键资源

我们来看一下这两个原则,抽象化和产品杠杆。

这张照片我之前给大家看过了,这是两位发明家,上世纪50年代,他们发明了计算机。如果说你想做一个计算机,你得所有的都自己做。你做的工作就是非常局限性的,然后又非常贵。

我们来看一下通过抽象化和产品杠杆能够如何解决这个问题。

这张照片是英特尔所做的事情,英特尔说,我们要把这些事情化繁为简,我们做一个抽象化,做成大家都能用的通用的芯片,把所有的复杂性全给抽象出来,所以你只需要用一种语言进行组装,这个通用芯片可以帮你解决所有的事情。然后把这些芯片卖给整个的PC行业。

另外一个例子是微软,在1975年的时候,他们在想,市面上既然有这么多电脑了,所以我重新再写5个不同的软件,这个没有意义,我就写一个软件,微软把电脑又抽象化了,它建立了一套统一的操作系统windows。

当大家都在做操作系统的时候,思科决定把所有电脑连接起来,他们做好了抽象化,建立了产品杠杆,他们也赢了。

当大家都在想着怎么样让电脑相互连接,谷歌想到的是如何组织机器之间的信息,他们做好了抽象化,建立了产品杠杆,他们也赢了。

我们一再看到同样的一套战略,同样的一套规则都在发生作用,当然它作用的对象,这些公司各有不同,但是规则是通的。

规则是这样的:

现在的关键资源,或者说下一层的关键资源,实际上就是目前这一层资源充足化以后新出现的稀缺资源。

如果看日常的生活,其实你也会看到有一些支离破碎,或者是很有限的资源。这些东西很有可能就是我们所谓的稀缺的资源,你建了公司以后,把它进行抽象化,你就可以让这些资源充足。

用户获取不是越快越好

衡量、测试和尝试很重要

你就只关注热爱你的人

接下来我想说一下我们在facebook是怎么创建产品的杠杆的。

2004年facebook刚起步的时候,其他人都在做搜索,或者是做信息网,但是facebook的重点是希望能够互联网上进行人与人之间的联系,这其实也是比较棘手的一个问题,因为很多人并不相信这是一个有价值的问题。

我告诉我的团队,有三件事情一直要重复做,一个是衡量,一个是测试,最后我们要实际尝试各种可能性,尤其是那些听上去很愚蠢、很错误的事情。

这三件事情做好了,可以给公司创建一种开放、透明的文化。你可以亦步亦趋,但是有一个框架,这是facebook从ebay那边借鉴的框架。

首先是获取的问题。有很多人觉得应该尽可能地尽快获取用户,我觉得正好相反,不是说要尽快让人们去用产品,而是尽快地让人们爱上你的产品。

这个爱上产品的用户群,肯定是不如用产品的用户群来得大,但是爱你产品的人会带来很大的回

大家都听说过facebook和Twitter,有多少人听说过Google+?我还记得谷歌在推Google+的时候,我们就想,是不是我们的末日来了,几千亿美金的公司现在也决定做社交媒体了,三周之后,它们马上要和我们的用户规模一样了。

但其实不是这样,Google+基本上就是让2000万用户在第一周先进行使用,但是我们第一批2000万用户是真正热爱我们产品的人。

当然,我们得到2000万用户的时间比Google+要长50倍。

现在好像你能在24小时内得到很多的用户,就能得到很多的回报。但是我想说,如果你愿意花时间找到真正热爱你的人,这对你的长远成功更有利。

我们现在假设你有一个方式可以很好地获取客户,是一种有原则、有纪律的方式:你就只关注热爱你的人。

不要太关注病毒系数

而是找到产品的惊艳时刻

并且不断地给到用户

在这个框架的接下来一步,就是你得找到这种惊艳一刻,每一个消费类产品都有这样的时刻。

比如说第一次用滴滴,你点一下滴滴,车就来了,这个很有意思,然后你在京东上购物,它当天就送货上门了,这就是让你惊艳的时刻,这是会让你释放出一种情感的。

所以接下来的问题就是,你怎么样能够尽快地给到顾客这种惊艳的时刻?

举个例子,在facebook,我们做了好几千次测试,我们的惊艳时刻,就是我们的用户在10天之内能找到7个好友,他会觉得非常有意思。

在我们之前做的那些失败的竞争对手,比如说myspace,就是因为他们的用户找到好友的时间太长了,用户没有等到这个惊艳时刻。

所以获取客户要慢慢做,稳定地做,你要尽快的给到用户价值,而且你要衡量,到底自己产品的惊艳一刻是什么,所有人都为此负责,要能够尽快创造这种价值,这是今天大家要记住的最重要的内容,没有什么比这个更重要了。

Twitter的惊艳时刻就是看有没有关注30个人。Zynga是一个游戏公司,它会关注玩家有没有连续登录,如果连续登录玩,就说明你爱上这个游戏了,你就会花很多的时间和钱在这个游戏上。

如果你在Dropbox里面放一个文件的话,你就不会离开Dropbox,Dropbox里面有几亿用户,有些是付费用户。

另外一点,只给他们一次是不够的,你得一直给到他们这种时刻,这个就是与你的用户之间的交互,确保用户能够非常投入到你的产品当中。

有些人说了,我怎么知道我这个产品是不是得到了很好的使用,有没有核心价值?答案很简单,你自己先使用起来,你是最好的用户。

因为如果你的反应是非常积极的,你使用你自己的产品非常积极、正面的时候,你就可以很好地展示出自己的产品。

有很多人,包括你去看Google+之前,他们的目标都是在尽可能短的时间内获得更多的用户,这样的话,很多人都会作弊,或者是这个产品体验其实是很糟糕的。

我们在facebook有一个规定,我们是不允许在内部太快考虑这种病毒效应,除非我们有很高质量的用户,我们有惊艳一刻,而且很多时候都不断地去给到惊艳时刻。

只有这几点满足之后,你才能让这个用户去邀请他的朋友加入。不要想到这些病毒系数,而是要关注到惊艳一刻,这是最重要的一点。

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