天天果园王伟创始人：生鲜是不是一个好生意？

王伟 | 天天果园创始人，天天果园是一家基于互联网技术的现代鲜果服务供应商，提供高品质鲜果产品和个性化鲜果服务。

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编辑：笔记侠 等等

活动：2016年10月22日 王伟在混沌研习社O2O商业模式的反思和展望的演讲整理。

笔记之前，请先思考：

生鲜是不是一个好生意?

一个好的生意能不能做，最关键的是?

生鲜电商是不是一片蓝海?

生鲜平台做轻的方法可以吗?

精简笔记

一、生鲜是不是一个好生意?

可能很多人认为，生鲜电商是生鲜产业的最后一片蓝海。通俗地说，生鲜能做的生意已经不多了。

1、从互联网发展改变传统行业的角度看生鲜

07 年，美国互联网比中国更发达一点，不管是电商、移动互联网还是互联网移动。当时除了淘宝、百度还可以，京东也才刚刚起步。

摩根士丹利的一份关于互联网改变传统行业的报告非常有意思。

其中，电商渗透率超过 20% 的行业，分别是 3C 产品、书籍、影音产品、购物卡，这些是互联网最容易解决、渗透的。比如亚马逊、当当、卓越网。

其次，渗透率在 10%-20% 的有玩具、母婴、鲜花、票务等等，比如大麦网。

最后，渗透率小于 10% 的有家具、彩妆、运动产品等。

最难解决的就是一些食品饮料、百货商品。食品饮料是最难解决的，生鲜又是食里最难的一部分，生鲜里最难的是蔬菜、绿叶菜，绿叶菜到现在还没有好的解决方法解决。目前中国电商在生鲜行业的渗透率可能不足 1%，也是一片有待发掘的蓝海。

这份数据告诉我们：一个特别好的生意能不能做?能不能与互联网结合?主要看四点：

1、盘子特别大;

2、刚需;

3、高频;

4、渗透率低。

生鲜电商恰恰就符合这些特点：

盘子大：据不完全统计，中国生鲜零售总规模，每年 2.5 万亿，年增速 10%;

刚需：生鲜消费占家庭支出比例达 30%;

高频：中国人购买生鲜频次约为 2-3 次每周，到了我母亲这个年纪可能要每天都买一次水果;

渗透率低：2014 年中国生鲜网购渗透率不足 2%。

由此看来，具有刚需、高频、渗透率低，并且蕴藏着亿万的市场机会的生鲜电商，是一片具有发展潜力的蓝海。

2、从市场痛点看生鲜零售

第一，生鲜市场的供应链是生鲜零售最复杂、最困难的痛点。

生鲜供应链特别长，而且每一个商品的供应链都不一样。比如，国产水果的供应链和进口水果的供应链不一样，肉类里冰冻肉类和冰鲜肉类的不一样等。

第二，货源分散并且质量参差不齐。

市场上只有 30% 的生鲜消费是通过正规超市采购的，全国超过 3 万家平台，都给生鲜市场带来了许多不确定因素;区域消费的习惯又不一样，导致货源更加不均。

第三，中国的冷链仓储人均低，可能还不到 0.1 立方米。

国外的冷链相对发达，美国一家冷链仓储物流很牛逼的公司---CH罗宾逊，每年达到一百多亿美金的销售，只做冷链仓储和配送，在洛杉矶的仓储大概 2-3 万平米，自动化仓储。中国自动化程度很低，仓储效能也很低。

第四，配送平均大概两三天的时间。

目前中国还没有一家公司把冷链的最后一公里配送成本解决好，甚至干线的冷链配送也没有解决得很好。我们经常把货从上海调到北京或广州，司机或者冷链公司容易把冷链关掉，造成中间温度的变化。你也许会发现到达北京，它的温度是零度，但中间也许是从 4 度变到 5 度或 10 度，水果的损耗就增加 10%-20%，水果储存周期至少减少一周的时间。

这些都是生鲜电商的痛点，不管是货源分散、仓储较差还是配送问题，对于创业者而言都是一个机会。

二、生鲜电商：连续性与非连续性夹杂

生鲜电商从 80 年代开始到现在，经历三十多年时间，是怎样变迁的?生鲜电商是连续性与非连续性夹杂在一起。

1、生鲜发展的四个阶段

阶段一：菜市场

很早开始，到改革开放之前，用货币或者凭粮票到唯一的购买渠道——菜市场购买。

阶段二：大卖场、连锁店

92 年之后，家乐福等超市进入中国，生鲜进入大卖场时代，到现在为止大卖场的生鲜依然占据很大一部分。大卖场的到来，很大程度冲击了传统菜场，很多水果摊开始从贸易转变为供货给大卖场的形式。

阶段三：生鲜电商

大概到 07 年，特别是淘宝起来之后，大卖场生意急剧下滑，生鲜也在下滑。09年，生鲜电商有了一些起色。到目前为止，生鲜电商还处于一个发展阶段。京东自营生鲜电商、淘宝天猫生鲜等大平台都在尝试做生鲜，也产生出许多模式。

阶段四：大平台

大平台更多的是通过 App 或者网站购买生鲜，再通过物流送到用户家里。创业者很多通过开网站、天猫店，本质上还是一种 B2C 的模式。但从 2015 年开始变化，移动互联网的发展和即时物流的改革，很多创业者在摸索生鲜电商的新模式。

2、国外的生鲜模式

那么阻碍生鲜 O2O 崛起的困难在哪里?线下营销效率低、消费习惯尚未被培养、商家成本难覆盖。有没有可能通过某种商业模式改变?我们先看看国外的一些探索模式。

第一种：体验式生鲜餐饮模式

这实际上是一种大卖场+餐饮店结合的模式，你可以在那里购买生鲜带回家，也可以买好后直接在那里加工烹饪。这个模式对于选址非常重要，还有对于经营难度是比较高的，既要把握好大卖场的经营，又要掌控好餐饮的经营。

比如美国有一家 EATALY，里面很多新鲜的菜，你买好之后可以在店铺加工，做好了带回家，也可以在线下单，然后去店铺直接取走。

第二种：完全的自营生鲜超市模式

只卖生鲜、并且自己做生鲜品牌的超市。比如美国高端有机超市 Whole Foods Market 旗下的 365 超市，你可以在那里挑选生鲜商品，并帮你送货到家。

第三种：平台型线上线下结合的模式

通过流量提供物流服务，与超市、杂货店进行结合，比如京东到家。这个模式可以，但一定要深度结合。

第四种：生鲜全渠道

线上电商，线下门店同时做，满足用户不同渠道不同场景下购买生鲜的方式。

这是否能成功，主要看它是否符合业务发展背后的消费体验升级。生鲜领域的消费升级，实际上就是将移动互联网、物流服务、优质商品，三位一体提升用户购买生鲜的消费体验。

3、消费体验如何升级

从菜场到大卖场再到电商生鲜，这其实是消费体验的升级，它并不是消费的升级，这符合业务发展在不同发展阶段下的逻辑。

消费体验可以在三个方面进行升级：

1、商品升级：用户对生鲜需求，开始从量到质的飞跃;

2、购买渠道的升级：从菜市场、超市、网络转移到全渠道;

3、物流服务的升级：从两三天送到当天送，即买即到。

本质上，所有的消费升级，不是创造新的需求，而是在已存在的需求基础上，大大提升用户的消费体验。

三、生鲜产业如何创业?

在生鲜产业变化的情况下，创业用何种方式最能成功?

第一，标准化、品牌化

Zespri(佳沛)是受托于新西兰奇异果农的行销公司，是一家将奇异果品牌做到极致的公司，它还是一家营销公司。因此，它是一家奇异果产销为一体的公司。

新奇士公司(Sunkist Growers)是一家声誉最超著的果农合作社。它是一个联盟，新奇士由其果农组织成员拥有及管理保证了品质的稳定。一百多年以来，橙子的味道没变过，品质稳定。而中国不同时节、不同地域的橙子口味都是不一样的，有时甜、有时酸，口味是很难把控的一件事情。

Driscoll‘s，卓莓，美国一家专门做莓类的公司。他们自己培养品种和土壤，做出来的蓝莓又脆又甜又香。

中国在标准化和品牌化方面一直欠缺，因此把商品变成标准化、品牌化，是大家在创业中很不错的一个发展机会。

第二，唯重不破---打造完善的线上线下体验，通过冷链物流，为用户提供品质生鲜。

去年，许多做生鲜平台型的轻公司，商品由供货商提供，不用承担任何仓储的风险;物流由第三方物流公司提供，不需要物流团队及费用。我只需要做营销拉用户，通过补贴增加流量;我不需要懂水果、蔬菜、肉类，也不需要懂供应链，我只需要懂用户。

但是一年后，这种轻公司基本上全部die。所以，做生鲜一定要做得很重，从仓储到物流、品控、农场投资等运营模式。

如果你想做生鲜电商，还有一点非常重要，那就是热爱。如果你不热爱生鲜产业，你会觉得非常无趣、枯燥。

因为首先，它是和农民打交道的，有时沟通起来就有些困难;其次，这个行业还非常混乱，供应链非常复杂;再次，它受各种因素影响，比如天气、政治等因素。前段时间和菲律宾的关系不太好，我们卖了菲律宾的水果，就被得很惨;最后，它是一种复杂的结合体，不仅仅是消费习惯的问题，营销也是很复杂的一件事情。

它不是共享经济，而是富有差别化、个性化的经济。

但是，生鲜产业在未来必定会产生一个巨头，也许是现在已存在的公司，也许是后起之秀。

谢谢大家!