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星瀚资本杨歌:如何将PR打造成创业成功的利器?

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 杨歌 • 2016-11-15 09:27:03 来源:笔记侠 E476G0
100大行业全景图谱

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杨歌 | 星瀚资本合伙创始人

本文来源于微信公众号:笔记侠

微信ID:Notesman

编辑:笔记侠

活动:2016年11月3日,搜狐主办的SoPlus年度峰会在京举行。

笔记之前,请先思考:

资本寒冬的大环境下企业如何在PR上转型?

为什么PR是影响融资的重要因素?

新媒体工具的出现为PR带来了哪些变化?

什么是互联网流量模式?

现在的流量模式还能走多远?

什么决定了企业PR的程度?

完整笔记

大家好!今天我主要跟大家分享一下PR。今年大家一直在谈资本寒冬,我先介绍一下大环境。今年连续五个季度的融资比例都在下降,主要有两个原因:

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一是互联网再造,泡沫过多,可融资项目难以明确;

二是2016年整体市场并不乐观,投资热度衰减。

身处于这种大处境下,大家都在思考转型。接下来我从PR的角度来谈一谈这个问题。

一、PR是影响企业发展的重要因素

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什么样的基金是好的基金?硅谷的数据表明,一个好的基金具备一下三个方向才能长期生存:业绩、PR、专业性。有稳定业绩的基金才是好基金,同时这也需要有很强的专业性。

好的企业和好的基金一样,需要有一个逐步精细化的过程,主要面临的问题是专业性的缺失,其中包括技术的专业性和管理的专业性。投资也需要有非常强的专业性,它需要通过各个方面的量化评估。

PR可以增强传播影响力,有了传播影响力,大家才开始讨论这个公司。口碑传播速度太快并不好,适当地传播才能够形成好的口碑,PR帮助公司树立一个好的行业口碑。

公司在树立行业口碑之后才能建立起市场公信力。为什么麦肯锡的报告能卖到一千万,而普通咨询公司的只能卖到一两万?这是通过口碑效应长期积累的。口碑PR非常重要,它最终将演变成为市场公信力。

二、新媒体技术的发展拓宽媒体渠道

1、TMT发展为企业发展带来新变化

TMT指的是技术媒体通信。

随着生产工具的变化,生产方法也需要做出改变。当公司需要用数据库管理体系资源的时候,就要开始建立数据库,ERP和CRM体系。利用这套思维方法,企业的管理会变得更加高效。

随着科技发展,涌现出了大数据、互联网、SaaS等先进技术。在通信工具上,微信取代了书信邮件,非常快速。快速沟通带给我们的是迭代效应,每天处理新信息的时候,可以在快速迭代过程中把思路梳理清楚。

技术也促使商业模式更加发达。中国的商业模式已经超过美国,因为我们善于使用互联网。摩拜单车三个月完成C+轮的融资,这是一个非常快速的迭代过程,这就是新兴通信方法所带来的福利。

TMT中间的M使得整个企业运营的效果发生改变。原来企业必须做到盈利之后才能推向市场,现在可以先说想法,再通过各种的PR渠道发送下去,最后实现融资。

2、新媒体工具改变品牌建立的流程

新媒体工具改变了品牌建立流程的玩法。现在一个小公司也可以树立自己的品牌,也可以搭建整个PR体系。所有的小公司都需要建立PR部门,树立自己的品牌形象,最后形成公信认知,这是一个TMT行业变化导致业界变化的过程。

PR是现代企业运营环节不可缺少的一部分。PR最开始的作用是扩大影响,通过各种自媒体去传播我们的先发,传播我们的故事。大家都在建立市场公信力,如果某个公司不做PR,就算业务好,也可能会被埋没。PR将逐渐成为企业比较主流的运营方式。

3、媒体碎片化使PR变得大众化

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对于TMT行业的PR来讲,新媒体是一种工具,这种工具有很多方法,包括图文、短视频媒体、传统视频媒体等,可以利用这些平台去做广告。这几年由于平台方法越来越多,新的模式越来越多,造成媒体碎片化。

比如今年出了特别多的短视频直播平台,美拍、秒拍、映客等,大家认为未来五年这些东西将替代图文媒体以及传统媒体。这个认识是错误的,它无法替代,只不过媒体表现方式会越来越多。

原来一桶水只通过传统媒体一个管道倒下去,现在一桶水精细化从每个管道倒下去,每个管道都有用户留存,这些被用户依赖的渠道演变为一种媒体方式,它就有广告价值,这就是媒体碎片化的价值。

今年年初百团大战做短视频直播的竞争,最终迭代的结果还剩几家,这几家既不会消亡也不会吞噬其它的渠道,会作为新渠道树立在那里,这是媒体碎片化的过程。

媒体碎片化有一个好处,广告可以精准化面向受众。当广告碎片化之后,每一种渠道广告成本降低,销售、宣传和PR变得大众化,于是品牌就可以实现速成化。利用所有的渠道做媒体做营销,可以在短期之内把企业品牌树立起来。

但是同质化严重的时候,会出现一个恶性的红海竞争,最后导致影响泡沫化。比如腾讯每一千万客户每天都在用这个产品,而另一个渠道的一千万用户十天才打开一次,并且使用频次不断降低,影响泡沫化,这也是新媒体导致非常严重的问题。

三、PR影响企业流量模式的效果

公司最开始要树立品牌形象,有了影响可以树立公信,有了公信可以获取更多流量,这就要提到流量模式。

PR很重要的一个目的就是积累流量积累用户。建立了品牌之后做PR再去做产品,不断推高转载量、注册量、转化量、使用量这些数据,通过PR获取用户,把流量转化成财务,这才是最终目的。获取流量之后,要实现收入很难,只有很少企业过这一关。

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到底现在的流量模式还能走多远?什么叫流量模式?有了想法和商业模式之后如何去运作这个品牌?首先是通过积累流量建立市场的公信,积累了流量之后通过流量不断融资,融资完之后实现收入和流量的转化。这就是流量模式基础的流程。

流量模式转化三种基本的打法,广告、游戏、电商。对于流量模式来讲,估值是非常不靠谱的,对于大部分的TMT公司,由于早期都没有利润没有收入,甚至于流水资金都没有,在这时候怎么去估值?估值是虚线,需要通过很强的数字支撑。也需要非常好的市场品牌,需要去做PR,要把对方说服,这是一个非常有前景的公司,用现金把公司的品牌和估值支撑起来。

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这是流量估值的模式。PR在估值模式里起到重要作用,帮助公司建立早期的市场公信力。任何企业不可能把技术马上转化成产品,把产品马上转化成需求,把需求马上变成现金做成市场,它们需要运作很长时间,这个虚线才能慢慢成长起来。但是企业等不了这么久,必须要靠融资来不断成长,所以PR要先行。要做足够的PR,让市场认知你的企业,相信你这个人,相信你的产品。

每个行业有一个行业的PR,每个企业有个别企业的PR。对于一个行业来讲,由于积累的量不够大,刚开始没有人理你。一旦出现Papi酱这样的爆发点,人们都会去关注;秒拍、花椒、映客涌入,人们都进来做自媒体的直播。如果PR过度的话最后会呈现下降趋势,从而带来负效应,这里有一个拐点。拐点之前性价比是合适的,拐点之后越做PR效果越低。这就是PR的影响曲线。

在历史的进程中我们发现,中国的企业有一个特点,全都是过度PR,说的太多做的太少,这是整个市场非常大的问题。这件事情跟中国的人口和业态有关,这是一个社会化的问题,我们希望能够逐渐解决这个问题,让更多有真实性和有价值的企业走出来,让有价值的企业能够会去做PR。美国企业中,集设计、技术与人文(PR和社会运作)于一体的企业一定是最好的企业。

而中国大多数商品要么只接触人文资本运作,要么只有设计、技术,三个东西结合不起来就做不好。马斯克长久以来上台说话并不流利,但还是一直在说,乔布斯是一个非常好的演讲者,拉里佩奇也是一样,大家都有三方面的能力。对于工程师来讲每天埋头苦干是没有用的,要把这三个板全都树立起来,不能有短板。

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流量模式经过四个时代的发展:

一是已经成型的BAT时代:需求非常刚性,用户非常多;

二是软件时代:行业比较垂直;

三是众时代:O2O原来吸引用户在线上,现在要跑到线下;

四是智能硬件时代:更重,实体化,吸引用户的速度越来越慢。

第一个时代到第四个时代,PR的效果越来越弱,对用户的吸引力越来越弱,获客成本和维护成本都开始升高,用户忠诚度不断降低,客户的转化率不断降低。

到了第二个时代,360不得不制造流氓软件,把低频率用户变成高频率用户。到了第四个时代转化率不断降低,生意越来越难,用户量逐渐降低,PR和新的新媒体方式越来越垂直,越来越低效。在这个过程中公司需要改变态度,想办法对行业进行整合。

三、企业的PR由其商业本质所决定

一个行业不具备刚性需求,那就是伪需求,选择这个行业就是一种失误。2015年有很多洗车平台出来,到2016年这些平台全死,这是为什么?因为行业的商业模式基础不支持互联网的这套玩法。流量模式不是任何时候都可以成功的,是否能成功是由其商业本质所决定的。

企业的商业模式能不能跑通,都是由需求/成本量来计算的。PR并不能解救每一种商业模式,商业模式最终将回归本质。它是不是刚性需求、是不是可以延展新的需求,还需要去尝试,这时一味去做PR十分徒劳。

基金到底会怎样去投资?

一是看PR做得多好;

二是通过财务导向判断;

三是可以通过KPI实现转化。

现在越来越多的基金用更财务的方法去做评估,但是现金流模型非常复杂,许多公司的财务数据不辩真假。在公司发展中段,就是通过其流量和转化率来评估,比如做PR做得很好,品牌做得很好,吸引了很多客户,形成流量,实现转化,这就是一个好的企业。

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过去近十年里大家学习PR,但是很多项目早早夭折掉,PR做得太多,真正的产品价值没有体现出来。PR一定要适时适度,我们需要判断的是你真实的技术水平、产品能力和运营能力。

PR最重要的意义帮助企业树立品牌,希望你能够学会PR,赶紧把自己打出去,让市场知道你是有水平的。

谢谢!

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