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姚荣君细述5大定位法则:定位,原来就是定生死

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姚荣君 • 2017-01-10 09:24:29 来源:笔记侠 E101G0

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姚荣君 | 北京大学汇丰商学院定位中心主任,北京大学汇丰商学院定位中心创立者。

本文来源于微信公众号:笔记侠

微信ID:Notesman

编辑:笔记侠

活动:2016年12月17日~18日 北京开干创业传媒联合北大汇丰定位中心定制研发《创业品牌定位课程》

笔记之前,请先思考

如何在客户认知中建立品牌?

如何从自己的长处出发做定位?

为什么要绘制心智地图,有什么方法?

定位的这5种方法,哪种更适合你?

为什么说定位是企业运营动作的标准?

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一、定位:

在客户认知中建立品牌

为了将你的产品区分于其它的产品,我们需要树立品牌,也意味着必须为品牌做定位。如果你的产品推出市场一段时间,那么你的品牌定位已经客观存在于客户的认知。我们要做的是画出客户认知中的品牌心智地图,画出我们的品牌属于哪一个品类,相关的品类有哪些,从而了解我们的品牌在客户心中的位置。

用抢先占位的方式,找到我们的产品应该在客户品牌心智地图中的那个位置。围绕这个定位,制作品牌名称和品牌故事,不断通过各种场合跟客户去讲,直到在客户心中画上这个等号,只要他们想到某一类产品,就会想到你的品牌,想到你的品牌,就想到了这类产品。

如何找到客户心智对品牌的认知?

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把自己放空,到客户的脑中寻找对你的品牌的认知。

如果自己的观念很重,会出现“明察秋毫之末,不见舆薪。”

意思是我们把自己困在主观的细节里面,客户的认知也许大大摆在你面前,非常明显,但我们视而不见,但你因为纠结于细节,也就是“不见舆薪”。到客户的大脑里面找到显而易见的点,这些显而易见的点也就是客户的常识。什么是常识?太阳照常升起。咖啡是苦和提神的饮料,这也是常识。我们的品牌在客户认知的常识里占据怎样的位置?

二、定位:

从自己的长处出发

首先要了解自身的长处。我们定位不是完全寻找客户的需求,然后让你做一个新的产品,这会脱离你自身运营的长处,而是将我们现有的产品和市场对接起来,打造发挥我们产品特长的品牌。

定位是为了跟你现有的运营和产品贴合,市场需求刚好跟你的长处对接。

了解产品的长处,你需要了解以下几点:

▷企业经营现状:可以看出你现在的成功是如何积累的,了解你的长处;

▷你的市场份额:可以清晰你的市场地位,市场地位决定如何制定策略;

▷你的品类归属:顾客的状况,看品类的归属,我们怎么了解这个品类,新的品牌,互联网品牌中对于品类的归属是很模糊的。

举例来说,广东有一家企业发明热泵双压缩热水器,推广到市场上没有获得认可,后来美的做了同一款产品,将品类定义为空气能热水器,销售成功。原因在于,前者的热泵双压缩热水器,不能让客户轻易理解和认知。

你的品类描述,要符合客户的常识,容易理解。

如何从顾客那里得到品类的答案,你可以问客户:你认为这是什么?

三、定位:

绘制客户对品牌的心智地图

如何用一个简单的问题知道竞争对手是谁?“没有我,你选谁?”要经常与一线销售人员相处,他们接触客户最多,很多答案都在他们那里。

我们对于品牌的认知都是来自市场和客户,要去看客户脑中的认知。

定位调研可以画一张客户的心智地图,如果我们简单了解美国餐饮业的心智地图,就可以知道麦当劳、肯德基、汉堡王在餐饮业的地位。把麦当劳定义为孩子用的汉堡,汉堡王定义为大人用的汉堡。你所在的行业,都可以画出一张心智地图,把可能跟你竞争的对手标注出来,看他在什么地位,如何迂回进攻?

心智地图的绘制目的:掌握竞争格局、避免冲突、探寻我们的心智机会。

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心智地图四要素:

品类分化;

竞争排名;

品牌传播;

长处分析。

1.品类分化:

什么是品类分化呢?举个例子:电脑的品类分化,大型主机、个人电脑,笔记本电脑,根据产品和渠道都会有不同的分化。大体上可以看顾客分化,渠道分化,产品分化,这里都有你创业的机会。

2.竞争排名:

根据品类排名的问题,一家公司从分析销量排名上,找到竞争对手没有铺开的品牌空地。比如玉米油的排名,连续几年第一名都是金龙鱼,什么油的产品都有,第二名的商家就有了机会,专注做玉米油的机会。

通过销量看到,在一个特定地域来做会更好。

Tips:在哪里可以看到竞争排名?

搜索引擎;

行业报告;

货架和淘宝销量;

从业人员数量;

行业协会。

这都是为了找到我们的竞争对手到了哪个位置,我们在哪个位置。

3.品牌传播:

常年累月在传播什么,发一篇公关的文章,会有什么诉求。

4.长处分析:

长处分析是企业内部的,我的长处是什么?看这个企业什么产品卖得好,就知道这个产品想占据的地位是什么。如果在竞争激烈的行业里,可以在你的商品里找一个有竞争力的产品,就可以跟竞争对手做出差异。

四、定位方法

定位方法:

▷抢先进入;

▷强调特性;

▷聚焦业务;

▷创新品类;

▷新一代产品。

第一种方法:抢先进入;抢占客户心中还没有打上标签的品类

市场上有品类,客户心中也有这个认知,但还没有被其它的品牌占领,你就有抢先占位的机会。

占位是否有足够的市场容量的位。

要看一个品类有人占过没有,如果还没有占过,你可能要占这个。比如绿萝是最能吸甲醛的,而绿萝属于绿色植物,这个大的品类有没有被占位?最适合室内摆放的植物,有没有比这个更好的?

如果所有的品类都被占据,我们仍然可以占据特性。

例如牙膏有哪些特性?防蛀、美白、护齿……每一个品类里最好的特点会被老大主导,会拥有最强烈的特性。如果我们不是老大,可以占据特性,但因为最好的特性已经被老大占据了,我们要怎么办?要怎么与众不同?

跟行业老大对着来,是品牌差异化的突围处。

现在的情况,各类产品跟风严重,跟老大很像,比老大还像,这样跟进只会成就老大,不会有自己的特色。

赶集网CEO杨浩涌与58同城CEO姚劲波

赶集网CEO杨浩涌与58同城CEO姚劲波

▽举例:

赶集网刚出不久,58同城的姚劲波在接受采访时被问到要不要收购赶集网,他说没必要,因为赶集网做的任何业务是58同城的子集,争不到老大就死掉了,他们可以直接接收。2004年春节,两家公司都出了一个亿做营销,当时赶集网拼尽全力,胜利了。股东们看到赶集网崛起,担心两个公司对着烧钱做广告,于是促成了58同城和赶集网的合并。

第二种方法:让品牌占据一个特性,跟品类里的老大去对立

对立的概念就是根据老大已经占据的特性或者类别,从中寻找到一个他强势中背后的弱点。

比如有更多的中老年人去消费某一个品牌的时候,我们认为:可能新的一代人会去背离这种潮流。所以当年轻人的可乐——百事可乐基于这个定位提出来之后,年轻人趋之若鹜去消费百事可乐,甚至是带动更多的中老年人也去消费它,因为中老年人会觉得我们还是有一个年轻的心态,所以接受了百事可乐。这也是百事可乐借势于可口可乐,从强势中找到弱点进行的反向定位策略。

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确定了年轻人喜欢的可乐这个定位后,在企业运营当中还需要解决,要做哪个不要做哪个,应该在哪个渠道发布,给哪些人群传播的问题。这一系列的点点滴滴,企业运营的动作都是定位决定的,定位是运营动作的标准。

一切跟定位相关的都应该强化、强化再强化,加温、加温再加温;对一切跟定位背离或间接性的应该取舍、取舍再取舍。年轻人喜欢甜一点,百事符合年轻人口味比可口可乐味甜。年轻人喜欢新潮,百事的公关代言不仅年轻,而且都是当红受欢迎的明星代言。百事可乐,它反映出了如何在这样的一个劣势的情况下,去争取到自己的市场地位。

第三种方法:开创新品类

新品类是在原品类中找一个窄的差异化,可以给大家一个新品类公式:新品类=熟品类+差异化。

▽举例:

王老吉的例子,饮料里找差异化,凉茶的品类开发。可口可乐,百事可乐在吃火锅的时候未必下火,可能还不解渴。王老吉把吃火锅喝的饮料重新定位为一种增加植物草本,清凉,预防上火的功能饮料,与可乐形成对立差异关系。熟品类是吃火锅要喝的饮料(可乐)+差异化(植物草本,防上火的清凉饮料)=新品类是王老吉。

至于“怕上火喝王老吉”是一种戏剧性表达,更能打动顾客的心。基于定位创意。在针尖上跳舞,脱离定位的创意是没有任何价值的。差异化做大之后可以和老大平分天下,甚至超越老大。

第四种方法:80%的企业会用到——聚焦

对于聚焦要重新去定义,比开创一个新品类更加聚焦于一个比较小的业务,尽可能在同一个品类里聚焦的小业务,可以做到品类第一。

美国西南航空

美国西南航空

▽举例:美国西南航空

美国的西南航空公司,做单一经济舱短线,短程点对点,只有机型737一种,作业流程标准化。它不同于其它航空公司,西南航空的招募体系也区别与其它航空公司。其它航空公司招募的都是高大美丽的空姐或空少,而西南航空公司的要求是具有幽默感,会讲笑话的人,这也是“快乐的牛车”这一名号的来源。

因为它是一个低价的,单一经济舱航线,所以很多时候,顾客会认为自己去消费或者去乘坐,或者去使用这种低价廉价的东西,会不会觉得有点没面子?西南航空考虑到这个缺陷,就从服务上增值,聚焦于幽默感。

在飞行中遇到气流产生颠簸的时候,其它航空公司都是“各位乘客,请注意,请回到座位上,把安全带系好,洗手间暂停使用”这类的提醒,而西南公司会说“各位乘客请注意,现在我们要搞一个活动,大家可以把鞋子脱掉,马上看袜子上有没有洞,有一个洞我们奖励一张机票,要是两个洞那就两人的机票都报销了”。乘客们都哈哈大笑。

所以西南航空公司的幽默服务抵消掉了廉价航空的概念,让乘客享受快乐的旅程,降低了负面认知。911事件之后,美国8家航空公司全部出现亏损,唯有西南航空盈利,而且盈利很大。聚焦不是简单取舍,聚焦有大学问。

第五种方法:运用新一代的产品去定位

这是最难,也是运营者最想要而且是失败最多的方式。

运用新一代的产品去定位它,跟开创一个新品类有最大的不同。

那新一代和新品类的区别在哪?新一代、新品类本质区别:新一代对老一代产品的绝对迭代,导致老品牌死亡,而新品类在认知中可以找到。

新一代产品或是新品类要考虑两点:

取代了哪种老一代产品;

是否符合认知进步。

两点做到可能你就是下一个乔布斯。iPhone7灭掉传统手机,吻合认知进步,诺基亚手机上千款,价格满足需求,都有键盘,而苹果只有一款,没键盘,价格高,是反人类的行为。反之前传统业务,它全心去迭代,所以新一代产品一旦出现整个传统路线全部消失。

诺基亚07年的整个市值是当时最高的,1150个亿,美金。2007年乔布斯刚好推出苹果的第一款手机iPhone2G,诺基亚的高管团队当时是耻笑的态度,拿iPhone2G做耐摔测试,都认为苹果不会推出下一款手机,而事实证明诺基亚是错的。他们以自己的角度考量新一代产品,低估了对手,导致了现在的结局。这也恰恰说明新一代产品的出现就是对老一代产品的绝对迭代!

本文来源前瞻网,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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