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“败家女人”成就了马云,为何老男人更善于做女人生意?

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 马云 • 2017-03-16 11:26:19 来源:创业家 E1147G0

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本文来源于微信公众号:创业家(ID:chuangyejia)  整理:王亚奇

3月8日,由创业家发起和主办的创业家沙龙第2期——《征服女人,你就征服商业世界》在北京创业大街黑马学院一楼举办。

活动现场,2016年营收近2亿元的潮牌美瞳集合店4inLOOK创始人陈裕,已经完成C轮融资的小红唇创始人兼CEO 姜志熹,就为什么男创业者更易做成女人生意,掘金“她经济”需要如何更好的取悦女性,女人生意的蓝海在哪,线上线下如何融合等问题进行探讨。

以下为沙龙对话内容精选:

对话嘉宾:

潮牌美瞳集合店4inLOOK创始人 陈裕

小红唇创始人兼CEO 姜志熹

创业家首席内容官 卢旭成

“老男人”更善于做女人生意?

陈裕:首先男人肯定喜欢看女人,关注女人。我们会观察身边的女人,她们喜欢一些什么样的东西?据我观察,女人都挺容易满足的,你只要有创新,有惊喜给到她们,她们给你的反应是比较直接的。所以男人做女性生意,在这方面会有一定的优势。

其次,我们最早是一家线上销售为主的公司,我们看女人的共性,看的是数据,很理性,这也是一个优势。

(为什么做一样的生意,女性创业者好像干不过男性创业者)可能男性创业的时候,专注力和持久力会更强一点,女生变化会比较多一些,在看大方向的时候可能会比男生欠缺一点。

姜志熹:这是一个老生常谈的问题。电商平台还不是那么典型,它有技术、产品和各种混合的环节。

假如你看卫生巾、女性内衣两个领域,世界上做得比较好的品牌,这两个产品研发中心的负责人差不多都是男生。(做女性生意的男创业者和女创业者)在我们这个领域,我确实没有参照过。但无论女性创业者或者男性创业者,很难说他是一个人在创业,而是一个团队在创业。比如我们团队里,女性的比例可能是70%,很好弥补我对女性的不了解。所以单纯从团队上来说不会差太多,可能只是一个从业比例的问题。

如何取悦年轻女性?

陈裕:2013年之前,大家可能觉得使用美瞳的人群是年龄层次比较低的,18-20岁。现在,由于产品和技术上的进步,使用人群放宽到18-35岁。

80后甚至85后对于美瞳的需求可能更注重健康、使用的持续性,需要这个东西更加自然、更符合大部分的场合使用等。90后、00后不一样,她们非常关注这个东西的技术革新,戴这个产品所能展现的自我,安全可能是关注较少的一块。

怎样满足现在的消费者,从美瞳这个产品来讲,这两年特别流行快时尚。为什么?女性非常多变,需求还特别矛盾。但是美瞳跟服装、鞋子不一样,服装一件衣服尺码只有几个,大一点小一点会有不同效果,但是还能凑合;美瞳一个颜色有26个度数,不同的度数送给你也没用,它是一一匹配的东西,这么庞大的SKU数,要做到产品快时尚化是非常难的。

(怎么取悦)要观察身边的女性,去看一些细节的东西,从一个侧面倾听她们的诉求很重要,特别男人做女人生意,因为本身不同,所以作为第三方观察者的角色就变得更加重要一些。

我们做线上生意,经常定期对一些客户进行回访。聊天过程中,你会发现在产品、服务上,会有一些他们可能也不一定能说出来,但是她们在聊天过程中会透露出来有哪些方面的需求。

我们有一款产品叫大美目,这个产品有两种不同的 尺寸,在美瞳这个行业是一个创新,以前从来没有任何一个美瞳是有大小尺寸的。这是我们在跟用户交流的过程中,他们表达出来的。我们把这些需求收集回来,再想怎么解决这些问题。由于有一些创新在里面,它满足了大部分用户的需求,所以这款产品一直卖的比较好。

观察或者聊天会涉及到样本多少的问题,可能这个观察只是一个片面的需求。但从这个角度来说,男性的优势可能会发挥出来了,你在交流的过程中需要靠经验甄别、筛选一些信息,要知道哪些是个体样本,哪些其实是普遍的需求。反过来你只有对自己的产品,对你的用户有足够的了解,才能做出判断。

但不管怎么样,现在的产品都要有持续的创新力,持续创新背后你要有数据,要看用户的行为,倾听用户的声音,持续创新你的产品,这样才能够在当下的市场上占有一席之地。

姜志熹:我们服务15-28岁左右的中国年轻女性。部分高中生、女大学生、初入职场的女性白领是我们典型的服务人群。

对比80后,90后变美的意识和个性化的意识觉醒得更早,她们非常愿意尝试适合自己的东西和不适合自己的东西,更加自我和个性一些,对很多新兴品牌的接受程度,或者新兴变美方式的接受程度会非常快,这是一个很有意思的事情。

当你把这个事情当成一个事业在做的时候,当你疯狂的爱上去琢磨的时候,即便你是一个再糙的大老爷们,一到两年的训练,你必定会更懂女人。

创办小红唇之前,我们结构化梳理了女生化妆流程,全部弄完大概30多个步骤。平时我们推一些新产品的时候,不仅自己观察,还要自己试用。晚上在办公室,我们会贴着面膜开会。要塑造这种文化,干一行爱一行,一旦你爱上这件事情,男女是无差别的。

我们一直把“变美”这个文化贯彻得很好。我一直认为如果连员工都影响不了,也没有办法影响用户。如果我们的员工入职半年或者一年以后,变得更精致好看,我觉得在做一件特别有意义的事,他们也相信这件事。

商业模式上我们选了一个比较轻的方式,短视频达人通过优质的内容天生会吸引很多年轻人源源不断成为我们平台的受众。

女性生意的蓝海机会在哪?

陈裕:不存在绝对的蓝海与红海。你发现一个新领域的时候,特别是垂直领域,只要深入研究,会发现现有的产品还有很多东西可以改进,这些能够被改进的地方在我看来就是蓝海。

博士伦、强生等(巨头)产品的创新反应链是比较长的,也不是说它们不愿意创新。作为行业领导者,它们当然希望能用最少的资源,最经典的几款产品抓住百分之七八十的用户。但消费者的需求和关注点是在变化、转移的,这个过程中蓝海就出现了。4inLOOK的定位是潮牌美瞳,潮牌之所以有生存的空间,就在于在大市场之外,还有很多细分的小众市场。这些细分需求在没有成为一个很大的需求之前就是一个蓝海。只要把这部分的用户开拓出来,就会从中心人群,慢慢覆盖到更多人群。

但是这些细分生意都不太性感,特点是一开始很小,可能做不出来,也可能成长空间很大。要慢慢引导这部分消费者,力图把小的市场放大。

原来我们打过很多线上广告,但大量的人群其实都不是你想要的。比如在客户端或者门户端买一个广告一天30万,带来的用户本身只有10%是你的目标用户,这10%里可能又做了很多筛选,转化率就变得特别低。新的营销方式,比如内容营销,网红视频直播,线下店推广,产品转化率会大幅度提升,原来可能只有10%是你的目标用户,一下子涨到80%。

姜志熹:用意见领袖做生意并不是一个很新的事情,从博客时代就有意见领袖。但我们用了短视频这种呈现方式,这是一个微创新。一个很好的模式,加上一群有意思的人,就做了一个快速用户传播的事情。

很多投资人问我们,万一淘宝加入了短视频方式,京东在美妆频道加入了达人模式,会不会直接挤压我们。创业之前,我做过VC。创业者也会问投资人这个问题,如果阿里巴巴和腾讯也做投资,你们还有什么优势?

我觉得这个市场,第一,不是零和一的问题,是多元的。第二,确实大公司不一定屑于做这个事情,大公司可能没想到,这么小的切入点,后来能长出这么大的事情来,这也是小公司的机会。第三,从用户端来说,在京东买美妆和在我们那买美妆体验差别是很大的。打开我们一步两步就搞定了,打开京东、淘宝可能要三步四步。

达人也能明显感受到不同,首先流量的分配是会有问题的,其次到达用户的路径。

从模式角度来说,我们还有一个领先的地方,京东、淘宝都在做买不买,便宜不便宜的问题。这种市场供应非常充分了,人们选择很多的时候,我们在做什么事?推荐和发现。用户在这两类平台会产生非常不一样的购买行为,这或者是垂直类平台现在还保留一席之地的原因。

但我并不把它称之为蓝海。这个领域一直都很拥挤,大家都去搏杀。电商是一个苦逼的行业,我们仅仅用一些模式的创新赢取了市场领先的机会,但这并不代表竞争的终局。我们可能今年明年要想更多的方法领先于这个市场。

但原来宝洁那种把所有电视广告覆盖掉,所有渠道都占了,这种工业化时代的投放方式真的不行了。你会发现,原来粗放的投放方式,消费者不买单了。这就是为什么现在很多微博上的大号,甚至一些文章会卖那么贵,有它们的商业逻辑在后面,下一个时代是营销个性化的时代。

女性生意的新零售打法

陈裕:今年我们称之为线下店拓展年,会从目前的80多家店,拓展到300多家店。原来大家都在讲,不要做实体店,要做轻,让自己更快。它背后的逻辑是要想清楚,这个实体店的必要性在哪?如果只是线上遇到了瓶颈,或者由于线上流量更加分散,意见领袖难统一而做线下,这个只是你的流量入口的补充,是一种战术上的补充。

2013年的时候已经有一些同行在开实体店。当时我没有想清楚一个事,实体店真正存在的意义是什么?后来我从日本那边看到,日抛产品,这种产品的出现启发了我们,做实体店的必要性来到了。

为什么这么讲?实体店有一个重要的功能就是体验。原来戴美瞳的都是一些近视人群,他们可能在眼镜店已经学会怎么佩戴美瞳。但从我们现在实体店的数据来看,原来只有20%的用户是非近视的,现在变成40%了。这个启发我们,实体店提供的体验会让更多原来不是核心人群的人,通过你的实体店学习佩戴美瞳,进而成为你的用户。从这点看,实体店是一个必要的补充,不仅仅是一个战术上的流量的补充。

实体店并不存在经济不经济的问题,看必要性,单从获客成本考虑的话,实体店获客成本也不低,因为比较重资产。但从打造品牌角度讲,实体店更有温度,能让消费者真切的感受到你的存在。现在购物中心是年轻人社交的一个场合,你的品牌植入了购物中心,无形中就植入了他们的生活。

姜志熹:大家都能看到这是一个相互补充的事情,包括美瞳、假发或者化妆,从消费者体验的角度实体店都是有存在的必要,我们现在还没有涉足实体店,但我们并不排斥这个事情。

美国线下零售发达,国内线下零售弱,分散程度很高,没有特别大的巨头,反而是线上的人后发,把事情做起来,再去做线下。

从我们做的行业来看,无论线上发展多快,线下还是占了绝大部分,短时间是不可能一下倒过来。这种类型的产品,体验性是很重要的。如果我们瞬间把某个品牌的线下实体全部关掉,那网上是否还卖得动是打个问号的。

企业可以把新零售看成两个渠道,但应该是相互能够很好互动的两个渠道,从融合的角度考虑创新或者摸索很重要。

陈裕:线下店不管直营也好,连锁也好,它的商业模式其实很大部分是基于它一开始是怎么设定的?它是一种从无到有复制的过程,动了它一些基因的东西,可能复制就会出问题,反过来可能会对现有的架构产生很大的动摇。

从互联网出发到线下的公司,也是一个基因复制的问题,我们考虑的点可能不一样。一些做线下的考虑互联网冲击的时候,可能很单纯的说,那我做互联网同质同价,不打折就好了,但互联网是不能不打折的。

反过来站在我们商业模式的设定来讲,我们由于有互联网的特性,现在更多做直营,进入线下要跟很多合作者、资源方做联营,不是传统的加盟模式。如果加盟,线上打折了,肯定会影响他,他会跳。联营,我们只是一种分成合作的模式。他把线下资源优势发挥到最大,你把产品和营销的优势发挥最大,其实是一个强强融合。

总的来说,互联网公司进入线下,可能更多的是考虑从产品的角度出发,策划整个商业模式。线下开了很多店又要跑到线上的公司,它们可能会更多考虑市场占有率的问题。

但是线下确实不容易做。做线下零售的人都有一句话,一个店成功与否,第一是选址,第二是选址,第三还是选址。这说明选址是流量的卡口,特别重要。选址背后其实你要懂得怎么控制租售比,就是租金和你的产出。还有一点,线下店不像互联网那么容易爆发。互联网可能因为某个事件或者某个意见领袖,忽然间发生从1到100这种变化。线下店需要考虑比较周详,长期运作。

线下开店最大的问题是,你所看到的东西大部分都是表象,不会像线上,我看后台可以将所有的用户、时间段、地点贴标签,发现一个很明显的共性。

在线下,同一个好的位置,它可能不适合你,但可能适合别人。但好位置争抢比较厉害,在做决定的时候,你一旦犹豫,这个位置可能就不是你的了。所以,做线下店还要有冒险精神。

另外,如果要做好线下店,花很多的成本和时间,找很专业的人,甚至专业公司都不一定帮到你。因为你对目标客户的描述,可能从事过这个行业才能理解。

姜志熹:我并不觉得互联网出身就代表先进生产力。互联网的优势可能有两个:

第一:包袱比较轻。所有的传统企业面临转型都会比较痛苦,可能常常面临左手打右手的问题。互联网公司的优势在于,历史性包袱特别少,每每砍出一刀,不太需要考虑后果,这是最重要的。比如传统企业做某些变革,把导购减掉,可能会面临当季的销售额没法保证。很少有人彻底扔掉短期利益去确保长期利益。

第二:互联网创业者相对年轻一点。企业是否能够保持创新,有危机感,大企业和创业公司还是有差别的。你跟传统的人聊,他们并不比你的know how(方法论)差很多。只是没法做这个决策,或者懒得做这个决策。

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标签: 马云 女人生意

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