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文浩谈内容变现:拥有IP就拥有市场?还是要看持续性

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文浩 • 2017-03-20 09:54:58 来源:笔记侠 E379G0

文浩

本文来源于微信公众号:笔记侠

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今日笔记侠客 | 笔记侠 责编 | 喻清野

活动:根据2017年3月10日,英诺天使基金主办“2017年天使投资分享论坛暨英诺天使厦门基金成立仪式”,笔记侠作为合作方,经主办方与嘉宾审阅授权发布笔记。

笔记之前,请先思考:

为什么传媒互联网在未来三五年仍然是朝阳行业?

为什么说游戏用户红利结束,内容付费红利到来?

直播、视频付费用户增速较快的原因是什么?

音乐、文学、IP、动漫,内容产业走势如何?

为什么说2017年中国电影的票房还会再降?

完整笔记·互联网投融资

我们对传媒互联网的理解,客观来讲更多的是站在二级市场,如果问从炒股票的角度对二级市场怎么看,我们可能更权威,但是在今天这个场合有点班门弄斧,因为在座的都是投早期的大咖。

传媒互联网二级市场,是看一个月、半个月,甚至看一年得算很长,但是在座的投天使的大神都是投比较长期的阶段。我们更多是从二级市场看,从二级市场的角度做一些思考。

大概本次大会的主题也表达了核心的观点,我们已经从一个用户红利时代到内容变现的时代。用户红利基本上结束了,也有大量的用户看到这个结论,但是从更积极的角度来看变现付费是比较大的趋势。

一、从长期来看,

为什么传媒互联网在未来三五年

仍然是朝阳行业?

现在消费已经进入了精神消费的行业,人均收入在过去二十年复合十个点左右的增长,城镇化的驱动也带来这波大趋势,基本上城镇化和人均收入水平为整个舆论消费提供了基础。

1、人口结构变化

人口的结构变化出现比较有意思的事情,不得不承认中国比较有前瞻的投资人看到。对我们来说已经进入老龄化的——60岁的人口,在未来五到十年内会迅速成长,未来的医疗、养老产业是非常好的行业。

按照这样的趋势发展下去,我们所谓的适龄用户群——25岁以下的人群会不断的缩水。所幸我们现在处于开始放开二胎的时代,有了这样的趋势,二胎的数量会越来越多,为娱乐消费鉴定了庞大的基础。

2、中产阶级崛起

这里面的机会是要自己去发掘的,中国在十年前大部分的需求分化并不是特别的明显,但是在最近过去的几年可以看到,真正的富裕阶层和中产阶级在不断形成,而这个阶层跟大众的需求在发生改变。中产阶级以上是讲究的是品质,对价格的敏感度相对不高的。

我作为一个传媒互联网的分析师,我就是花300元买了爱奇艺一年的会员,到现在为止可能平均一月看一次。

为什么说消费升级?

举个例子:

我两个小孩都参加早教的亲子游泳,一周大概花费一千块,一个月四千,一年五万,这是个庞大的市场。这些需求能否获得消费者的心?他们的UP值(活跃值)肯定非常高。

日本的首富从来不是我们以为的房地产首富,是优衣库的老板。从80年代开始,日本的丰田、本田也不是价廉物美,去年一个牛股就是汽车牛股,在汽车行业只有10%的增长。

为什么他们在一年可以涨三到四倍?在大众市场获得用户群也是巨大的机会。

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图片来源:千图网

为什么说人口红利消失了?

因为每年新增用户在三千万左右,但这就是适龄用户群,高中生到大学开使用手机,是很自然的渗透提升,没有特别神奇的东西,但是会给移动端带来比较大的变化。

移动支付在过去三年迅速的增长,这也使得互联网金融仍然是没有被充分发掘的。因为金融的产品一定是到了一个阶段才会被发掘,换句话说,中国人得先有钱,才会有享受金融服务。

3、适龄用户群增长

适龄的、20岁以下的用户群为什么是真正的传媒一代?

现在有很多同志会说,过去几年电影拍得很差,但我觉得未来有意思的是一定会有80后、90后的电影和制片人崛起。换句话说我们不能对现在这些导演很苛责,因为这一批的导演是出生在那个年代。

我们是需要一批新兴的用户群体,对这类用户群而言,用户的需求越来越对,因为70后80后还会谈论政治,而90后越来越多的谈的是娱乐。本质上来讲,这也是用户的需求在不断细分。

4、用户需求

产业政策上,从长期来说是利好的,短期来讲是利空的。因为在座的各位都是用七年在看问题,可以把这点忽略。去年开始之所以A股传媒跌幅第一,跟去年的政策有关——脱虚救实。但是如果大家是用三到五年趋势判断,会看到政策本身不重要,供给一定是老百姓的需求决定的。

二、游戏用户红利结束,

内容付费红利到来

从所谓的互联网用户的思维真正去思考,在过去五年也体会越来越深——什么是所谓真正的高端用户。

在一段时间内所谓的“屌丝经济”也形成了非常大的游戏或电商公司,但是对整个传媒的伤害在于大家对真正的内容并没有充分的认知,所以付费经济崛起之后迎来了比较大的趋势。

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图片来源:千图网

游戏的商业化、付费率已经相对比较高了。从用户数据可以看到,虽然去年中国的腾讯游戏、网易游戏的用户数量很高,但是除了极个别的公司以外,其它公司去年表现很一般,因为游戏的用户几乎已经没有增长了。

换句话说未来几年游戏市场会有一些小公司从无到有冒出来,大公司中就看腾讯和网易的发展。从行业数据来看,就是看付费率和UP值(活跃值)有没有提升,用户的红利在游戏中结束了。

但是明显看到有一波付费的红利到来了,过去音乐是不付费的,曾经在学校的时候视频都不付费,但是现在像我这样的85前都已经开始成为付费的会员。在这个过程中,所有的用户付费规模在这几年会迅速增长,尤其是过去不太容易被付费的经济中会有一个从无到有的机会。

最近从一级市场可以看到,包括腾讯也在测试,罗辑思维也从2011年的网红经济到现在形成了付费经济。这批公司一开始盈利之后回归A股的速度会越来越快。

三、直播、视频付费用户增速较快

游戏占比下降的过程中,跟直播相关的比例在不断提升,视频也在迎头赶上。我们看到90后、00后在直播上、秀场上更多的互动,在这块的增速也非常快。

手游这边,行业用户的规模并没有增长,整体的盘子增长一定是UP值的增长,另一块就是付费的提升。在细分领域有所提升的是电竞,本质上是有深度的黏性。一个是国内往海外去,国内游戏的红利基本结束,很多企业在往海外走。

上市公司的业绩爆发的其实是美股陌陌,因为直播很多模式是证券现金流的业务。这批公司跟斗牛或之前的游戏直播不一样,它们的用户是非常好的现金流的付费用户。

爱奇艺、优酷土豆、乐视,大概内容就有三四百亿,因为视频的用户开始崛起。现在全中国的付费用户在5000万左右,甚至更多。从年龄层次来看,视频付费用户趋向年轻化,而且在二三线城市分布更加均匀。

四、音乐、文学、IP、动漫,

内容产业联动方兴未艾

这几年BAT的音乐在不断上升,音乐只能做一小部分的商业化变现,但是音乐最后会纳入到整个传媒中成为视频和粉丝互动的音乐产品。

文学也跟音乐一样,之前大家没有付费的习惯,但自从百度搜索不到盗版的内容之后,又发现支付宝、微信支付就可以更快速地购买,就慢慢养成了付费习惯。

在整个IP衍生市场,内容娱乐永远不可能形成一家通吃的局面,因为内容永远要靠创新的。

某些公司在2011年刚上市的时候认为自己是电影行业的龙头,认为站在那里就是浪潮,但之后竞争者一波一波地出现。如果能够把一个公司,一个团队,一个产品变成爆款,你就永远有市场。

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案例:

《花千骨》大火,整个IP界骚动。《花千骨》从湖南卫视的热播,带动爱奇艺的热播,还有天下互动手游的热播。

这是头部内容。在过去十几年时间里,顶级的IP涨了多少倍?

2006年《武林外传》1000多块一集,2017年的《如懿传》是900万元一集,十几年的时间涨了1万倍。在过去三年中,这波传媒真正的A股市场的爆发,除了董事长部分受益之外,受益者确实是明星和上游作者。

整体来讲,除了我们看到的台网联动剧,在几年前的纯网剧市场,如果不能卖给电视台,单剧的销售是受到影响的。现在最顶级的纯网剧在互联网变现的净利润就在千万量级左右,刚才说的量身定制是能卖一千万的,弹性非常大。

网剧这个市场在未来几年会有一批公司冒出来的。去年有一部纯网剧,第一部第二部在爱奇艺没有收多少钱,但是这个公司的估值翻了好几倍。

中国的付费用户从五千万到一亿,也是未来三年确定的大趋势。在美国的这样的市场,包括偏暴力或细分领域的小众市场,在匹配付费经济方面也是可以有一定发展的。这些公司有特定的内容,特定的用户为他们付费。

做头部内容的IP,是可以定的战略,但是永远无法精准地判断。

在动漫领域,因为政策原因,日本动漫很难进来。所以在动漫领域我觉得还是有些团队会有机会,可能短期不赚钱,但是会带动覆盖效应。可能动漫不赚钱,但是影视剧、游戏会赚钱。动漫方面,很多公司也做若干的布局。

五、院线产业即将进入整合时代

院线方面,我也简单分享几点,因为这个市场在2015年的时候票房增速还有50%以上,在2016年的《美人鱼》上映的时候还做到60%的增长,使得去年四月份央视采访时,我预测票房会降到30%的时候,主持人都很惊讶。

事后的数据就证明,中国2016年最后票房落地的只有几个点。

这个市场有几个因素值得大家事后去看:

2015年50%的票房本身有大量的资本,特别是一级市场的票补,最后发现很多产业圈定的目标全部受2015年浮躁的数字所影响,很多公司的保底亏了很多钱。

从这个角度讲,我们可以看到中国电影票房在2015年虚火了一把,2016年还在涨。

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图片来源:千图网

中国电影的票房经过了几个波段:

2011年开始,截止2016年是加速上涨的过程,票房是60%的左右。但在当年大家并没有炒作电影公司,真正炒作A股的是2012年;

2011年开始,过去五年中可以看到二三四线城市新建的电影院数量在迅速增长,增速甚至比票房的数据还要高;

2016、2017年中国电影的票房一定是稳步的下一个台阶,可能会降十几个点。

对于内容从业者永远是这样,当空间越来越大的时候,你能做出爆款是最重要的。你会发现这两年行业增速不高,但还是可以爆发,原因还是在于你能否在大江大河取一瓢自饮。

中国的城镇化并不只60%,还会增长的,人均的可持续的收入也会增长,会有越来越多的年轻人去看电影。长期来看中国的电影票房的数据一定超过1千亿,这是长期的空间。

院线票房的数据在2011年开始增速启动,因为2011年的票房增长了60%,在过去五年的时间里,电影票房增速不断向二三四线城市下沉,截至去年中国已经有4万张屏。

接下来院线产业会进入整合的时代。即使排名第一的万达院线,去年市场占率也只有10%,因为线下整合的速度比大家想得慢得多。这里面增长最快的反而是最近行业内最知名的大地院线,很明显的看到他们的排名和整合速度在提升。在过年这段时间,在资本上的动作比万达还要快。

六、中国的体育实际产值仍有空间

对于体育产业而言,爆发是爆发,但是变现是很大的问题。

中国的体育实际产值仍然有空间,爆发元年在2015年,因为这年习大大做了文化体制改革,明确了市场化改革是体育的核心主旋律。这个春风比传媒的春风还要大,我们也看到姚明能做篮协的主席。中国的体育产业,未来至少是现在三倍以上的空间。

因为这里面不断的政策催化,大家也可以看到憧憬。过去最明显的一个指标就是马拉松,大家可以看到2015年总战数相对2014年翻了快两倍。因为有了这样的政策,马拉松在2015年有了明确的增长。

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图片来源:千图网

大众体育的加入是比较可喜的情况,中超的上座人数在全世界的来看也是第五,为中超长期的价值奠定了比较好的基础。

传媒公司过去相对不多,更多是体育的衍生品,比如福建有很多这样的公司,比如做纺织的公司切入进去,因为他们太需要更多情感的题材或更大的逻辑去驱动业务的增长。

在中国,体育核心层IP在国家手里,大家唯一能组织的就是马拉松,问题是马拉松不赚钱。很多公司就想了很多办法,比如俱乐部,现在看到第一家收购的是广东的星辉娱乐,他们收了西班牙一只球队。很多公司就围绕IP层的核心圈进行服务,从经济体育、经济营销层面进行切入。

另外一块,关于顶级赛事的变现和运营的过程,通过2B和2C去变现。中超商业的赞助在过去几年也有明显的增长,跟整个零售服务、消费服务都密切相关。

七、VC投资建议

游戏也说了很多点,给大家提供几个直观的数据。从分析师的角度,VC可以投。

截止到2016年,会发现腾讯和网易两家市场份额占了64%,这两家公司的报表2016年非常好,因为几乎中国的手游增长都在两家手里,除了一些小公司从无到有冒出来,这些适合投天使。

如果等一个新公司冒出来,还能否高速增长?

我的结论是90%很难,爆款之后再出爆款的概率是很低的。《阴阳师》虽然事后很成功,在当时网易对内容也是不看好的,但是网易是很强大的游戏平台,他是先推再看数据,推完之后发现数据很好。

有IP、有重度用户、有手游、有二次元,这是他们能成功的原因,但这样的因素能否持续得成功,是对公司的挑战。

股票大家不要太认真,不要以此为投资建议,我最后说几句对二级市场投资的观点。

传媒这个板块,经过2013到2015年大牛市的驱动,不管是手游还是电影,当年都是低技术。那几年是行业高增长,更重要的很大原因是并购的驱动,这几年同样有很多公司在进行并购的驱动,这些原因造成大牛市。

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图片来源:千图网

为什么到现在比较压抑,至少因素在今年初步消化完毕。因为并购这件事情越来越被限制,现在证监会对并购有很大的建议。加速IPO之后,现在很多公司不愿意被并购。

行业增速下来之后,一个公司要获得不错的增长,没有年化30%的增长不愿意覆盖的公司,同时体量能否有更多?如果A股的证券化IPO,对A股一段时间是利空,对创业板可以看到,创业板还在下跌的通道。但是对于我们早期一级市场是好的,只要投好的公司,虽然估值在下降,但是好的公司上升的速度是在加速的。

二级市场今年是振荡变化的一年。

从二级市场的角度看,今年的港股机会大于A股,但是2018、2019年会有更多成长性的公司冒出来。这些公司也不是简单靠并购,这些公司越来越多以后,传媒互联网,如果看未来三年,特别是渡过2017年的之后,不管对外还是对内,对中国A股都是非常复杂的一年。

如果安全一点,买低估值的肯定是安全的。到2018、2019年很多因素确定之后,整个A股的投资趋势性会越来越明显,可能经过2015、2016年的休息之后,会迎来一波慢牛。

希望结论对大家有帮助。

本文来源前瞻网,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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