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营销大师痛点营销法:小数据才能体现用户真需求

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 马丁·林斯特龙 • 2017-04-14 10:44:39 来源:笔记侠 E1028G0

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《痛点:挖掘小数据满足用户需求》书籍作者 | 马丁·林斯特龙, 迪士尼、百事可乐、雀巢、红牛等多家著名企业的品牌顾问。2015年,在一项涵盖三万名营销人员的独立调研中,林斯特龙被誉为“全球首席品牌营销专家”。曾入选美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物100强”。

本文来源于微信公众号:笔记侠

微信ID:Notesman

今日笔记侠客 | 赵瑞颀 责编 | Valen

笔记之前,请先思考:

什么是“小数据”?

大数据与小数据有哪些不同之处?

如何通过挖掘小数据满足用户需求?

读书笔记·大数据

随着社会经济关系从“卖方市场”转为“买方市场”之后,大部分的商品营销逻辑完成了“我能为用户提供什么?”到“用户需要什么?”的转变。

然而,说起来容易做起来难,用户需要的到底是什么?我们往往抓耳挠腮求而不得。进而,我们会从数据库当中提取大量用户行为数据进行研究,并做大规模的市场调研。

而实际上,大数据并不会激发深刻的见解。

一方面,大数据库不像交叉训练出的强壮运动员,更像只会一种技能的书呆子;

另一方面,大数据只是数据,从根本上来讲,重分析,轻情感。所以,它在应用中有时也并不能起到预期的效果。

基于此,我们挖掘用户需求的时候,在大数据之外,应着重通过对一个小群体的亲身观察所体现出的文化欲望做一些挖掘。从而满足这些用户的需求,击中痛点,掌握无限商机。

一、什么是小数据?

2003年,乐高面临破产风险,公司销售额同比下降了30%。根据大数据分析的结果,乐高放下了核心产品——积木,开始转战主题公园、儿童服饰、视频游戏等等,甚至考虑到年轻人越来越焦躁不安,决定开始制作大块积木。

当时的情况是,该公司决定进入欧洲家庭市场。他们与一位11岁的德国男孩会面,问他:“你最得意的事情是什么?”,这个男孩把一双破旧的阿迪达斯运动鞋拿出来,说这是他最得意的事情。因为他可以用这双运动鞋来向全世界表明,他是这个城市最棒的滑板运动员。通过与男孩的对话,乐高公司认识到可以通过与个人交谈来获得洞见。

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正是这不经意的一幕,让乐高管理层明白:“即时满足理论”似乎毫无依据,事实上,孩子们愿意花时间和经历去练就一种高超的技能。于是,乐高重新回归核心产品,在产品设计上投入更多。2014年乐高销售额上升11%,首次超过美泰成为全球最大的玩具生产商。

了解动物的生存方式不是去动物园,而是去丛林。因此,只有研究我们的真实生活、文化和国家,才能找到最真实的自我。手势、习惯、喜好、厌恶、犹豫、装饰、密码、推文、演讲模式和状态更新等,就是林斯特龙所说的“小数据”。

二、如何利用“小数据”提升汽车的销量

林斯特龙曾经受一个中国汽车生产商委托,为其提高品牌销量并创建一个中国汽车的概念。

在中国市场,西方品牌对中国品牌汽车的销量比例是3:1,连中国人都认为,中国品牌汽车不如欧美品牌。成功的中国商人更愿意开一辆国际品牌的汽车,作为一种身份的证明。

在林斯特龙的“小数据”调查之中,他发现:

①中国人刷牙的力道比西方人轻,但是速度比西方人快;

②中国人更喜欢用肥皂洗澡;

③中国人为了抵御雾霾会买各种物件遮住口鼻,但是却没有床罩;

④中国人的吃饭速度特别快,都争当第一个吃完的人;

⑤在博物馆中,游客们的平均行驶速度在全球是3英里/时,而中国人的速度大约是4-5英里/时;

这些调查结果将林斯特龙引向了同一个结论,或者同样的几个词:直接、快速、当下、匆忙。显然,在文化上中国人更喜欢直奔主题,所以他对汽车公司的第一个要求就是:一定要车门快速开关。

与此同时,相较于西方女性和孩子的购车发言权,中国买新车的客户大多数都是男性。

而相对于“快”文化,林斯特龙又发现在大多数中国车上,都有许多反映家庭内部的功能性元素:包括垃圾袋、小电冰箱以及小茶壶。中国的家庭还会在车上放些吃的,开车或坐在后座上时会吃东西。这是少数中国人“不匆忙”的时刻。

于是,整个团队设计了一种特殊的车内环境:

针对上车动作,团队设计了一种背景灯,在车门打开时亮起,关门暗下,有一种像进入录音棚听到的音响效果,放大男性的象征;

在车座上进行了抬升,给开车人一种掌控全局的感觉;

仪表盘类似于飞行驾驶台,利用“信息轰炸”的力量,让开车的人面对大量数据,感到更有男子气概和掌控感,并结合快速开关的车门和电动车窗;

中国的这家汽车公司把“感觉”转换成了感官线索。

从销量上看,这家公司的销量已经远远超过了上一年,这个品牌在中国国内的收入已经得到大幅度提升。与此同时,这家公司开始比以往更重视品牌的情感因素。

三、“7C框架”调查法

在小数据获取中,林斯特龙推崇“7C框架”调查法。

“7C框架”是指:搜集、线索、连接、关联、因果、补偿和理念。

通过这个框架,可以帮助我们从冰箱贴、陶瓷青蛙灯小数据中得到一条或几条结论,甚至将它们变成一个致胜理念的实践方法。

1、搜集——你的观点是如何反映在一栋房子里的?

“搜集”这一步先要从宏观和微观上建立导航点,包括询问初到此地的新人,也包括处于中立位置的酒保、邮递员等。这样我们可以创建一个假设,有助于创建思路,便于后续进入家中采访(基本上最初的几个思路能有一个会成为最后的思路),另一些虽然会被驳倒,但是也作为垫脚石通向了最后的理念。

如果说我们是为了一个品牌做调查,那么建议采访一下该品牌过去、现在或者潜在的用户。

2、线索:你观察到的独特情感反应是什么?

作为一个研究者,要明确自己所看到的一切都不是毫无意义的,我们听到的一切都不能浪费。

进入被研究者的家里,每件东西的摆放都是有理由的,无论是墙上挂的艺术品,还是浴室柜里的内部情况,最能反映我们积累的是客厅;

对青少年来说,要看背包和笔记本电脑的封套;

冰箱、橱柜,以及男人的车库与网络文件夹往往能看到理想自我与真实自我的不一样。

比如:

一个减肥的素食主义者可以在冰箱角落发现一打巧克力;

丹麦有数不清的“社交厨房”和没人碰过的布里奥铁路模型,显示了丹麦是世界上压力最大的国家;

巴西贫民窟中一个小房子里架子上啤酒罐杯子里的一朵花,又是希望的标志。

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3、连接:情绪行为能产生什么后果?

先问问自己:搜集的线索有什么相似点?这些线索开始偏向某个方向了吗?最初的假设打算开始验证吗?

一条线索可能是物质方面的,也可能是情感方面的。但是如果我们的方向没错,应答者的肢体语言通常会展现出不自在或完全的不安,这也表明你要有新发现了。

4、关联:这种行为或情绪第一次出现时,是什么时候?

在关联阶段,需要寻找顾客行为上的转变,也就是所谓的切入点。

因为有时候太靠近自己会变得熟视无睹,所以在通常情况下,一次采访快要结束的时候,我们要接触应答者的另一位亲友,来调整自己的观点,让这个人参与到采访的后半部分。

5、因果:它能激发什么情感?

这一步中需要在办公室或工作场所整合所有发现,开始小数据挖掘。一般来说,林斯特龙会在一张大公告板上贴满照片和发现,制作一个时间轴。这时候,公告板反映了所发现的情感基因和因果关系,把这些发现和照片放在一起可以找出共同特征。

同时,我们也该站在应答者的角度去看问题。如果一个人是应答者,他会怎么想?如果有必要的话也可以重新拜访他们,把新的发现呈现给他们,问他们怎么想。

6、补偿:还有什么欲望没被满足?

验证完因果关系,就该提取最强烈的情绪本质:欲望。

通常情况下,研究完相册就会找到答案。当我们查看相册时,找出人们生活中最快乐的时刻,把他们当成一个时代或者一个时刻的反映,这就是情感满足的时刻。在情感满足和真实生活之间,会找到欲望,以此为线索做一些行动。

7、观念:针对你发现的顾客欲望,能有什么“创意”补偿?

把发现带回家好好考虑一下,林斯特龙认为“创造力”就是用全新的方式把两件普通的东西组合起来,而且他自己最好的创意都是在酒店游泳池里想出来的。

放空自己是一种很好的方式,在压力状态下是不太可能产生创意的。我们最没期待的时候,反而是创意蜂拥而来的时候。

林斯特龙曾经记错了时间,提前一个小时来到了被采访者家里,却因为女主人还没有整理家务见证了一次“最真诚”的采访。离开女主人的家之后,林斯特龙忽然发现原来我们为了迎接世界,其实一直都是戴着面具生活的。瑞士的一项研究表明很多人拥有10个共生的社会身份,比如:素食主义者、吉他手、银行职员等。

其实到最后,任何方法都发现不了人种学研究背后的秘密。所以最好的方式是从自己开始。你是谁?一个人待着的时候是什么样子?我们买裤子、买品牌鞋的时候在想什么?

其实我们的小数据中,永远都能最贴切地证明“我们是谁,我们渴望什么”。

本文来源前瞻网,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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