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正因为有不爽,人类才能发展到今天

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 唐文 • 2017-06-16 11:06:48 来源:笔记侠 E1276G0

正因为有不爽,人类才能发展到今天

唐 文 | 现任易宝支付CEO助理,北京大学哲学硕士。拥有十余年的营销经验,十分熟悉各类型企业及企业不同成长阶段的特点。(左一)

林思恩 | TalkingBrain联合创始人CEO,新智元人工智能智库专家,前布雷恩科技首席科学家顾问&联合创始人,中科院心理所&香港中文大学认知神经科学博士。(左二)

叶 壮 | 心理学培训师、《每日谈心》主创、中科院心理所发展与教育心理学硕士、心理学专栏撰稿人;毕业于中科院心理所发展与教育心理学系。(右一)

本文来源于微信公众号:笔记侠

微信ID:Notesman

责编 | Valen

活动内容:本文节选自唐文、林思恩、叶壮等在“降低理解成本,赢得更多用户”高端沙龙上的发言内容。

精简笔记·商业思维

笔记君说——

侠客们,晚上好!新商业路上,笔记侠与你守望相助。

本文提到了一个概念“知识诅咒效应”,这个概念在奇普·希思与丹·希思合著的《粘住》一书中有介绍,它反映了一个现象:人很难在知道一件事之后还记得自己不知道这件事的时候是什么感受。

乔布斯引用过一句名言:Stay hungry,stay foolish,广为人知的翻译是“求知若渴,虚怀若愚”。其实就是说,人们应该常常保持饥饿的状态不断求知,这也是为了避免知识诅咒效应。

唐 文:最近几年,关于商业的很多探讨回溯到了人的行为上,而解释人的行为很大程度上要用心理学。但我们发现心理学其实是有局限的,它不能解释人的所有行为。

今天我们的主题是“降低理解成本”。

我平时很爱读书,但人懒或疲倦的时候,很多书是读不下去的。那么,这时候大家会读些什么?我一般读灵异故事,比如《鬼吹灯》《盗墓笔记》,还有当年明月的《明朝那些事儿》。

当年明月写的是明朝两三百年的事情,跨度其实是非常大的。单线叙事,讲历史的时候围绕着皇帝这条主线写下去,不会多线叙事。

有时候叙事讲好多条线,最后大脑不够用,要知道这条故事的主线又要知道那条故事的主线。

明朝很多东西我们并不熟悉,那些人名、官名、年号,所处的场景和我们今天的场景不一样,明月把波澜壮阔复杂的历史场景能够简化为像街头巷尾的场景,删去了很多枝节保留主干,让你看得很清楚。

虽然写的是正史,但是正史不可能猜测人的心理。明月喜欢用人的心理线索来串起来整个叙事,理解成本特别低。

我当时有一个感觉,初中文化就可以读懂这本书,有一个上海的小孩上三年级就把这本书读完了。

所以,人要理解一个东西是需要付出成本的,理解成本越低越受欢迎。

2

那么,什么样的产品具有这个特点?比如:iPad、iPhone。

我们家小朋友两岁多的时候就会用iPhone,那时候有汤姆猫可以互动。iPad、iPhone最大的特点就是理解成本特别低。当年诺基亚、摩托罗拉很牛,黑莓最典型,一大堆键盘跟电脑键盘一样,觉得科技感特别强。

但为什么iPhone能把诺基亚、摩托罗拉干掉?因为它们的理解成本太高。

如果一款产品不需要任何说明书,不需要任何人指导,连小孩和不识字的老人都可以玩,这款产品一定会很受欢迎。

所以,理解成本越低,用户人群基数就越大。

为什么今天把笔记侠请过来,是因为速记稿不适合书面传播,请笔记侠负责把速记稿做二次梳理变成适合书面传播的内容。

理解成本这个话题目前没有人认真严肃讨论过,以后这种小范围的沙龙经常办,就一个问题大家讨论透。

高伟健:现在有很多人在做进口葡萄酒的生意,有些人做的好,有些人做的不好。他们都面临一个很大问题,与今天的主题相关。

当一瓶红酒呈现给消费者的时候,到底应该呈现什么能让他们更好地理解?

大众消费者几乎都是从价格或标签来理解的,实际上价格和标签看不出什么。但如果买一些品牌性的产品,比如拉菲,就不需要理解。

那么,单纯从品质或口感层面来说,要承担几百倍的成本实在不值,其实有的几百块钱酒的品质跟拉菲口感上是差不多的。

唐 文:葡萄酒过去卖的是价格、品牌、历史、口味、产地等,特别复杂,消费者容易懵掉。现在,比如RIO这种酒,就非常容易理解,所以卖得很好。

2

唐 文:Airbnb(爱彼迎)主打民宿共享,刚开始推广很差。创业团队里面有两个设计师,他们拿着相机把很多大众关心的细节都拍了下来。人们打开就知道是否是自己喜欢的,这样就大幅度降低理解成本,Airbnb一下子变火。

高伟建:Airbnb英文名字普通人不知道是什么意思,中文名“爱彼迎”理解成本太高。我觉得像小猪短租这种,就又有IP又容易理解。

郑琳琳:其实每本书都是一个产品,做产品推广的时候,你要把一本书的内容浓缩成一句话。要让顾客明白书里讲了什么,进而达成购买。当然,这里面要包含你希望谁买?用什么样的场景买?谁来支付?所有这些都想清楚了,才能够去降低理解成本。

(笔记侠注:郑琳琳,机械工业出版社华章心理/华章经管产品经理、副编审。14年从业经历,超百场心理产品解读。《学会提问》思维经典系列、《刻意练习》学习典藏系列,心理学产品品类发行额超亿元。)

赵 洋:从理解方面,VR能带来沉浸感和交互性,让人们直接感触环境,确实可以最直接降低理解成本。

我们现在主要做文化遗产的复原,比如兵马俑能下坑,还能看彩俑等等,现场看不到的内容,通过VR能实现交互、沉浸。

这部分很有教育和旅游价值,现在兵马俑、圆明园的海晏堂、西洋建筑还有乐山大佛都在开发中,以后会做成一个系列展示类的产品。

3

唐 文:大家要提防一个陷阱,很多营销产品推出来会找用户做测试,测完以后真正推向市场的结果和测试的结果完全不同。

比如开发APP,会请很多人来参与测试。测完觉得没毛病,推到市场上用不了。为什么?因为这些人可能都是互联网重度用户,他们知道所有东西怎么玩。但真正让更大范围的用户使用时,就不是那么回事了,毕竟大众市场和精英市场是不一样的。

这里分享一个关于理解成本的冷知识。我是北大哲学系学研究美学的,我一直在想为什么瘦的人看起来更漂亮或更帅,这其实跟理解成本有关。

瘦人的心理活动首先通过肌肉很快地反映出来,而胖人有一个特点,肥肉太多,肌肉动作不一定那么明显,所以理解瘦人的心理活动的成本远远低于理解胖人。这就是为什么人们觉得瘦人看着更赏心悦目的一个很重要的原因。

叶 壮:从学科上看人类的基本情绪有喜、怒、哀、惧、厌,表现在表情上可以让人非常直观看出来。但很多人其实没注意到,人的五种基本情绪里面只有一个是好的,就是说人类的优良体验只有一个是好的。

唐 文:动物有高兴这种情绪吗?

叶 壮:有,动物也有前额叶。但比如蚯蚓,只有索状神经系统是没有办法上升到大脑,所以它没有情绪和认知的概念,它的行为在神经系统角度来讲是非常本能与基础的。

唐 文:进化当中哪种情绪最先出现?是恐惧吗?

叶 壮:这个不一定。在进化过程中很有可能恐惧、悲伤在一开始就没有分化,一开始只有高兴与痛苦,恐惧未必一开始就会产生。对于生存的影响不仅有大老虎与兔子,还有毒蘑菇,最早出现的肯定是爽和不爽。

所有的情绪里面负面情绪比积极情绪容易刺激得多,积极情绪比较难刺激。

比如:我妈去听贝多芬也能听睡着,理解成本太高,刺激不了她的积极程序,但是她看《鬼吹灯》跟你一样。

人的情绪进化到今天,是因为不爽的感觉能保命所以能到今天,要那么多爽没有意义,只要一种就够了。很多情绪是复合情绪,比如吃醋是愤怒加其它。

唐 文:比如我喝可乐的这种喜悦情绪和读一本书的喜悦情绪……

叶 壮:不是一回事,后者是审美,前者的生理性很强。

叶 壮:有一个概念叫知识诅咒效应,人很难在知道一件事之后还记得自己不知道这件事的时候是什么感受。因为你懂了,所以你很难对不懂的人共情,知道他现在什么状态。

比如:很多老师讲课没办法深入浅出,没办法站在不懂的人的角度考虑。因为在他看来这个东西没有理解成本,而抛出这个东西理解成本很高。这就叫“知识的诅咒效应”。

唐 文:所以,人一定要保持 “stay foolish,stay hungry”保持饥饿的状态不断求知。为什么说stay foolish?就是要避免知识的诅咒,这就是老子说的大智若愚。

唐 文:小米分享起名字的经验,什么帝国,至尊霸王都没用。像大算(一个记账的工具)、蚂蜂窝、途牛、阿里巴巴、娃哈哈等,都是非常好的名字。从名字就开始大幅度降低理解成本。

比如:混沌研习社原来叫颠覆式创新,后来改成混沌,理解成本降低。

宝洁取名字就很好,一听名字就知道这个产品干什么用,能带来什么好处?比如海飞丝、帮宝适、飘柔等。而洗发水瓶身的设计,“蓝色白色”代表清爽,“曲线感”代表女性的柔顺头发,外包装把理解成本大幅度降低。

马金楸:理解成本是有性别差异的。我把很多男性朋友和女性朋友放在一起对比过。

比如第一次去一个陌生的地方,女性可能更喜欢去问路,但男性会用高德、百度搜索,这跟男女思维方式不同有关。

高伟建:男性就是技术型的,比如买笔记本,女性可能更关注这个东西好不好看;男性就会考虑买这个笔记本是办公用还是娱乐用,还会考虑一些其他的因素等。

唐 文:八卦的理解成本最低,传播速度最快。

比如:《欢乐颂》这部片子,就会给人一种很强的代入感。《欢乐颂》出现在今日头条、百度推荐,里面全是有关剧集人物的八卦话题。这样的八卦话题容易理解,也很容易参与,所以才会有那么多人参与讨论。

叶 嘉:八卦的讨论成本最低,也可以拉近人与人之间的距离。

比如:咖啡馆社交。有一些公司里面的技术员都不太爱聊天,但是他们最好的社交场所就是咖啡厅,大家去抽支烟喝喝咖啡。谁都可以聊两句的话题,迅速拉近了人与人之间的距离。而且讲负面情绪最容易被刺激,可能会激起大家吐槽。

林思恩:理解成本,不光是一个个体层面的东西。

我原来上学的时候研究心理学,其实它处于个体层面。后来做市场调研,我把认知科学用到用户体验这个领域。从个体到群体层面,我们要用群体的数据,要抽样,要去做统一检验做推断,这是群体层面。

对营销的理解其实还是对人的理解。人在社会里面,既有个性又有群体性。这里要讲到社会网络的概念,现在网络把人都连接起来,情绪迅速从一个点扩散到一个面,不掌握规律很难控制或者很难利用它。

营销是一种传播,产品的使用,特别是to C的产品,社会化传播有非常大的用处。营销的本质让推销变得毫无价值,如何利用好这个?就要把你的理念散播出去,把你的产品散播出去。

从个体层面,我们会发现,原来做市场调研做过自研的项目,任务都特别简单。就是在电脑上呈现图片,判断是广告或不是广告。

相关的刺激材料里面有四类,但三类其实都是广告,广告里面分成高创意类、低创意类,低创意类又分成有代言和无代言的。

被判断错误的高创意的广告,因为它创意太好,被认为不是广告。还有一类被判断错的,明明不是广告,大家都会有主动记忆,被认为是广告。所以,当你的营销痕迹特别明显的时候,大家就会主动抵触。

从群体层面来讲,比如玩游戏,其实你很难通过抽样去推断三千万甚至上亿玩家的体验,应该说这是不可能的。因为不同级别的玩家,进入游戏时的需求本身就不一样。

那么我们该怎么做?现在最好的答案是做“个性化推送”,你搜什么我就知道你对什么感兴趣,目前从技术层面我们已经实现了。

唐 文:其实这是矛盾的,因为爆款和个性基本不可能同时满足。

林思恩:这里面不矛盾的点在于,这个技术最终一定是做个性化最好的技术。但是之前用它做过调研工具,调研就是去找共性。对一款产品来讲,一定是先解决共性,至少能满足80%人的需求。

然后剩下的20%怎么办?那80%能不能更好?其实已经到了个性化层面。这个倒是不矛盾,而且未来的产品应该是这样一个走向。

唐 文:那么,这样的产品是要先卖给一大部分人再做个性化吗?

林思恩:迭代的时候应该是这样的。比如我们测电影的时候,研发了一个指标叫“口碑度”。一部片子想取得商业成功,口碑得好,叫好叫座都不能差。

“口碑”最终为什么能落地成为一个指标?口碑意味着“雅俗共赏”。

回到神经学的指标,我们最终做一件事是看“协同性”。

协同性的意思是,比如电影的这个片段我希望让你高兴,那么是不是80%的人看了都能高兴;如果我想让你难受,是不是80%的人都难受?这就叫做雅俗共赏。如果,一部片该高兴的时候只有3%的人高兴,那恐怕就够呛了。

所以,一个故事的架构跟写书是一样的,哪里高潮哪里低潮,会有一个预设的曲线。这个曲线其实是可以被一个指标还原的,那就是“代入感”。不管是游戏还是书,当然很多人买书是为了换得知识,像小说或剧集主要是为了满足体验情绪,需要得到情绪唤醒。

林思恩:现在的营销方式已经从以产品为中心变成以用户为中心。

我身边有朋友做电商,原来电商是一个网络渠道,营销做得轻一些,不像地推那么重。现在电商普遍危机感很重,什么都电商了,几乎没有非电商一说,所以他们也在找新的突破口。

电商最大的特点,它并不掌握产品这一端,是纯销售的渠道。那么怎么能够把它的核心竞争力在这个过程当中打造出来?甚至能反向影响供应链?怎么样最终做到不光贴牌,还能产生新的品牌?这是个问题。

以品类带动人群,比如现在消费升级爆发“厨电革命”。原来洗碗机这个品类没那么火,现在生活层次提高了,大家对洗碗这件事要升级换代。那么,买洗碗机这件事就代表了这类人的消费诉求和对应的生活品质。

以品类抓到这波人,专门为中国的这类用户打造产品,同时把周边做起来。从产品变成服务,可能洗碗机会有这个机会。

叶 壮:影响人行为的不全是心理,心理效应对于行为的解释效力只有25%。

唐 文:中国在90年代开始出现互联网,美国1969年就有了互联网。中国网站和美国网站有着非常微妙的区别,美国网站凡是点链接就在本窗口当中打开链接,而中国网站点链接都是在新窗口当中打开链接,因为在美国网速始终比较快。

当时中国的网站统一设计在新窗口当中打开网页,等20分钟加载,不行关掉。因为这个历史,中国的很多网站都是按照这种方式来设计的,在新窗口打开网站,这种行为影响了网民的行为,即使后来中国网速跟美国网速没有任何区别,这个习惯仍然延续了下来。

所以,历史遗留问题,跟人的心理没关系。心理学之外还得有社会学、人类学和哲学,影响人行为的不全是心理。

我们现在研究新的学科行为学,为什么讨论群体认知?怎么降低群体认知的成本?

郑琳琳:“替代决策”替代者可以不是人,可以是一个领头的产品。

例如:德鲁克上市的时候,第一波主打的产品是《卓有成效的管理者》。卖了几百万册之后,后面的书也跟着畅销起来。读了《卓有成效的管理者》,知道德鲁克是管理的代名词,就把所有的德鲁克的作品收录起来,这就叫“替代决策”。

唐 文:“回路”可以降低理解成本。生活当中80%的行为都是一种回路的影响,不会每次重新形成一个新的判断,新的决策,那样太累了。

叶 壮:回路没降低理解成本,其实是降低了我们要不要理解。有一种状态是你都懒得去理解了,也是变相降低理解成本。

唐 文:粉丝就是一种,脑残粉,连理解都不想理解了,直接产生行为。

高伟建:有些公司做产品做系列,很多人有收集控,非得集齐。

郑琳琳:这其实也是赢得更多用户的一个方式。

唐 文:回到最开始,说到人在懒或累的时候有一些书是很难读下去的。

我在读《鬼吹灯》、《盗墓笔记》时真的是一目十行,不会一个字一个字读,但能扫出信息来,这其实就是大幅降低理解成本的一种方式。另外,人真的很容易被恐惧的东西激活。

而《明朝那些事儿》有一个特点,就是单线叙事,把人物减到最少,情节减到最少,只要能把引发情绪的东西拎出来就行。

在这个过程中,其实只为寻找情绪的体验和情感的体验。

本文来源前瞻网,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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