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好产品,微笑价值第一,商业价值第二

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 后显慧 • 2017-07-13 10:30:30 来源:笔记侠 E1351G0

后显慧

本文来源于微信公众号:笔记侠

微信ID:Notesman

责编 | Even kay

图片设计 | 邱小军 kay

内容来源:三节课创始人兼CEO 后显慧(Luke Hou)在爱盈利旗下的移动互联网运营干货分享平台7月沙龙上的分享,笔记侠作为合作方,经主办和讲者审阅发布。

完整笔记·产品运营

笔记君说——

侠客,你好!新商业路上,笔记侠虽不能与你并肩作战,但可以一起相互守望。

互联网大环境下,提到产品价值,从设计到交付,创业公司该运营些什么?注意哪些问题?

今天想跟大家从产品价值角度聊聊互联网,先分享我最近的思考。

一、关于产品价值的三个思考

思考一:互联网正在下沉,平台已经过去,垂直向下发展,服务会越来越细。

去年,我们在北京做活动时,有几个嘉宾说互联网的轻时代过去了,重的时代到来了,大部分的钱都很重了。

好消息是,原来互联网是一分利、十分收益,现在是一分利还能收到一分的收益。

随着垂直化的发展,我们发现做平台这件事已经死了。如果有人跟我说他在创业,要做个平台,我不会和他再聊第二句话,因为要做平台没有200亿的投入是不行的。

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平台期已经过去了,垂直往下走,肯定是服务越来越细,运营就更显得重要了。

我们看到,从2015年底开始,大量的人在找运营,大量的文章在说运营,大量的书在写运营。情况持续了两年多,但我感觉2017将是一个分水岭,运营很重要,但是“分享运营”不是很重要了。

对运营有大致认识之后,基本上就应该开始干活了。从2015年底到2016年,再到2017年开始,“三节课”也参与了大量讨论,希望与大家一起形成对运营的认知。

本质上,我们对于运营这件事情的意义,其实是在引导大家做一件事:

2017年会结束的,2018年要开始踏实做事了,更多的事情要从实际出发,找到答案。

这是我的第一个观察:互联网公司的服务,越垂直化,价值越高。

所以今天如果想做一家好公司,应该有一两个懂运营的合伙人或者骨干。如果没有的话就培养,如果你自己培养不了,可以上课培训。

思考二:内容的产品化和产品的数据化。

首先,内容的产品化。

好处一:可售卖。原来内容是分散的,现在可以售卖了,无论是得到还是喜马拉雅,都开始售卖内容产品了;

好处二:可获客。如果你的内容本身是稀缺的,是可以获客的,可以作为更小、更轻的产品出现。

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我们做的事情就是有利于内容产品化和获客的,但我们做得不好,公众号“咪蒙”做得非常好:

从技术角度看,它把内容做得像产品一样,非常清楚要打动什么样的用户,需要什么样的标题,什么样的定位。产品细化了之后,它的获客性就很强。从研发的角度获取用户,这个更重要。

其次,产品的数据化。

为什么需要将产品数据化?

我们三节课每天都在迭代产品,希望课程里的每道题、每篇文章都被标准化,因为我们知道人工智能很快就要介入了。

只有标准化以后,才可能会用人工智能循环、开发使用。

班主任需要做什么?这个人没上课,我要提醒他上课;这个人没做作业,我要提醒他做作业。如果日后标准化了,就可以用机器人做这种事了。

如果像我们一样,提前做好数据、技术的准备,接下来大数据和人工智能的介入会比较快。

我希望每个公司的产品经理能够有这个意识:把你们的产品更加标准化、数据化,以便日后发挥更大、更多的价值,这是个趋势。

思考三:趋势。

我最近看了一本美国的书,有中文版和英文版。书很薄,内容很简单,首先讲产品要适应市场,这是非常有科学和技术含量的。它的理念是把精益创新的概念细化到产品的实践中。

除此之外,还提到了我们要形成用户的瘾。产品设计的大区域包含两件交织起来的事:对市场来说有需要,被认可;对用户来说抓住他的心,让他觉得产品适合他,上瘾。

从这样的角度看,也有点意思。

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当然,我觉得途径是通过所谓的最小可视化产品这种玩法往前推,那么最小可视化产品怎么玩呢?

它不是纯概念的产品,而是偏验证的产品。更进一步指的是:形成市场信任的产品。在适应市场时,其实我们大部分是脱节的,没有满足需求和价值主张,这个环节是被断开的。

我现在很少讲东西,因为很多事情方法极其简单,但是做起来极难。

比如没有满足需求这方面,我们就做了一些事情。我们知道用户需要学习大致会有两种需求:

第一种,希望通过微信、朋友圈、得到等刷到一些产品填补学习时间,解决焦虑;

第二种,用户真的希望改变自己的行为,获得能力的提升。

我们从一开始,价值观就很简单,明确表示:我们反对碎片化学习,想做系统化体系化的学习,比如用三个月的时间学点东西。

我们也借助过一个理念:“你很忙,但知识不肮脏。”没事你先忙,等你忙完以后想来我们这儿学习,我们一定拿最好的给你。

为了验证这个价值主张,我们做了极其反人类的设计,把门槛拉得极高:每晚20:00点开课,但你要提前24小时报名,如果没来上课,你的课程就关闭了。

笔记侠注:三节课目前的限免课程,基本上都是限时7天、14天,在规定的时间内,如果你没有在规定的时间内学习完,课程就自动关闭,下次要学习就只能付费。同样,付费课程也有时间限度,没有在规定时间内上课,课程也会自动关闭。

这个功能上线后,被大部分用户喷:免费的内容,你让我提前报名,还要当天晚上八点看,如果我没有及时看,24小时后就关闭了,这不人性吧。但带这个功能的新课上线后,每门课有两万人报名。

在这样严苛的条件下,还有这么多人报名,如果我把门槛增加的话,数量、收入肯定会增加,说明用户是愿意为这个课程买单的。

于是,我们把门槛提升,做体系化学习,拒绝碎片。我们认为碎片化是有问题的,它不是学习,是消费。

我们花了大概一年时间验证这个模型,算是一个能够较快得获得验证结果的案例了,但也发现这不容易。

做得越多,越不敢讲,因为很多东西道理就在那里,重要的是怎么做。

二、需求、用户、价值——钩住用户的方法变了

我们去年提出:想做一家有温度的公司和性感的公司。“性感”就是抓住用户的意思。

我们的三个原则:

①向内运营要大于向外运营

比如今天在座有150人,可能外面还有1000人在路上,那么运营人是看向这150人呢还是外面的1000人呢?当然是现场的150人。

但是很多的创业者做产品运营时,总是希望外面那些人进来,这是获客。但是如果你们听我讲了一次后全部走掉,这时又拉100人进来,有什么意义呢?没意义。

我们更在意你们来了之后就不愿走了,愿意听我讲。外面的人看到这里面有趣,也会来的。

我比较排斥向外运营这件事情,也可以说留存率是生命线。

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②回报后置大于回报前置

创业初期时,一位天使投资人对我说:Luke你一定要快,不然被谁谁跑到前面了。当时还有一句话叫“天下武功,唯快不破”,所以这件事对我压力很大。

后来我发现,如果没有做好,快也死,不快也死。想清楚了,等死就好。我们不去抢市场。我只有把这个事情做出价值,才能对得起我这段时间的付出。当你事情做好了,它就在那里,别人抄不了。

③以终为始大于以始为终

有句话叫“菩萨畏因,凡人畏果”。意思是普通人特别担心结果会不好,但是牛的人,比如菩萨,牛人担心做事的出发点对不对。

我们公司从不设目标和营销额,我们知道未来在哪里。

公司的三分之一是实习生,很多人说这不行的,但我们发现很多实习生做得非常好。实习生写了一篇文章,看到有一万个用户阅读,立刻就有信心的,你还可以告诉他们一些方法。

所以我说过实习生改变世界,老人们改变不了,他们只能守护世界了。

运营也是一样的,动作到位的,结果自然而然可期;动作不到位,结果肯定很差。

就像在奥运会上跳鞍马,全过程有跑跳落地。落地准不准,我不知道,但是动作一定要标准。如果整个动作标准做了,落地摔了,我也认,这个没办法管理。但是动作做不完是不行的。

我在公司也经常说,如果你动作做不到位,结果一定差,但是如果动作做到位了,80%的概率是好的。

当然我喜欢一句话:让你的用户给你做广告。意思就是让你的用户成为你的广告,当年亚马逊、优步都是这么做的。这种做法可极大地让你的产品价值外化、用户外化、内容外化,带来更多的用户,我觉得挺好。

三、三张经典图

图一:互联网产品到底是什么?

我们对互联网的定义是用户从不开心到开心,带来钱。认为微笑价值第一,商业价值第二。当然,我们有别于传统行业,比如房地产,大家很开心买房,但不开心花钱。

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图二:我们称之为地图,它是关于产品定义的一种逻辑。

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在什么样的产业链上发现什么样的机会?

存在什么样的竞争对手?

我们的竞品是什么样子的?

回答后基本上就能得出你要做的东西了。

我们发现在线学习领域存在着非常大的机会,而且增量非常快。但也存在一大波竞争对手,盘点起来:大的有喜马拉雅、知乎、得到;中小型的有馒头、插坐,起点学院等。

那么我们的竞争对手是谁?千万不能瞄错。否则在我们还想学习它的时候,它突然不做了就麻烦了。所以我们的目标是国外的一些产品。分析之后我们觉得我们可以做中国的,又考察了一些用户的需求,最后发现这个方案是可行的。

我们以前写过一个《独角兽之路》,在创业的前9到12个月的时间里一定要大量试错,同时拒绝大规模增长,否则会把你撑垮的。

产品的足迹会像上图的产品,用户会发生骤降。

图三,我们基本上一直在用生命周期这个概念来解释。

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我们认为一个产品通常可分为几个阶段,第一个阶段叫探索,第二个叫增长,第三个叫成熟,第四个叫衰退。

不同的阶段,有不同的产品和运营方法。

其实,很多产品的早期,只是在定义或者探索它的价值,强迫它增长会产生问题。就像你看出一个小孩有跑步的潜力,不应该让他立刻参加马拉松,应该培养他的兴趣,慢慢培训他,中间让他去参加比赛锻炼,最后才参加奥运会,得奖、接广告、拿钱。

我发现有些大公司在早期觉得300万是小用户,我必须有千万用户。这怎么行?这是违反规律了。

我们分析了20多款产品,成功的产品都是按照上述路线走的。当然不排除奇迹,比如我一直看不透某些产品突然爆发了,例如共享充电宝。

我们一定要想法设法地拉起这条线,如果拉不起来,别人可能就把你超越了。

最惨的是什么呢?探索期不打磨产品,到成长期的时候再打磨产品就麻烦了。

在成熟期,商业化变现变得重要,这个时候涉及到各种模型,每个公司要有数据分析员精细化运作:什么样的用户用什么样的策略召回?什么时候做二次转化?口碑模型也好,数据模型也好,都需要挖掘。

得到的创始人跟我要一个分析师,我就知道它到成熟期了。

不同的阶段引入不同的人,能够得到很好的发展。比如引入期的时候,P3带P1,千万不要有P2,你一个P3带3个P1能把这个事情做得非常棒。(笔记侠注:P1、P2、P3是产品经理的三个等级,P12最高。)因为人才匹配不一样,所以我们一直在探索,什么样的产品用什么样的人才结构适应它、发展它。

对一个操盘者来说,我认为不同阶段应该有不同的玩法。比如早期探索,融资时该拿钱拿钱。融过就知道了,会在各种环节遇到各种挑战。我难受的时候就回公司,看看员工的作业,就平静了。

所以我们要留心价值的所在,创业是有价值的,投资有投资人的想法,我们是有我们的落脚点的。

最早没想把三节课做成一个项目,那时我在百度上班,有时间就和大家分享,跟我的两个创始人开班,一年做了30、40万,分一分,觉得还不错。

然后做了一个免费的实验,希望能验证我们的生命周期,成立一年内完成两轮融资。10个月内获取20万用户,获客成本几乎为0。用MVP(最小可行性产品)的方式迭代产品,每周至少两个版本。

我们的上线通告,直接做了一个机器人发上线公告,根本不需要打感情牌。

我们的研发部门特别厉害,跟我们的节奏完全一致。当然,我们的课程费很高,是同行的几倍。核心,就是让用户定义产品。我们发现产品这件事真的很重要,谁来定义这件事情也很重要。

但是大部分公司是不是都是由老板和产品经理来定呢?真正选择用市场用户来定义产品的,很少。

需求是先于产品的。例如要做一个减肥社区,你起初不必做产品,甚至不用做微信小程序,也不需要做符号,拉个群就可以了。等到用户嗷嗷待哺的时候,发布程序,他会立刻用的。

我们现在的做法是所有的需求均来自于用户,并且上线之后立刻有人用,但凡需求不明确的产品,这个产品要不要做呢?一定做。但是我们公司的原则是,当产品不确定的时候,你不应该用技术资源去验证,应该用自己的手和脑去验证。

四、总结

1.让用户定义产品;

2.需求不是创造的,是发现的;

请大家各自观察,需求一定是存在的,它不是创造出来的。

3.用户需求先于产品而存在;

千万不要把产品做出来之后再验证需求,这是极大的错误,是违反MVP原则的。产品做出来的时候,你的资源已经投入进去了,做个APP快也要3-4个月,然后再验证用户需求,就已经不够精益了。

4.先找到好用户,才会有好产品。

好用户是好产品的前提。

什么是好用户?有不同的理解。

用户喜欢我,愿意跟我一起迭代产品;

他乐于接受收获,他曾经实验了很多方法都没有解决他的问题,被我找到了;

他甚至在这方面是半专业人士了;

他有很大的痛点……

做三节课,我见过客户的前1000人,在网上跟前10000人聊过天。

你们试一下,做客服也很好玩。客服并不简单,要了解公司的业务全流程,版本的更新,甚至故障所在,所以我要求我公司的核心骨干每周做一次客服,这样能保持了解我们用户的需求,知道用户在哪里。

还是那句话,知易行难,能不能坚持?不好说。

我也并不吝啬跟大家分享,因为这也不是什么绝世法宝,大家如果这件事情做得很好也挺好的,如果你们做这件事情把我干死,我也觉得挺好的,作为一个教育者就是要有这样的情怀。

本文来源前瞻网,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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