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增田宗昭:5000万会员,1400家店,如何打造实体商业王国

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 增田宗昭 • 2017-07-14 13:15:02 来源:笔记侠 E648G0

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本文来源于微信公众号:笔记侠

微信ID:Notesman

今天和大家分享《谁是增田宗昭》。

增田是日本CCC公司的创始人,1985年成立公司,用三十几年的时间打造为日本人提供生活方式提案。如何定义未来新中产的生活方式?增田亲自实践的道路也许会给我们带来启示。

特别是T-CARD会员卡获得5000万使用用户,以及用“编辑”的思路重新打造线下店的方法,对于新消费新零售的实体店打造,会有一定启发。

豪爽而纤细

大胆而细腻

有创意又现实

既有成人的市侩又有少年的纯粹

亮点句:

1)越是互联网时代,越要思考实体店的意义。

2)在互联网时代,实体店的意义就在于品牌推广。

3)在未来,选择和推荐,将成为企划的关键。

4)在未来,实体店的即时性(365天24小时)和体验感(舒适的居心地)成为大优势。

5)文化是逗留。生活方式的品牌要追求性感,能撩动人心。

一、关于文化

文化就是逗留

逗留多就是用户粘性好。一个家有文化,有某种特别的味道,你就特别愿意呆着,反之,你整天不想回家,说明用户粘性还不够。真正的氛围文化,就是你愿意花时间的地方,即使浪费也在所不惜,因为把时间浪费在美好的事情上,本身就是一件赏心悦目的事。

文化即性

文化即性eros,是爱、欲望、梦想等给自己带来刺激的东西。音乐也好、电影也好、书籍也好,艺术也好,因为触及了性,所以带给人感动,这全都是文化。性本来就是一种更高次元的爱。文化,是一种性。在商业上,拥有“性”的视角是非常重要的。通过有力量的文化打造新中产的性感生活。

二、关于生活方式

生活方式

根据马斯洛的需求层次理论,其中最高层的是“自我实现”,也就是选择自己想要的生活方式。什么是生活方式呢?说到底生活方式就是选择与自己的感性相吻合的部分,你选择什么,你消费什么,也就代表了你选择怎样的生活方式。TSUTAYA的使命就是提供生活方式提案。

增田创造一种以“酷”为核心的生活方式。有经济基础保障后,人们追求的是与众不同的设计、时尚、品牌。

人性化的乐园

2011年诞生的茑屋书店就是为人群准备的巨大的信息乐园。用书店创造的街道,占地4000平的T-SITE确实形成了一个以书店为核心的街道。用品牌化的方式,打造一个有别于TSUTAYA连锁店的个店模式。用各行各业的精英导购的“编辑化”选择,切实营造了一个互联网世界无法复制的“人性化的乐园”。书店以“人”的逻辑对抗互联网的“机器”逻辑,在主流战场之外占据制高点的证明。

三、选择:

首先是“乐”,然后是“第一”

增田的人生哲学一个字来说,就是“乐”,做喜欢的事情,不被约束。然后是必须做第一。做音乐,做不到第一,在时尚界,做不到第一,然后找到“企划”,既能做到第一,又能带来快乐,所以一直做了下来。

什么会让人快乐?在日本经济高速成长期,金钱是让人快乐的东西。在经济稳定期,做自己喜欢的事,才能让人快乐。做让人快乐的事,自然会有人聚集过来,自然而然地就能赚钱,所以越快乐越能挣钱。如果想一直做下去,上市会成为很大的阻碍。

重新定义未来

增田说:企划是在人的理解领域之外的。为顾客提供未发现的价值,一开始可能不被理解,最终却会成为未来的标准。所有人都在做的事情,没有价值。当所有人都反对的时候,我承担了所有的风险。事情一旦做出来,大家就会明白。我的经验支撑着我,我已经65岁了,我知道顾客来了会开心。创意往往来自本心。

家电实体店如何在电商时代突围?

书店低迷,家电实体店铺也呈现出低迷的状态,大街小巷的量贩店不再,网上买家电,不必去线下,网店在店铺运营和库存负荷上并无优势。

增田说:挑战实体家电行业,最重要的转换是,贩卖生活,而非家电,这是一家贩卖生活的家电店。家电是聚集新科技的地方,拥有改变生活的可能。在家电实体店,以密集的信息量提供各种生活提案。

关联性消费&多业态经营

如何解决零售业成本和效率的问题?一个POS机可以解决三个业态的支付,这就是效率。一个员工可以解决三个业态的问题。对于消费者来说,一个地方解决多个问题。对于经营者和消费者来说,都是happy的。从用户需求出发,书店+咖啡,书店+录像带租赁,对于消费者来说是一样的东西。同样的,超市+餐厅,也是一个happy的组合。

四、大数据与会员卡

CCC集团的主要收益来自1400家TSUTAYA、T-CARD的5000万,大数据三个事业。日本的积分文化很流行,发行自己的积分卡,等于创造自己的日元,在任何地方使用的积分卡,打造一个数据库,打造一个共通的货币。站在顾客的角度,做任何地方通用的积分卡,而不是从企业出发,只做自己项目的。

CCC最重要的资源:C端客户和B端客户,在TSUTAYA消费的客人,TSUTAYA的加盟企业,持有T-CARD的人,以及参加T-CARD积分联盟的企业。和各行各业排名第一的企业合作。

T-CARD拥有5000多万用户,将他们的消费记录从300多个变量进行分解,比如:家族构成/是否拥有汽车/对流行是否敏感/是否喜欢进口家具等,将不同的属性导出,再制作一个用户形象。大数据作为顾客画像的基础,通过专业化训练的有品味的导购向顾客提供推荐和提案,二者结合帮助顾客找到最适合自己并且能够感到兴奋的东西。

增田的做法:完全不是市场型,在意客户的想法,而是将自己认为有魅力的东西先做出来。大数据反应的是过去的事实积累,数据越大,思考越多,越能发现未来的切入点。另外,经常反思自己的生活提案,是否真的让顾客心动,还是只是自嗨?让客人开心,做到利他,才会给自己带来幸福。

五、CCC集团

架构图:

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Culture Entertainment (文化娱乐)

购买影视娱乐的版权内容,买下《爆裂鼓手》《房间》等电影的版权。做一个内容平台,比如最有名的美术杂志《美术手帖》,古董车里最有名的杂志,红酒领域最有名的杂志都是集团的出版物。以内容的产业链投资,形成生活方式类一条线。不看Amazon和Netflix,不是以对手为原点,而是以消费者为原点。做自己想做的事情。

商业模式&网络效应

在这个网络上每增加一个顾客,会反过来增加这个网络的价值。facebook twitter是线上,增田是在线下做到了,线下的网络化,平台化。

租赁事业其实是金融业。TSUTAYA的成本与收入的关系要高于银行业。但是除了金钱的流通之外,更重要的是信息本身的流通,被年轻人消费的电影和音乐,实际上包含着丰富的数据,与年轻人的生活方式密切相连。也就是说,在中国,你去研究年轻人喜欢的书籍/电影/音乐,会帮助你建立一个认知,这种宝贵的认知是为这群人提供生活方式类创新的依据。

六、生活提案与设计

生活提案

超越国境/人种/世代/性别的共通的东西。iPhone就是这样的东西,乔布斯创造的不是一个流行的商品iPhone,而是在提供生活方式的提案。从iPhone诞生了关于“家电店的革命”的想法。

电影本身就是提供各种生活方式提案的媒介。看到电影中的生活方式,人们会去学习/模仿,将其融入到自己的生活。所有能给人带来幸福与满足的信息,能够传递这些信息的都是生活提案。追求效率和人的幸福是不一致的。人的幸福是效率的反方向。

创造力与设计

创造力就是创造某种价值。比如建筑。有地板/墙壁/天花板,它们都是单纯的物,并没有价值,只有将他们组合起来,创造出整体感的时候,才能感觉到价值。设计就是顾客本身,因为设计就是可视化,企划人将头脑中描绘的理念赋予形态,送到顾客面前,就是设计。

增田最有意思的地方就是,随着时代的发展,他总能颠覆日本社会长久以来的常识。

七、鸢尾书店:适和中国吗?NO

2011年开始转向生活方式提案的CCC,在代官山落成的茑屋书店是大人的TSUTAYA。这里的大人不是一般的成年人,而是代官山的目标人群 Premium Age(团块世代,下段有详细释义)拥有日本个人资产约90%的60岁以上,对信息敏感/有自己品味的人群。

Premium Age是指团块世代。指战后1947-1949,第一次婴儿潮出生的人群,在三年仲有806万之多,是日本经济高速成长期的中坚力量,也懂得如何享受生活。村上春树1949年出生,小说中描述的同代人——在学生运动中感受虚无,追求自我,生活方式西化,喜爱爵士音乐,是不折不扣的 premium age 。

团块世代不仅数量众多,而且有不负于年轻人的行动力与对知识的好奇心,在经济景气的时代积累了可观的财产,懂得享受生活。2007念,团块世代开始迎来60岁的退休,茑屋书店做的就是为 premium age 提供“如何使用剩余的人生和金钱”的提案。

店内不仅有200多台平板电脑检索藏书,还能咨询拥有专业知识的导购,以及享受差异化的服务。通过亲身体验和对话,获得意想不到的推荐,满足知性的刺激。

Premium Age 拥有比年龄更年轻的意识,不喜欢面向老年人的产品。断舍离,极简主义意识的流行。代表性的文化产品《挪威的森林》披头士的音乐,1966年创刊的杂志《PLAY BOY》。书与杂货/家电一起,成为提出生活方式。时间消费方式的提案工具。这种书店放到中国会怎样?个人认为这类人群还没有成熟,现在的中国还处在日本的70年代呢。等等吧。不过按着这个思路可以倒推中国现在的人群特征。

我们能从CCC的发展学到什么?

1)会员制度

2)对设计的敏锐度

3)体验即编辑,或者说编剧,都是手艺活儿。

p.s. 增田宗昭的一本书《知的资本论》今年3月刚刚出版,买来在路上了,看完继续分享。

p.s. 近日心得:内心笃定的路就一直走下去,总会柳暗花明,殊途同归。就像增田的快乐哲学,也是所想即所得。道路千千万,选一条适合自己的。我笃信幸福的力量,那么就把这个核心贯彻在日常里。

关于CCC公司——

Culture Convenience Club Company

Culture是一种生活方式,以电影/音乐/书籍/杂志等多种方式表现出来;

Convenience 是指分享经济,租赁经济,1次租10样,很方便;

Club把有这种想法的人聚集起来,做成俱乐部的样子;

1)创立的TSUTAYA在日本拥有1400多家店铺,是日本最大的书籍/影像/音乐的租赁与贩卖连锁店。

2)会员制T-CARD在日本拥有5000多万用户,囊括了衣食住行大部分TOP级产品。

3)生活方式提案掀起革命:2011年成立茑屋书店,2015年建立茑屋家电。

本文来源前瞻网,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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