亚马逊董事会上，为何总空出一把椅子？

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内容来源：6月25日，张坚做客格局商学，在“经典管理”的课堂上带来《营销策略与客户关系管理》的主题分享。

精简笔记·营销策略

笔记君说——

侠客，你好!新商业路上，虽不能与你并肩作战，但可以一起相互守望。

IBM 创始人托马斯·沃森造就了一个世界级的大公司。他在总结其终生经验时，语重心长地指出：“一切始至销售”。营销策略的正确转变对一家公司来说占着至关重要的位置。那么该如何做好营销策略呢?

张坚老师用沃尔玛、亚马逊等大公司的实际案例，告诉你为什么大数据的重要性，以及究竟什么才叫“以客户为中心”。

我们处在一个高速变化的世界，经济和技术都在转型。互联网今年的统计显示全球70亿人，其中30亿人是网络人口，在中国差不多有7亿人是移动网络客户。

互联网的到来逐渐去掉了中间环节，拉近了与客户的距离。在这种变化下，各个企业在做营销的时候，都应该考虑更多的因素。

一、大数据是营销的基础

很多人说，现在的人分为三种：

数字原住民，主要是85后或者90后，这些人基本离不开手机，做什么事都依赖手机。

数字移民，从阅读报纸慢慢移到了阅读数字化产品。

数字难民，指的是那些基本上不会利用互联网便利的人，比如吃饭拿现金结账。

随着互联网在全球范围的覆盖，我们做营销，也必须考虑一些转变。除了整个世界在互联网的转变，中国的变化有其独特的特点：

第一个特点是大。地域辽阔，赚钱天堂，谁都愿意跟中国打交道，谁都愿意把东西卖到中国来。

第二个特点是发展快。发展快就会面临政策法规不健全，市场秩序混乱的问题。

在这个时代，我们更需要关注的是大数据，数据是最基础的，在数据上面提炼出来我们需要的信息，进一步提炼就产生知识。最高级别是智慧，也就是人工智能。

比如，沃尔玛拥有大量的客户数据，可以分析客户的需求、习惯、各个产品的销售数量，更重要的是通过数据可以影响整个生产线，包括采购、物流、冷藏等。

有一部惊悚片叫《摩根》，大家知道每一个片子都需要有一个预告片，这部影片的预告片就是一个叫沃森的机器人剪辑的。

如果是导演剪辑需要花两个月的时间，沃森是如何剪辑的呢?首先让他学习了150部惊悚电影，他就知道什么叫惊悚。然后我们把数据框架搭好，沃森很快就剪出了惊悚片的效果。

沃森可以十分钟阅读完两千万份资料，读完后能给病人一份治疗建议。

二、以客户为中心

通过分享大数据是为了让大家知道现在的营销变化很大，我们要怎么样做营销策略呢?

1.了解客户的痛点，真正站在客户的角度看问题

你想要了解客户要什么，绝对不是以客户为中心，而是以产品为中心的。因为客户要什么你给什么，关键还是在于你想给他什么。

很多人说，我们要知道客户需求是什么，这时候你还不是以客户为中心，你只不过比知道“要什么”更近了一步，就是了解了需求。

那怎么样才是以客户为中心?以客户为中心，是要了解客户的痛点，痛在哪儿?客户真正在考虑什么?

2.真正用客户的语言来说话

不同的客户有不同的语言，每个行业有每个行业的语言，比如跟财政说转移支付，你就不是用他的语言说话，你已经是外行了。

以客户为中心，是要用客户的语言和他交流。

很多人沟通的焦点在讨价还价上，如果你沟通主要谈的都是价格，那你接触的的层次太低了。谈价格的人都是按项目来做的，并且是执行层面的。

执行层上面还有管理层，管理层上面还有决策层，它是一个金字塔的结构。

3.你是不是在为客户创造价值?你是不是想帮客户成功?

很多客户一见你，就知道你想卖东西;你想做成项目。你是不是应该产生一种想法：我是来帮客户成功的。

一线的销售有一手的客户资料，但是很多企业的产品设计乃至方案的制定过程中，销售并没有参与，这是很多企业会犯的错误。

很多的公司说已经加强了销售管理，实际上把大量的事物性工作压给了销售，这样的结果是，占用了过多销售和客户相处的时间。

想要在销售层面进行营销的转型，要做六件事：

第一，通过大数据真正了解客户的需求;

第二，改变销售的工作方法;

第三，判断客户决策机制的决策人;

第四，熟悉客户的企业文化和价值观;

第五，了解客户现在的目标和重点;

第六，了解客户的盈利模式，知道它是怎么赚钱的。

三、营销上最需要的创新，是把握客户的需求

过去做营销是和酒量挂钩的，随着时代的变革，现在是对知识的要求越来越高，大家都喜欢和聪明人聊天。除了知识，创新也很重要。

营销上的创新，是指结合企业自身的条件、实力，在特定方面做一些改变，这个创新的过程不仅要符合企业的发展要求，还要符合通行惯例，又被企业接受的。

中国式的创新有一个很大的特点是：我们学得很快。因为我们的创新，主要是三种。

第一个是技术的创新，这个是非常难的。

第二个是模式的创新，我们现在看到的很多创新都是模式的创新。

第三个是管理的创新。

创新很重要的是企业要有创新的文化，创新的文化包括两点：

第一是扁平，也就是上下级交流通畅。

第二是允许犯错，但是需要强调的是，同样的错误不能犯第二次。

举一个例子，亚马逊在全球一直是一个奇迹，为什么呢?它盈利的时间其实不长，前些年一直是不盈利的。1999年是1.5亿美金，现在已经做到千亿美金。

亚马逊特别执着地为客户服务，执着地为客户创造价值，因为拥有大量的分析客户信息的过滤器，建了很庞大的云计算体系，大家知道现在云计算排名第一的就是亚马逊了。

那它为什么做云计算?其实就是在用大数据分析客户，亚马逊为了表现出以客户为中心，在开重要的会议的时候，包括董事会的会议上，总是空一把椅子，这个椅子是谁的呢?这个椅子是客户的!

这个椅子有的时候不是空的，他们真请客户来这儿坐，或者请跟客户最接近的一线销售人员来扮演客户，说一说客户是怎么想的。亚马逊在行动上也是以客户为中心，提倡要听客户的声音。

我原来在惠普，当时一进公司就觉得大不一样。因为这个公司所有人都是直呼其名，所有的办公室的门都是开着的，老板提倡走动式管理，要走到员工中间去。

惠普被拆分前，是一个30万人的公司，在全球的销售额达到一千亿美金，他们的总裁在一个8平的办公室里，接待所有的客户都是在会议室。国内企业的办公室让我很震惊，一个银行董事长的办公室是一整层，两个副行长是一层。

创新的文化需要慢慢建立，首先应该做的就是思考怎样更开放、更没有级别、更加的包容万象。

格兰仕是颠覆式创新的一个例子，它是怎么做到的呢?

它去问那些不用微波炉的人，为什么不用?他了解到有人不用，是因为贵，有人不用是因为怕麻烦...于是，根据调研结果，给出了不同的产品。中国的特点是体量大，当它占领了市场以后，它就往高端走了，结果现在它已经占到全球百分之六七十的市场了。

四、注重客户的众生价值

首先，看一个统计数据，客户背叛的原因：

另外，再看失去客户的成本，不要以为一个客户向你投诉，就是单个事项。客户对你满意，他可能会告诉3-5人;但是如果客户感受不好，他会告诉8-16人。吸引一个新客户的成本，是保留老客户的5倍。所以，老客户一定要留住。

客户的忠诚度，其实有三层(又是一个金字塔)：

最基础，满意度(就是不投诉);

中间层，忠诚度(就是不轻易换品牌);

最高层，把客户做成宣传者。

客户关系管理是一个系统，首先要有以客户为中心的理念，然后市场、销售和服务三个领域互相协调，目的是通过企业跟客户之间建立和维持一个良好的关系，培养忠实客户，而且达到客户价值和企业利润的最大化。

CRM首先要有以客户为中心的想法，这不是一个系统，它是通过传递客户的满意来维持客户关系，整个过程叫客户关系管理。

客户关系管理分了两级：基本关系和伙伴关系。在客户关系管理的时候，更进一步就是挑选客户。挑选有四个象限：

客户管理有两个特点，第一个是挑选客户(见上图)，瞄准更少的人，集中具有盈利性的客户，做好客户管理，即营造粉丝和族群;第二个是要互动，只有互动才能提高黏性，培养和客户的关系。

做客户的时候，一定要考虑终身价值。

一定要建立客户的忠诚度，特别是要重视市场份额，但是更要重视客户权益。另外一定要跟恰当的客户建立恰当的关系。

德鲁克说：“创新不限于技术，而是要把握客户需求。”只有真正把握客户的需求，才能抓住营销策略转变的正确方向。