深扒这些年倒掉的项目：从0到1，创业路上必须看清的10个坑

赵继成 | 资深媒体人，商业观察者，律师，曾任今日排行榜副总裁、总编辑，彭博商业周刊中文版总监，搜狐评论主编，新京报评论员。

本文来源于微信公众号：笔记侠

微信ID：Notesman

图片设计 | 邱小军 kay 责编 | kay

内容来源：7月12日，赵继成老师做客中信泰达双创读书会，对《从0到1》一书所做分享。

完整笔记·商业思维

笔记君说——

侠客，你好!新商业路上，笔记侠虽不能与你并肩作战，但可以一起相互守望。

近年来，新奇的创业概念层出不穷，大大小小的创业公司屡败屡战，过程中也伴随着众多曾引热议的创业项目纷纷倒下。那么，怎样才能在创业路上稳行且发展?

赵继成老师结合《从0到1》一书，就“那些年倒掉的项目们”，为您道来商业与创业的秘密。丰富案例让您一饱口福。

今天的主题是《从0到1——开启商业与未来的秘密》，我想结合案例与大家分享在开启商业未来的路上的那些“坑”。

第一个坑：

模式错误，将无法通过盈利验证

硅谷天使投资人史蒂文·霍夫曼说，“在商业路上，模式的创新远比技术的创新更重要。”

就像很多先进的技术是技术人员研发出来的，但不代表技术人员可以把它发展成非常好的商业模式。

是乔布斯发明了手机吗?并不是。是谷歌发明了无人汽车吗?也不是。他们只是把几种技术结合起来，找到好的商业模式，把相应的事情做成。所以，我坚定的认为，商业模式的重要性远大于技术。

举一个经典的例子。乔布斯在1985年被苹果董事会轰走后成立了自己的公司，打造大名鼎鼎的NeXT电脑。用自己的硬件和软件、图形界面组创造了一个封闭的系统，做了整整三年。发布会了引发媒体轰动式的关注。后来公司差点解散，他失败了。为什么?

因为当时比尔·盖茨的微软发展起来了，一套软件可以匹配所有厂家生产的硬件，开放的系统，价格很低的计算机，性能还可以不断改进。封闭系统的NeXT完全没有优势。在当时PC机野蛮生长的时代，乔布斯选择的模式错了。

我前两年做网红孵化器的创业，做了一年多，我们发现，孵化网红的周期太长，而且机构如果什么都替网红做了，网红自己的积极性就调动不起来，那么这种模式就会有问题。

所以，创业者在从0到1阶段，一定要通过精益创业，快速迭代，验证你的商业模式。

第二个坑：

钱少，存在被野蛮风投踩踏的风险

如今，在中国创业，从0到1，切莫忽视大环境的变化。

早期的资金叫天使投资，天使帮你把创意落实，从0到1，实现一个梦想。但今天你会发现，由于大量的野蛮PE(私密股权投资)和野蛮VC(风险投资商)进入，创业的环境变得非常艰难，创业门槛被抬得非常高。

大家知道悟空单车吗?媒体报道悟空单车是目前共享单车项目中第一个宣告死亡的公司。它的创始人在重庆，做了大概半年，最后发现几万辆车中的90%已经找不到了。后来融不到钱，又寻求OFO小黄车收购。

悟空单车为什么融不到钱?OFO为什么没有买它?

就像彼得·蒂尔说的一样，PE和VC只盯着有垄断地位的头部的公司，小公司根本没有生存的空间，而且最后会发现自己连卖掉的价值都没有;与OFO相比，悟空没有任何模式创新，OFO不需要买它。

这就是今天小型创业者面临的非常现实的资本环境。

前一段时间很出名的一次讨论，马化腾跟朱啸虎在朋友圈互“怼”——争论摩拜能赢还是OFO能赢。

大家认为呢?摩拜?OFO?还会有人回答：两个都可以，他们会长期并存。其实，这要看日后的变化。从目前来看，两家都有资本巨头加持，不差钱，除了这两家之外的其他单车公司将非常艰难，会大批死亡。

案例说明的道理：从0到1的路上，还要考虑被风投踩踏的风险。如果钱太少，做不到头部，几乎等于死，今天的现实是“没有中间地带”。

第三个坑：

步子太大，超出能力铺摊子

对于这个道理，用最近关注度持续走高的案例说明：“乐视网：到底是创业失败还是涉嫌欺诈?”(央视财经频道一期节目的主题)。

乐视被称为“PPT公司”——贾跃亭不断使用PPT，不断地进军新领域，然后不断地被抬高股价、变现。当时从A股套了50亿，贾跃亭表示，这些钱将全部以无息形式投入到乐视网发展中。央视财经曝出，他只投了20个亿，剩下30亿不知道去哪儿了。

那么，贾跃亭到底是失败还是欺诈呢?还需大家后续关注，但乐视的事情一定会被写进中国商业史。

这个例子表明，从0到1的路上，别把步子迈得太大，除非你就是为了造势骗钱，不断画饼成为“PPT公司”，那就是庞氏骗局。

而故事还有更值得关注的展开：孙宏斌150亿买下乐视。

孙宏斌，现任融创中国董事长，曾被钱绊倒了两次。

孙宏斌早年跟着柳传志，在联想任销售部经理，因为钱的事情被送进了监狱，然后在天津东山再起，做了一家房产公司——顺驰。他觉得顺驰是“孙氏”的谐音，也有人觉得他想顺利地像开奔驰车一样东山再起。

经历了“只有矛，没有盾”式经营后，顺驰在2013年遇到了非常大的资金问题，最后以12亿的金额将55%的股权卖给了一家香港公司。

今年1月，孙宏斌用150亿买下乐视，就在大家猜测他是不是又一次被套进里面之时。7月，王健林突然宣布用630亿将万达的项目卖给了孙宏斌。孙宏斌会不会第三次被钱这个石头绊倒?我们且往后看。

第四个坑：

无创新和差异化，垄断者轻松碾压

这个道理很简单。

比如，易信是个社交软件，现在连知道的人都很少，更别提使用了。马云还做了一个来往。来往、易信这两个产品的特点和微信太像了，没有任何创新性。而社交的马太效应是：

朋友越在哪儿，你越会在哪儿玩儿，即，有的会更多;没有的，会都拿走。

同样的实例还有当年的微博浪潮，现在只有新浪微博完好地存活。

这时我们要提《从0到1》的一句话，“占领一个小市场，搞破坏性的创新。”

我们可以看到，在有微信的情况下，依然有一些垂直的、有特色的小社交软件能够发展起来，比如交友类的陌陌，职场类的脉脉，办公类的钉钉……有特色的、垂直的社交软件还是会发展起来的。

没有创新和差异化，只会被巨头轻松碾压。

第五个坑：

盲目跟风，潮流文化转瞬即逝

例如直播这档事，现在还有人用直播平台吗?一直播、花椒、映客……上周，一个投资人跟我说，今年年初，徐小平老师还在捶胸顿足地说，他没投直播的大风口，错过了太可惜。可这半年来，直播的状况很不理想，就开始庆幸没有投。

半年里，有很多直播平台死掉。年初还非常火，为什么突然玩不下去了?这个潮流过去了?其实我自己也没有想得很清楚。

有人说，直播并没有过气，只是一天时间只有24小时，我们还要工作、睡觉、生活，真正提供好内容的主播只有几个，我们只舍得为那几个频道真正拿出时间，于是活下来还是那两三个平台。说得很中肯。

花椒能活着是因为有360，一直播背后是微博……大部分平台的背后意味着流量，这很重要。

我研究过一些直播产品，认为可能大多数的直播平台都要死掉，能够活下去的直播平台是怎样的?要么像花椒这样有大流量背景，要么走小众化的路线，垂直、有特色。

现在已经有人在请专门财经类人士讲学，比如千聊做知识付费;YY垂直做教育也做得很好。绝大多数盲目跟风的平台会死掉。

第六个坑：

遭遇政策打压，行业监管环境突变

P2P行业案例：

去年到今年，有几百家P2P公司在消失。一个P2P行业的创始人，就政策对这个行业监管的严格程度给我举了一个例子：现在政策要求个人在P2P平台上做贷款，累计不能超过20万;企业、法人，在一个平台上累计贷款不能超过100万。

这对P2P平台意味着什么?其实，一个平台服务20万的贷款和服务200万的贷款付出的成本差异很小，把客户能够贷的金额控制得极低，意味着P2P平台盈利能力变得很弱，即服务成本一定，但交易额非常小，那么实现利润的难度就变大了。

当一个P2P平台没有雄厚资本支撑时，就无法把效率提高到足够承担成本压力，就活不下去。

这就是监管力度在一夜之间带来的变化。

有关娱乐八卦的自媒体方面的案例：

最近，自媒体开始被监管方打压，整肃力度超出很多人意料。第一狗仔卓伟的微博号，还有毒舌电影，关八，金融八卦女等娱乐八卦类账号被封了。金融八卦女据说马上就要上市了，结果说关就关。

我们创业者没办法，环境就是这样，所以走在中国的从0到1的路上，要考虑政策的打压、政策的突变。

第七个坑：创始人决裂

早期的罗辑思维是罗振宇和申音两个人做的，那时候，罗振宇像一个艺人，申音像他的经纪人，孵化他，后来分道扬镳了。

个中细节有很多猜测，查阅资料后，有一个说法是：罗辑思维逐渐做起了电商，找到了商业模式，引入VC的时候，两个人出现股权争执。我猜测早期可能是申音、罗振宇五五分，或申音更多。

引入新的VC时，要调整股权结构，有一个版本说申音仍然要多，罗振宇要少，这时候两人出现了分歧。项目是用罗振宇的IP立起来的，罗振宇觉得我可能不需要了你，两个人就分手了，事情闹得很大，还传出来有几百万的“分手费”。

这就是常见而典型的创始团队内部出现裂痕的情况，所幸罗辑思维到今天做得还算不错，不过其他项目一旦出现裂痕就说不好了。

易到的创始人周航曾和贾跃亭“吵架”，严格意义上，易到不是从0到1的阶段，但也是典型的创始团队间的裂痕。

贾跃亭买了易到，周航发公开信说贾跃亭把用易到做抵押从银行贷出的13亿卷走——留3亿给易到，拿10亿去造汽车了，后来一度出现很多司机去易到堵着乐视的门要求退押金的事情。今天的易到仍然非常艰难。

类相似案例还有锤子CTO离职等等。

一般来说，创始团队容易在四种情况下出现分歧：一是为股权;二是争话语权;三是因为发展方向;四是因为离心了，互相看不惯。像两口子一样，谈恋爱和过日子大不相同。

所以，创业团队的合心很重要。

第八个坑：

重营销宣传，忽略了产品

前两年90后马佳佳创业做情趣用品，曾在三里屯开了一个实体店，概念很响，现在已经销声匿迹。

黄太吉中式快餐当时也炒作得很厉害，营销做得非常好：开着奔驰车送煎饼果子;美女老板娘亲自上门做煎饼果子，成了当时互联网营销典型案例。

可是一年两年下来，这些人也渐渐淡出大家的视线。

就像罗永浩的铁杆粉丝要起诉罗永浩，他说得很好，可手机不像他说得那么好，现在罗永浩宣讲的时候特别低调。小米也说得很好，但是产品也有很多问题。

我们发现，营销和产品同等重要。光强调产品重要不行;只把营销做得很大，把大家的预期调得非常高，产品跟不上也不行;营销和产品不匹配同样会出现问题。

第九个坑：

伪需求经不住市场的检验

你以为的需求、创始人想象的需求，经不住市场的检验。

王卫的顺丰做了嘿客。王卫这么聪明的人，号称马云最佩服的人，做嘿客的逻辑是什么?是请社区里不会上网的老年朋友们去他门店里，用他店里的iPad做网购，由顺丰快递送到家里。

王卫花了十个亿做了几千家门店实践这种逻辑，可我们看到它已经开始转型了。

这是一个典型的想象方的需求，即伪需求。

首先年轻人不需要，想象中的客户群好像也不需要，小区旁边的菜市场很方便，老年人买菜还可以溜个弯，何苦跑到店里面做网购呢?

我们发现王卫是从自己做快递的核心能力出发，想构建一个打通线上线下的O2O的闭环，最后发现这是一个伪需求。所以王卫是想往电商方向走，结果烧了十个亿都没做成。

第十个坑：

创始人的“格局+能力+心力”。

试问，技术有没有商业模式重要?没有。那么什么比商业模式更重要?

创始人。

这里主要讲心力。我们常说，人对了就全对了，人错了就全错了。投资人投钱的时候，更多的是看创始人是否靠谱。因为很难有一个项目从一开始就找准了方向，但如果人不靠谱，基本上做什么项目都不行。

那么“心力”是什么?

拉卡拉创始人孙陶然在《创业36条军规》中说，“人和人之间最本质的差别是心力的差别”。能够比你的敌人、比你对手多坚持一分钟，你可能就是成功的人。乔·吉拉德在《世界上最伟大的推销员》中说，“世界上没有失败，只有成功和放弃。”他们描述的就是心力。

刚从挫折的创业经历里走出来，我一直在回想，对“心力”这两个字特别有感悟。做今今乐道读书会，起初的那段时间，我曾最大努力下一个月只能做到百万业绩，却肩负了1.3亿的销售压力，要带3个全职和7个实习生完成任务。

开车驶在北京的北四环上，我看着天桥上人来人往，觉得目标太远了，甚至在想我的人生好苦，我怎么就完成不了KPI呢?老大拍桌子说一定可以完成的，怎么到我手里做不到呢?我开始怀疑人生，太失败了，万物似乎都没有颜色，那时候的状态就是四个字：“心力交瘁”。

后来读到孙陶然的《创业36条军规》，被书中提到的“心力”一下子戳中。我想，比别人更多坚持一下，成为心力比别人更强大的人，我可能就有希望。

人无完人，乔布斯也栽过跟头，他在1985年被苹果董事会赶走，1997年回归苹果后，创造了iPod、iPad、iPhone等等，你能不能成为下一个乔布斯?

Uber创始人卡兰尼克有很多问题，做事经常简单粗暴，他这次被轰走，会回来吗?

人对了不全对，人错了就全错了，创始人身上的精神，就是自我复盘。我希望卡兰尼克有一天也上演王者归来。