曾鸣：从免费到万亿交易额，淘宝的伟大孕育于此

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责编 | 清野

内容来源：今年7月10日起，曾鸣作为知识服务商「得到」的第一位“驻场大神”，其原创的《智能商业20讲》，开始在「得到」App上以系列“精品课”的形式独家连载，免费开放给「得到」App用户。

商业思维·方法论

笔记君说——

侠客，你好!新商业路上，笔记侠时刻与你相互守望，并肩作战。

《智能商业20讲》凝聚了曾鸣对互联网过去二十年的观察与经验，以及对未来商业新框架的思考和洞察，浓缩成关于未来商业的二十个核心概念。

“研究中国的商业，淘宝是绕不过去一座山。”

一位商学院教授曾经在课堂上如是说。

的确，淘宝所创造的商业奇迹，铸就了如今市值超过3000亿美元的阿里巴巴商业帝国至关重要的一块地基，在有关“马云爸爸”的神话中，也是最为浓墨重彩的一笔。

淘宝，早已成为创业者以及有兴趣了解创业和商业的人士，必然会重点研究一个案例。

不过，要理解淘宝，其实不能只看今天的淘宝，因为今天的淘宝都是结果，而不是原因。

如果想要从淘宝上得到真正有用的借鉴，那就要回到淘宝的创业阶段，了解当时发生了什么，又是什么奠定了今天演化的基础?

日前，有“马云背后的军师”之称的曾鸣教授，在「得到」App上开设了主题为《智能商业20讲》的系列“精品课”，其中便回顾了淘宝进化史，揭开了淘宝成功背后的奥秘。

曾鸣是谁?

一、他是马云背后的军师

2006年，曾鸣离开当时任职的长江商学院，加入阿里巴巴集团，出任集团参谋部资深副总裁。当时，淘宝不过刚诞生3年。

一路走来，曾鸣亲历了阿里巴巴成长为3000亿美元级公司的历程。现在，他是阿里巴巴集团学术委员会主席。马云开办的湖畔大学，曾鸣是教务长。

由此看来，除了马云本人，似乎没有人比曾鸣更适合来讲述淘宝成功的“心法”了。

这位马云的“军师”，按照淘宝战略的演进，把淘宝划分成了三个发展阶段：

2003年创立到2008年是第一个阶段，从社区发展成一个电商交易的平台;

2008年到2013年是第二个发展阶段，从一个简单的电商平台快速演进成一个智能生态的阶段;

第三个阶段是从2013年开始，全面向移动转型之后，带来一系列的变化，包括从去年开始推动新零售。

一路伴随淘宝从第一个阶段走到今天，在系统梳理过淘宝发展历史后，曾鸣认为，今天看到的淘宝已经是一个非常复杂的生态，它是通过网络协同和数据智能双螺旋循环上升快速演变，才变成了今天这样一个智能生态。

相比现在的淘宝如何运作，这背后逐渐演化的逻辑，才是真正的精华所在。

二、社区基因，让淘宝与京东“完全不一样”

回到2003年的淘宝。

当时的马云，用信用卡贷款买了一个特别简单的软件，建立了一个网站。而淘宝早期的核心，就是一个社区，买家、卖家在论坛上的交流非常活跃。

当时作为阿里集团参谋部资深副总裁的曾鸣，每天差不多会花一个小时泡在论坛上，了解卖家在想什么，买家在想什么，有什么新的东西在出现。

“我们做淘宝史梳理的时候，采访早期的淘宝卖家和各方面的参与者，包括淘宝内部的员工，提炼出来的一个词就是‘我们’。

那个时候所有的人都把淘宝当做‘我们’，这是淘宝能高速发展扩张成一个网络很重要的原因。

大家都把淘宝当做自己的，会愿意去建立这样一个共同体。原因就是，它的起点是一个社区，大家会有各种各样的交流。”

在《智能商业20讲》中，曾鸣如此描述淘宝早期的社区基因。

也正是这一点基于“共建”意识的社区基因，让同为电商平台的淘宝与京东有了不一样的起点，更进一步导致了后续两者截然不同的发展路径。

淘宝的起点是社区，是在线BBS，而京东起点是线下批发商、零售商，所以，淘宝后来演进为一个“协同网络”，而京东并没有。

三、只做平台该做的事，搭建多角色的协同网络

之后的淘宝，是如何从社区逐渐形成一个多角色的协同网络的?

这样的转变，起源于当时第一个引入的经典角色——淘宝大学的讲师。当时，由于电脑和互联网都尚未普及，早期淘宝卖家都是所谓的相对弱势人群，所以在淘宝卖东西，并不是一件太容易的事情。

但是，由于有了社区认同感，很多卖家愿意去分享，其中很多卖家甚至主动提出免费做淘宝讲师，将他们的淘宝经验分享给别的卖家，由此带动了卖家的快速增长，以及整体卖家服务能力的提升。

第二个经典角色，是淘宝上的第三方店铺装修方。

随着淘宝上的店铺越来越多，销售越来越复杂，店铺的装修变得越来越重要。这时的淘宝做了一个重要的决定：不由淘宝来为店家提供店铺装修，而是交给第三方来做。

而这是淘宝第一次有意识地开始区分，什么是平台该做的，什么是这个“面”该让利给“点”，来促进他们发展的。

很快，由此衍生出了一大批第三方店铺装修供应商，乃至后来各种各样的服务商、运营商、物流服务商等。

“第三方提供服务，淘宝提供平台连接”这样一种新思路，为淘宝指明了后续的发展方向，注入了网络协同的基因。

从2003年到2008年，淘宝的增长就是网络的扩张。一方面是卖家本身人数的急剧扩张，另一方面是给卖家提供各种服务的新物种快速增加，包括模特、物流服务商、客户服务商等。

第三就是类目的增加，淘宝开始变得什么样的商品都能卖。这恰恰是因为有各种各样的附加服务商，复杂的交易也能够在线实现了，甚至包括商品检测。

至此，淘宝完成了第一个发展阶段，从社区快速演化成了一个能不断自我扩张的电商平台，核心驱动是网络协同。

四、引入数据智能，打造淘宝智能生态平台

当淘宝的协同网络发展到一定阶段，它的复杂程度已经超过了人能够处理的程度。

其中最典型的一个问题是，由于平台上有几十万卖家和上千万种商品，对于用户来说，浏览商品变成一件复杂而低效的事情。

这个时候，淘宝完成了最重要的一次数据智能升级，也就是引入了搜索。公司将雅虎(中国)搜索的整个团队200多号技术人员和产品人员，全部搬到了杭州，来支撑阿里巴巴B2B和淘宝的技术升级。

随后，淘宝采用了效果营销竞价排名的广告模式，依靠智能手段进行多方利益的分配，从而协调这一协同网络中非常复杂的交互关系。

海量的小网站主加入进来，变成了淘宝生态圈的外围，他们直接给淘宝导流量。在数据智能的基础之上，形成了新的一轮网络协同扩张。

在这个基础之上，淘宝开始支持第三方服务商提供服务的软件平台。

淘宝提供了一个统一的商家服务平台，各种各样的软件服务都能够在这个平台上发布。商家可以整合不同的服务商，完成自己所要的软件服务。

现在很多大的商家，往往会在平台上购买一到两百个服务插件，大部分都是第三方服务商来提供的。而每个服务商都代表了背后一个不同的协同角色，通过技术的手段，将这些多元的决策更有效地连接在了一起。

回头看淘宝的发展历史，会发现淘宝演进是“一浪接一浪”的。

网络扩张带来新一轮的角色，网络的复杂带来了关键的数据智能技术的引入，提高网络的效益。而更广大的一个网络又有能力去吸引更多数据智能的应用。

在一轮一轮的扩张中，淘宝就快速演化成了今天大家所熟悉的，能够交易几乎所有商品和服务的一个智能生态平台。在这个平台上，各种物种都有自己发展生存的空间。

五、破解淘宝成功密码，找到通往未来商业的钥匙

回顾淘宝进化史，曾鸣强调了几点：

第一，平台不是设计出来的，平台是演化出来的。

淘宝发展之初，今天所讲的平台概念、生态概念以及所谓网络协同、数据智能，都是没有的。这些都是在淘宝发展的过程中，自然而然演化出来的。

事实上，不管多大的企业，其实都是从一个很小的原型发展而来。在建立商业模型的早期阶段，最早的那个商业原型，它的DNA是不是正确，直接影响未来发展可能的空间。

第二，既然类似淘宝这样的企业在早期的发展过程中，并没有我们今天讲的这些所谓的战略，为什么还要来探讨这些重要的概念?

因为，回头看所有的成功企业，他们最后能走这么远都是因为暗合了这些原则。

今天的商业已经进入了一个竞争更加激烈的阶段，如果不能有效地吸取先行者的经验和教训，把这些概念更好地运用到自己的发展当中去，就很难参与下一个回合的竞争。

回过头看淘宝，如果在2008年的时候，淘宝迫于盈利压力，过早地去卖店铺费、上架费、会员费，陷入传统的商业模式，而不是搭建起协同网络，很可能就会抑制了后期数据智能的各种丰富运用。

正是由于看到了未来需要一种新的盈利模式的可能，而且等到了相应的技术，才带来了数据智能驱动的第二轮大增长。也就是淘宝从2008年的1000亿到2012年的1万亿交易额的大爆炸。

淘宝的成功，很大程度上得益于良好的基因，以及网络协同+数据智能的“双螺旋驱动”。

如果一家企业不能成为一个网络协同和数据智能“双螺旋驱动”的大平台，市值就很难超过千亿美金这个坎。而这一点，也是曾鸣在《智能商业20讲》中着重讲到的一个概念。