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魅族李楠:传统定位理论不灵,你的品牌如何逆袭?

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 李楠 • 2018-01-05 11:25:37 来源:水滴产品进化营 E2188G0
100大行业全景图谱

本文内容来源:水滴产品进化营;微信公众号ID:cpjhy2016

2014年12月,拿到阿里5.9亿美金的李楠坐在办公室里,没有疯狂的庆祝,只有独处的沉思。近40亿人民币的背后,是面前的硝烟四起、巨头纷争。

增长意味着一切。新品牌“魅蓝”和100亿的销售承诺写在白板上,这时候,这个品牌还一无所有。

李楠在这样的境遇下,思考品牌的定位和破局的机遇。传统的定位理论曾经指引过很多品牌的成功,而如今方方面面早已不同。市场随时可能迎接新一轮洗牌,在这个跌宕起伏的过程中,就可能孕育着品牌的机遇。

分享|李楠 魅族科技高级副总裁

魅族李楠:传统定位理论不灵,你的品牌如何逆袭?

定位理论已失效

上个世纪70年代,定位理论非常经典,难以挑战。但现在,定位理论逐渐在失效,为什么?

因为时代不同了,上个世纪70年代是品牌单向告知信息的时代。我在杂志上做广告,是单向告知用户我们的品牌,而用户不能回答任何问题。

此外,用户也无法参与品牌的定义,我说我是行业第一,用户不同意也没有用。

第三,品牌和用户缺少多次沟通,我说自己很牛,用户说,哦,然后就没有然后了。

这就是20世纪的传播环境,所以定位理论才那么有效,才有那么多经典的广告。但是,21世纪发生了很多变化:

第一,互联网口碑可以迅速消弭品牌的定位,我说我很牛,下面的用户说,你开玩笑吧。

第二,用户可以随时参与品牌定位,我在那说,我们这个手机的续航很好。然后bilibili(视频弹幕网站)用户说你蒙谁啊?你有的手机就很烂。弹幕,所有人看的见。这是21世纪的传播环境,是中国“千禧一代”的传播环境。

找到why

是品牌的最高境界

传统的定位原理也有对的地方,不然不会有这么多企业在这上面成功,我认为最有用的两部分有:

第一,品牌的定位如何确定。

这是一个很经典的图,三个圈分别是已有用户、未来在市场的发展趋势、自身的能力,三者的交集是品牌定位。

2

这个交集的问题在于这种定位方式的变量太少,结果大家的定位都很接近,很多70后、80后的品牌就是这样定位的。

我们知道品牌自身是可以改变的,如果看准一个方向,我可以发展我的能力。新的年轻品牌就不一样,因为它不是用这种方法来定义的。但是我们要知道这个理论没有错,如果你用这个理论,恰巧定位了跟竞争对手匹配度非常低的维度,那你赚到了,但是更大的可能是你会定位到一个高度竞争的市场里面去。

第二,why how what。

举个例子,我这部iPhone手机,what指它有什么样的功能,它可以打电话、上网;我们为了制造这台手机付出了怎样艰苦的努力,然后我打磨了多久,这是how;最核心的是why,why是什么驱动着我们付出如此艰巨的努力,为你带来这个产品。

看到这三层我们会知道,品牌最强并且最重要的地方是一定要找到why,说what的品牌是一个级别,说how的品牌要高一个级别,说why的品牌是最高的境界。

抓住文化冲突

用低成本打市场

刚才提到的传统定位理论的两个部分,我承认它是对的,在把握它的方法的基础上,我提出文化冲突的定位方式,这是新的增长的定位方式。

文化冲突的定位理论的一个很根本的东西,是社会上的主流文化不可持续、不断被挑战,社会激荡前行这样一个过程。在这个时候,文化冲突一旦发生,就会用很小的代价迸发出非常大的能量。一个品牌如果能抓住这种文化冲突,它就能用很低的成本,打出市场,获得增长。

我们看到,社会主流价值观是一个很稳定的,具有绝对优势的东西,今天绝大多数的品牌是在社会主流下玩的,我们还有亚文化,亚文化是一个不断增长的过程,它会有爆发点,亚文化的爆发点会带来一个亚文化的迅速蹿升,这个蹿升会给我们带来机遇。

亚文化机遇就是今天的互联网一代,他们的眼界很开阔,很解构主义和存在主义,他们能识别好的设计、好的东西,这就是亚文化机遇。

我们要把品牌IP化,它实际上是知识产权内容,我们说的更多的是日本动漫,它们有一套完整的构筑品牌人设的方式,这个方式我们可以拿来用,在21世纪的新沟通环境下,它能在非常多样的复杂的情况下,让你的品牌清晰地体现在消费者面前。

什么是品牌人设?就是你的品牌是一个什么样的人,不要说你的品牌是“just do it”了,也不要说你的品牌是“rule yourself”了,你的品牌是个什么样的人,那么你就能应对今天互联网上的各种状况,当你需要危机公关的时候,你想想,你有什么样的价值观,你在这种情况下会如何反应,这就是人设。

挑战主流文化

迭代机遇,完成逆袭

举个例子,大家知道《中国有嘻哈》吧?非常火,打透年轻人圈的一个节目,这个节目在整个文化冲突的定位理论下是如何表现的呢?

中国有嘻哈

首先,我们一定要发现它所对抗的主流价值观。我们知道,在《中国有嘻哈》里,它对抗的是非常强大的对手——《中国好声音》、《我是歌手》,这两个节目都非常成功,垄断了非常大的收视率,但在这种情况下这两个节目出问题了。

这两个节目都出现了主流价值观的弱化。它们的主流价值观就是我爱音乐,我喜欢唱歌,我要好好地做音乐,我要回归音乐的本质。然后大家在《我是歌手》和《中国好声音》第一期的时候觉得很厉害,很酷,我要看。

但是这个主流价值观到《我是歌手》第四季的时候,到《中国好声音》第六季的时候,选手还在说,我喜欢音乐,我每天唱歌,观众就会觉得是陈词滥调。这就是主流价值观弱化的表现。

《我是歌手》和《中国好声音》所构筑的这种背后的主流价值观,变成了陈词滥调的时候就会有亚文化机遇。当然,我们要识别一个亚文化是不是真正有机遇,还要注意一些事情。

首先,这个亚文化有没有组织,有没有定期的活动,活动够不够火,年轻人是不是很嗨。《中国有嘻哈》成功了,但是与此同时,有人做的电音的音乐节目死掉了。

西安红花会,知道吧?《中国有嘻哈》很多嘻哈乐手都来自于这个组织。同时还有MC Hotdog、张震岳,他们都有定期的地下乐手活动。如果你去过中国嘻哈地下音乐的现场,你会发现非常嗨,年轻人很喜欢,这是我们要抓的机遇。

其次,最好有符号性的、标志性的人物。《中国有嘻哈》的符号性标志性的人物是谁? MC Hotdog我就不说了,在嘻哈音乐圈里非常有名的。还有一个人,吴亦凡,他有不为人知的另一面,原来他还玩嘻哈!他其实是嘻哈文化强烈的符号性人物。

我们来总结一下《中国有嘻哈》的人设和世界观。主流音乐节目不断无脑地重复我就是爱音乐,已经从回归音乐本质变成了一种任何歌手都在讲的陈词滥调。这就是我们对抗的主流文化虚弱的地方。

打造《中国有嘻哈》的团队认为,音乐的存在不一定需要理由。这打动年轻人的是什么?存在主义,存在即合理,为什么要理由呢?我们反对虚伪而矫情的热爱,意义和使命太过沉重,freestyle才是更酷的状态。仍然是存在主义,但是这个存在主义要去对抗,所以我们要反对主流文化的虚伪

最后,是时候把《中国有嘻哈》音乐的存在向世界宣告了。所以这是整个《中国有嘻哈》和主流文化的区别,为什么要对抗主流文化,对抗的着力点又在哪里。那么这个着力点跟今天中国年轻人的状态有何匹配之处?

所以你会发现《中国有嘻哈》的定位准确,名字也很牛,《中国有嘻哈》本身就是一个存在主义的宣言,“有”这个字很经典,如果说中国嘻哈呢,就会弱很多。

除此之外,这个亚文化还要为我们带来视觉奇观,如果不能为我们带来视觉奇观,可能没办法爆发。

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那《中国有嘻哈》的视觉奇观是什么?视觉奇观是吴亦凡的freestlye,这个帅爆了。你有freestlye吗?这个问题变成了一个年轻人的朋友圈特别经典的问句。

当然,其实《中国有嘻哈》制造了不止一个视觉奇观,还有张震岳和MC Hotdog说“我觉得不行”,“我觉得OK”,同样帅爆。所以你会发现freestlye这个东西是一种年轻人所喜欢的态度,很解构主义,很存在主义的态度。

他们用年轻人喜欢的方式做了定位,用年轻人喜欢的视觉奇观表达出来了,他们的成功其实是亚文化挑战主流文化的一个特别经典的案例。

所以我们会发现,今天很多人的成功是有共通点的,我们有可能发现某些规律抓住这些共同点,完成逆袭。

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