咪蒙&樊登：如何促成用户转发？从这4种情绪出发

本文来源于微信公众号：笔记侠

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责编 | 苏文炳

内容来源：2018年1月21日，内容创业进化论2018新榜大会上，咪蒙和樊登所作的演讲整理。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

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笔记君邀您，先思考：

如何用产品思维做内容?

怎样处理用户与自我之间的关系?

如何唤醒用户转发的情绪?

好产品都是聪明人用笨工夫做出来的

演讲人：

知名媒体人、畅销书作家 咪蒙

我对咪蒙的理解跟很多人不一样，我认为咪蒙不仅仅是一个公号，而且是一个互联网产品。

很多人说，写出一篇爆款，不是那么厉害，难的是不断地写爆款。给大家看一些数据，我们现在是1400万粉丝，打开率20%，坦白说今年在下降。平均阅读量是200万，单篇最高阅读量1470万，广告是行业第一。

近几个月来，《刘鑫江歌案》的阅读量是1470万阅读，《携程亲子园》的阅读量是1010万。

很多人包括同行采访我时，都会问我一个问题：为什么我们可以持续做爆款?

因为我对写作的理解不一样。有人问我，怎么保证明天还能写呢?我说你怎么不去问一个炸油条的，你明天还能炸油条吗?

很多人觉得写作是靠灵感，爆款只是偶尔。相反，我却觉得写作是有方法的，爆款也可以复制。只要掌握了这个方法，就知道以后要怎么做了。

很多人把自媒体当成写作或者媒体。但是我觉得公号、自媒体应该有产品思维，这也是互联网从业者最喜欢讲的。那如何用产品思维来做公号?

以前我在深圳创业，去拍影视剧，后来失败了，我反思过为什么失败?最重要的原因是我的作品非常“自嗨”。

当然，公号要做表达，所有的媒体都要做表达，要写你信任的东西。但是，不能仅仅在乎你自己，更要在乎用户的需求。

所有的好文章都是用户需求和自我表达之间的交集，不是用户喜欢什么我们就写什么，而是用户喜欢的和我们自己想表达的之间的交集。听故事是人的天性，但是人们更关心跟自己有关的故事，这是大家要注意的。

公号推送之后，我们会为一篇文章做一万字的数据报告。比如说同类文章之间的比较，跟前后自己的文章的比较，因为我觉得复盘是一个把经验变成能力的过程。我们往往认为，做两年不就有经验了吗?不一定，没有复盘能力可能你仍然不能形成经验。

我们每天都会给公号写一个留言报告，比如：今天有60%的人喜欢这个标题，有20%的人觉得这个开头有戳到，有12%的人非常讨厌今天的结尾等等。

这个报告是“血淋淋”的，经常我自己觉得做了个特别得意的梗，但读者说超无聊、很尴尬，每天看到这个报告都想哭。但另一方面，我优会觉得，没想到这个是大家喜欢的，这个过程很好玩。

你要知道自己做的东西跟用户之间的反馈是什么样的。经常有人问我怎么找共鸣，我认为就是要了解你的用户，知道他们喜欢什么，不喜欢什么。

我对我的用户基本上能做到，知道他们喜欢什么饮料，知道他们每天几点起床、几点睡觉，知道他们爱什么、不爱什么，就像朋友一样了解。

我们除了每天一次的用户留言报告之外，我们还喜欢分析同行，给同行做报告。比如说我们给2017年很多同行点赞前30的都做了报告，分析他们为什么做得好，向同行学习，这个频率是每周一次。

所以，产品思维其实是可以复制的。我们公司、团队用产品思维来做公号、公号矩阵，也用产品思维做知识付费。

知识付费为什么会大卖?就是因为是用产品思维来做的。我们做了很多轮的用户测试，测试时我经常会被diss，他们会说，咪蒙你的声音不像老板，我听了想退钱，甚至还会被骂。

还有，我们用产品思维去做短视频、用产品思维去做电影和电视。在内容行业，我觉得产品思维是完全可行的。

关于产品思维，我觉得还要在价值观上尊重自己，写自己相信的东西;在方法论上尊重用户，不要试图说服他们、打动他们。

后面讲一个彩蛋：很多人都问我怎么看新媒体未来的趋势。我讲一下我对趋势的四个观察：

第一，新媒体迟早会变成旧媒体，但是观点和共识是永恒的刚需。我觉得从原始社会到现在，再到未来社会，新观点和新故事的需求是不会被替代的，只会越来越重要。

我们不仅需要新故事，还需要对新故事的看法、对生活的新洞察。这是我在2017年，分析了所有自己觉得写得好的文章，以及数据高的文章，得出的结论。

第二，观点越来越重要。但观点不仅仅是观点，观点更是引爆点。我们要下更多的工夫去提供对生活的新洞察和新看法。

第三，不是打开率下降了，而是流量高度集中了。比如说2017年跟2016年写同样的内容，但是阅读量没有以前高了，原因是什么?因为痛点在迭代，读者的要求变高了，打开线和转发线都变高了。

不仅仅是我有1000多万的爆款，我看到很多同行都有四五千万的爆款，为什么流量会高度集中?大家为什么更愿意去点那些反复被点击的文章，而不是看陌生的文章?

所以，不管是写文章也好，做内容创业也好，分享基因是极其重要的。分享基因决定了我们的公号能走多远，决定了我们的媒体能走多远，大家做内容的时候一定要给用户想好在朋友圈转发的内容。

第四，在AI普及的时代人要更像人。这对我们自媒体有什么启示呢?

去年我犯过一个错，2017年8月份的时候，我觉得我的文章爆款率在下降，我很焦虑。然后我就开始分析同行的爆款，有些文章真的写得很好，我输了，我能怎么办呢?

然后我就做了一个现在看起来是错误的决策，我把我的公号媒体化了。你会看到2017年8月之后在我的公号上，经常会有诸如我采访了，我调查了这些字眼。为什么要这么做?

之前我每一次采访结束后，我会把采访的痕迹去掉，像给朋友讲故事那样去讲我看到的新故事。但是2017年8月之后，我把采访痕迹还原了，我会说我采访多少人，我想告诉大家这是不对的。

因为好的公号是什么?就像在每天晚上给朋友讲一个故事，讲一个新看法，当太媒体化的时候，用户会觉得你的自媒体没有温度了。

后来做了大量的粉丝调研后，许多人说你的公号不太像咪蒙了，所以，这是非常不对的抉择。我想告诉大家的是，自媒体的本质不是媒体，而是人。一定要让用户感受到你的人格化。

就像支付宝的微信号就非常人格化，甚至跟支付宝的微博吃醋，甚至把马云叫某人，放张图片说某人今天吃午饭了吗?所以最重要的就是人格、个性，在AI时代我们跟机器人能抗争的是什么?是我们更像人。

这就是我对趋势的四个洞察。最后，我想说：任何一个好产品都是聪明人用笨工夫做出来的。

谢谢大家。

如何唤醒用户“转发”的情绪

　演讲人：樊登

《疯传》这本书里有六个原则，告诉我们怎么样传播信息，跟咪蒙的公号最有关系就是情绪这一条。

当你能够有效调动受众情绪的时候，受众就会把一个信息帮你转发出来。但是什么样的情绪能够让促成别人转发呢?也就是让别人感到，如果我今天不转发会过不去。

愤怒、负面的情绪，不一定会被转发。比如说你们家的小猫死了，负面情绪是很难过，所以你发了一条说好难过，哭。你的朋友会转发吗?不会，他可能只会给你点赞。

所以，我们把所有的情绪分成四类，一类是正面高唤醒，一类是正面低唤醒，一类叫做负面高唤醒，一类叫做负面低唤醒。

唤醒就是感受到这个情绪之后想干点什么，这种情绪是非常难得的。正面的营销，能够调动人们的正能量，还能够让人们更多的去转发，这是我们所要珍惜的东西。

正面高唤醒的情绪，排在第一位的叫做崇高。就是当你能够给别人打造一个崇高的感受时，别人会特别愿意转发。

比如，樊登读书会在抗日战争胜利70周年那天，我们一个小美工做出了一个H5。他就写：你们知道这三天假期怎么来的?他还原了一下故事，告诉我们牺牲多少人、留了多少血，让我们不要忘记这个假期的来源。这条H5那天被转疯了，就是因为它的正能量和崇高感。

而正面低唤醒的情绪，就是让人感觉舒服、美好和惬意，比如今天难得在海边吹风，拍张照片，但是大家都在底下骂你，没人转发，还有像吃饭前拍照发朋友圈。你越是炫耀越不会有人转发，这就属于低唤醒的正面情绪。

那么低唤醒的负面情绪是什么呢?比如悲伤、难过、孤单，这种负面情绪是低唤醒的，大家看完之后不会转发。

高唤醒的负面情绪也会促成转发，其中排在第一位是担忧，担忧会比愤怒更有转发的力量。比如告诉你世界上的环境糟糕到了什么程度，拍一个片子说雾霾很严重，会形成刷屏，因为你担忧。

比如，我太太是咪蒙的粉丝，整天看她的文章，我就劝她，说你做个理智点的女孩好吗?但是，我改变不了她，这是天性。