18个月内融资额超过3亿元，自媒体如何变现？他的办法很好

摄影：史小兵

本文来源微信公众号：中国企业家杂志(ID: iceo-com-cn)

记者 田甜 王雷生

文 | 田甜 编辑 | 米娜

酒店大厅的空气中弥漫着各种风格混杂的音乐。二更网络创始人兼董事长丁丰从会场走出来，坐到《中国企业家》记者对面的沙发上。他着一身蓝色单衣，话语不紧不慢，很多时间是在总结创办二更的“经验”和他对行业的“洞见”：比如2017年11月份刚刚举行的腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯宣布砸下100亿元扶持自媒体，“但如果自媒体没有解决变现问题，完全靠平台输血，目前看来百分之八九十的自媒体、短视频创业者都活得不好。”丁丰说。

丁丰是在自己创办的上一家公司海腾传媒内部开始孵化二更的，正式注册公司是在二更上线四个月以后。其间，他还没有遇到创业搭档，也没想好二更未来的方向。海腾传媒的主业是电视节目制作和广告代理，孵化新媒体项目，是因为丁丰感到依托传统电视生态的日子越来越不好过。

在此之前，丁丰还在城市电视台和都市报工作过，有二十年的传统媒体经验。2017年8月，二更宣布完成B+轮1亿元融资，在18个月内融资额已超过3亿元人民币。2016年3月，二更完成A轮融资前，依靠广告、商业视频定制等已实现单月盈利。

那时丁丰就想，二更应该做比自己生产内容更有价值的事。

“很多影视创作者、视频工作室面临的困境就跟我们转型前一样，位于产业链末端，虽然能制作好的内容，但缺乏渠道和与广告商谈判的能力。”丁丰说。二更既然已实现盈利，不如让更多的影视创作者变成手艺人，二更来帮助他们运营和变现。

二更要做短视频聚合平台，再往后一步是打造影视创作生态。决定走这条道路基于两点，一是人们对短视频的需求量越来越大，但优质内容是稀缺的;二是对众多影视创作者来说，短视频变现难题如何解决?二更可以购买他们的内容。行业需要一个资源整合、规模化运作的平台。

机会

二更开始布局平台化战略的2016年，据一下科技发布的《2016短视频内容生态白皮书》数据显示，短视频内容创业当年发生融资超过30笔，据今日头条统计，融资规模达到53.7亿元。

丁丰说，他不是随“风”而动，“我不是等刻意想明白了再去做，而是在不同时间点提前看到行业机会，等着等着机会就来了。”

2010年，筷子兄弟的微电影《老男孩》在互联网蹿红。丁丰嗅到了行业机会，“以短片的形式来承载广告可能是大趋势，当时我就考虑以此作为未来职业的方向。”

当年年底，丁丰与《青年时报》合作成立了一家文化传媒公司，开始体制内创业。彼时，电视台已实行制播分离。纸媒是否有能力拍短片并创收，丁丰没有把握，那就先接电视台的节目外包，储备导演、摄像和创意人员。

丁丰的团队先后接了两档电视台节目。差不多同一时间，爱奇艺拿出大笔资金扶持原创精品内容，微电影一时兴起。但由于没有流量支撑，微电影在一两年后迅速式微。

丁丰还忍不住尝试了一把植入广告的微电影，回过头看却发现进入太早，小公司很难赚到钱。他分析道，《老男孩》能在互联网走红，与优酷作为平台方有很大关系，如果是小的影视制作公司，很难去对接品牌方和渠道。影视公司首先要说服品牌方来拍摄，还要找渠道播出，当时几大视频网站，像优酷土豆爱奇艺之间展开了惨烈的烧钱竞争，到头来却没有真正的赢家。这些平台要推美剧、韩剧等头部内容抢夺注意力，很难说服他们把渠道资源让给小公司制作的微电影。微电影在电视台也不受欢迎，电视上播出的广告以半分钟以内的商业广告为主。

移动端有可能更好地到达受众。团队招聘时，丁丰告诉来面试的人，“我们将来要做移动短视频。”

当时，行业内还没有短视频的概念，丁丰也不知道移动视频什么时候会爆发。但他对运营很敏感，电视滑坡之下，经营额减去成本和上交电视台的收入，所剩并不多。人们的注意力、广告资源正在渐渐向移动端转移，在移动界面，短视频是比图文更好的承载形式。

到2013年年底，丁丰明显感到电视滑坡比他预想的更严重。他离开体制创办海腾传媒，并于第二年尝试新媒体短视频项目二更。

“二更是从传统媒体孵化出来的项目，创办它是为解决转型问题。”丁丰说。另一面，他又带着在传统媒体积累的对广告客户的理解来做二更，使其短视频的调性与众不同。

价值观

“娱乐搞笑的内容虽然点击量高，但在广告主看来价值不高。”丁丰说。

2014年11月30日，二更正式上线，首期推送的是《杭州24小时》系列短片。这一系列共24集短片拍摄了三个月，每集三到五分钟。它以小时为节点，每小时选择一位在杭州生活的不同角色的代表人物，请他们讲述自己与这座城市的故事。

《杭州24小时》画面温暖，人文色彩浓厚，很容易引起杭州老百姓共鸣。这种认同也直接在微信公众号后台数据反映出来。“播出五集后，二更公众号的定位基本明确了，我们做微纪录，讲述温暖有情怀的故事，输出价值观。”丁丰说。

《杭州24小时》还未播完，有客户主动找上门，他们愿意付费请二更去拍摄，并在二更微信公众平台播出。丁丰拒绝了这笔生意。事实上，二更上线后前八个月没有任何广告营收，丁丰说，前期他不允许有广告营收，不然会影响二更的品质。他先强化平台的媒体属性，输出价值观和影响力。

24集短视频推送完后，二更积累了近万名粉丝。丁丰相信，二更的商业模式可以建立。因为好的内容在移动互联网自带传播力，至于变现方式，将来无论是植入广告，植入个人故事，还是平台方购买，都是水到渠成的事。

二更由此确定了自己的Slogan：发现身边不知道的美。丁丰最开始并不想把二更做成互联网平台。他熟悉杭州的人文环境，做一家小而美的纪录片公司，讲述杭城的故事，他可以过得很轻松。

天使轮投资人许澄雨改变了丁丰的想法。许澄雨分析了做一家公司和做一个新媒体的区别，“做公司要有更大的野心，更长远的规划，提前布局，否则迟早会陷入困境。”比如在内容上加大投入需要融资，拿融资就不能只做杭州本土的内容。丁丰的资源人脉都在杭州，如何在其他城市建立资源，做优质内容?“做企业更加理性，考虑的问题更大，做媒体有时候感性一些。”丁丰说。

2015年6月，出于商业合作的考虑，二更与另一个微信公众号“深夜食堂”合并，后者更名为“二更食堂”，该公号运营者李明担任二更CEO。合并后二更系列公号的粉丝突破了500万。

85后的李明曾在互联网公司担任产品经理，他担任二更CEO以后，二更的基因更加互联网化(图片来源：被访者供图)

85后的李明曾在美丽说、人人网、口袋购物担任产品经理。2014年年初，他注册了“深夜食堂”。深夜食堂最初只是从豆瓣上发现有意思的内容，写成公号文章，运营一年后积累了数百万粉丝。与丁丰交流后，李明认可要在未来放大短视频的优势。

“我只有传统媒体的基因，没有互联网基因。”丁丰觉得自己很幸运，从传统媒体出来后遇到天使投资人，李明的加入又使二更更加互联网化。丁丰强调二更如今是一家复合型基因的公司。“一家创业公司只有各方面都很强，才能在行业内形成小的闭环，这也是二更比其他影视制作公司更具优势的地方。”

2015年7月，丁丰参加了几次自媒体大会的分享。台下观众除了自媒体人，还有不少导演、传媒公司总裁和影视节目制作者，这让丁丰感到意外。他们和丁丰交流后主动寻求合作，问二更能不能去他们所在城市发展，他们可以为二更拍摄素材。

全国化

2015年下半年，短视频才刚刚兴起，按理说，全国各地优秀的视频团队有很大的成长机会。丁丰很想知道各地视频团队的困境和真正诉求是什么。

2015年8月30日，二更以自媒体的身份召集了全国短视频PGC大会，30支视频团队聚到大会现场交流。听到处于不同发展阶段的各地视频团队的分享，丁丰感慨，这些地方视频团队的痛点，就像他从体制内创业开始一路走来的不同阶段。

品牌商要拍原生广告，会直接去找4A广告公司，4A广告公司提供全案策划，相应的环节再去找影视公司，影视公司再去寻找更小的团队，一笔金额可观的订单到了末端，所剩利润十分微薄。这些小团队没有能力去向品牌商提案，只能靠接单子养活自己。

丁丰愿意把二更的工作流程、商业模式开放给各地视频团队。“那次会议基本确定了二更要全国化。”丁丰说，这也有利于提升二更品牌知名度。

工作人员飞到各地与当地团队合作拍摄视频，原本想“复制”二更，却经历了意想不到的困难。二更在杭州以外的城市缺少客户资源，对当地人文环境的理解也不够深入，很难做出打动人心的片子。全国化过程中，二更工作人员接触到了更多小作坊式的视频团队。

这些困难迫使二更换一种扩张模式。二更直接在当地招人建立内容和营销团队，以合作或成立分公司的形式与总部对接，二更总部则提供平台，整合各种资源。

为建立全国各地的团队，丁丰开始寻求A轮融资。基石资本副总裁刘凌是二更A轮的投资人，十多年前，基石资本曾经助力传统媒体并购，当看到短视频爆发，基石资本也想进入该领域。

刘凌表示，他看好二更团队是传统媒体人加新生代互联网人的组合，能踏实做内容，又有互联网平台思维。当时还没有知识付费，内容创业的变现模式无非是广告、电商和IP。在新媒体接广告天花板太明显，IP对自身特质要求高，电商被认为是一种能快速变现的模式。与二更发展初期产品相似、并经常被人们拿来比较的一条，当时估值更高，也正在摸索是否往电商方向转型。

二更模式显然迥异于以上三者。刘凌回忆，当时丁丰表达了准备尝试的两大方向：一是做地方号，后来推出了“更北京”“更上海”“更成都”等公号，丰富了二更的原创内容;二是搭建一个整合营销平台，为客户提供视频化服务解决方案。将来的变现广告植入只是一小部分，以企业定制视频为主。二更平台上的原创内容就是它的产品，表明二更有能力做出这些品质的视频。

“投资投的就是稀缺性和成长性，二更有可能摸索出一条平台道路，一旦成功竞争壁垒是很高的。”刘凌说。

生态

如今，在二更的利润构成中，企业定制视频占了大头——二更已经远远不只是一个自媒体了。二更目前的客户有天猫、麦当劳、阿迪达斯等共三四百个国内外知名品牌。

对此丁丰表示，“在盈利模式上，To B能力强就不要To C，既然进入赛道时就带着媒体属性，就应该做出高溢价的内容。”他始终认为要看清自身的基因，如果二更要走电商道路，如何管理供应链等又是另一套玩法，二更并不擅长。

截至目前，二更已建立了26个城市团队，每年能生产4000多部原创短视频，渠道覆盖线上线下共300多家。二更可通过一个SASS软件管理全平台的内容，剪辑和成片都在云端进行。“当你的内容无处不在，影响力就会叠加出来。”

2017年11月30日，二更在2018年度战略发布会上宣布，在垂直领域，它将推出包括时尚、体育、财经、公益等在内的近20个板块内容和产品，二更影业成立，进军影视剧领域。

二更在2018年度战略发布会上宣布，二更影业成立，这标志着二更正式进军影视剧领域(图片来源：被访者供图)

丁丰依然习惯以做都市报的思维来打比方。“报纸上A叠是做新闻内容;B叠主要对接客户，做财经、文娱、体育等垂直内容;C叠面向消费者，做旅行、美食等生活方式内容。”在他看来，二更的人文纪录片相当于A叠，永远是做影响力，只有把A叠做好了，B叠和C叠才能承担一部分变现功能。B叠和C叠的内容，二更正在逐步进入。

短视频行业经过最近两年的发展，已进入全面爆发阶段，资本越来越向着头部公司聚集。李明曾说：“短视频的战役已阶段性结束。”但短视频行业生态远远没有成熟和完善。刘凌表示，除了内容供应商，短视频行业需要大量做运营、发行的服务型公司，二更商业模式的迭代正好抓住了这个机会。

丁丰观察，资本风口或许已经过去，但用户对短视频内容的需求依然在增加，内容创业风口依然存在。

他再次看到了未来的机会，2018年二更还将加大对影视教育产业的投入。“未来对于影视创作人才的争夺将越来越激烈，未来抢夺的不是作品，不是IP，而是人。”丁丰说。