咪蒙团队独家分享：100w+的爆款奇迹，全靠这99%的产品思维

本文内容来源：水滴产品进化营;微信公众号ID：cpjhy2016

授课老师|黄小污

咪蒙公众号首席内容官

在3月17日水滴消费升级进化营的课堂上，咪蒙公众号首席内容官黄小污老师，结合一线实战经验，向同学们深度解析了：

1. 咪蒙为何具备持续生产爆款的能力?

2. 咪蒙的产品思维是从哪些维度构建的?

3. 如何打造内容的分享基因?

自媒体丛林王者啸聚，为何咪蒙会成为现象级产品?且听“国贸林志玲”黄小污为你分析咪蒙的成功之道。

为什么是咪蒙?

有次马东做客咪蒙公司，不禁赞叹：你们居然可以用一个标准化的生产模式生产一个非标品。

所谓非标品就是爆款文章，从目前咪蒙的各项数据来看，咪蒙的确具有持续生产爆款文章的能力，1400万的粉丝和单条75万的广告费无疑是巨擘级的存在。那么，为什么是咪蒙?她是如何做到持续生产爆款的?

其实从一开始，咪蒙的运营思维将之定位为互联网产品，而非公号。这使得咪蒙和传统内容生产者之间边界清晰分明。从写作层面来看，传统内容生产过分依赖灵感，爆款是偶然，而咪蒙形成了一套方法论，爆款是可复制的;从思维层面来看，别人是写作思维，而咪蒙是产品思维。

产品思维在新媒体领域的应用目前尚少，正是这种差异让咪蒙杀出重围，在新媒体这片红海里成为令人瞩目的存在。

咪蒙的产品思维

立足用户，打通壁垒

一般做产品的人会特别强调用户思维，咪蒙也不例外。写文章要找到一个用户需求跟自我表达之间的交集，绝对不能自嗨。因为受众都喜欢听故事，且只喜欢听他们关心的事。精准表达用户想表达的东西，这无疑是咪蒙的核心竞争力所在。那么，咪蒙是如何做成这件事的?

咪蒙1篇文章的生产环节包括：50个选题、4级采访、5h互动式写作、100个标题、5000人投票和1万字的数据分析报告，用户思维从始至终贯穿于每个环节。以采访环节为例，咪蒙的4级采访就分为：5000人的群访、3个以上细分人群的采访、50个个案的采访、71个顶尖专家顾问采访。采访是抵达用户最有效的途径，好的内容源于用户，而非生产者天马行空的臆想。

举个例子，《我把你当老公，你把我当子宫》这篇文章就针对妇产科医生、妈妈群和相关年轻人进行了采访;为《七夕，我在民政局排队离婚》积累前期素材时，咪蒙团队当天一早去民政局蹲点，期间遭遇白眼和质疑，甚至翻垃圾桶看有没有作废的离婚协议。前期五万字的素材最后精简到一万字左右，最后交由咪蒙执笔写作。

所谓5h互动式写作，是咪蒙在写作时要随时与助理对话。每写到一处就要问相关的问题，每一分钟让用户参与进来，从用户感受出发写作。通过对用户思维的精准把握，打通和用户之间的壁垒。

标题往往是决定文章生死的关键，咪蒙的用户思维在标题中表现的淋漓尽致。以《说来惭愧，我的助理月薪才5万》这篇文章为例，犀利刺痛无数职场人的痛点。再举个例子，众所周知咪蒙公司的福利极为浮夸，过年时给每个员工送名牌包一度成为刷屏爆点。营销员工福利，不仅使得受众眼热感慨，还能让同行奔走相告。

(图为咪蒙给员工送的新年礼物)

把握痛点，分级捆绑

对产品而言，正确把握用户痛点是重中之重。内容生产者对痛点的把握通常基于观察法，咪蒙的痛点来源有四个方向：自己、朋友、用户调研、流量平台。通过观察自己的情绪，访谈朋友的经历和有效的用户调研，可以集中梳理出许多痛点。

这里着重说明在流量平台上寻找痛点。流量平台通常指其他平台，如知乎、微博、豆瓣、天涯，从这些平台上寻找热点话题。流量在哪里，痛点就在哪里。比如在微博的评论区，很多人会抢评论、抢热门，热门很有可能就是痛点。作为咪蒙的首席内容官，黄小污曾是天涯的活跃用户，因此对女性痛点的拿捏十分精准。

确定痛点后要对痛点做归类和分级，痛点可分为生存、关系、生活方式和其他四个级别。对公众号而言，受众群体不同，痛点也不同。例如对女生而言，出轨绝对是大痛点，跟挣钱相关的话题是普存的痛点。

极致思维，打磨积累

咪蒙把每篇文章当做一个单品来运行，在每篇文章上花费大量精力，以求超出用户预期。在运营公号的两年中，通过建库保证内容存量。比如标题报告、广告分析报告、金句库、文章开头素材库、案例素材库等等，每个库都专人专门负责日常更新。以金句库为例，如收集网易云评论下方的精彩句子、微博搞笑排行榜、经典电影台词、书斋等等。

(图为网易云音乐《说散就散》评论区热评)

做内容并没有捷径可走，正是这种对内容打磨的极致思维和每日精进积累的努力，让咪蒙具有内容持续生产的能力。

内容的分享基因

公众号标题决定了文章的打开率，但阅读量是由分享基因决定的。好的内容本身就是社交货币。什么是社交货币?类似于王者荣耀、《我的前半生》这些都是社交货币，因为实现了人们日常话题的满足。具体而言，社交货币要满足以下五项功能(非咪蒙团队原创)：

1.提供谈资——内容能否为用户提供谈资;

2.表达想法——内容能否帮用户说出内心想说的话;

3.帮助别人——内容能否让用户帮助他们的朋友;

4.塑造形象——内容能够帮用户提升他们的形象;

5.社会比较——内容能否为用户提供优越感;

那么，什么样的内容具有分享基因?咪蒙认为具有分享基因的内容要符合四点：新观点、新洞察、强风格和实用性，这也是咪蒙文章成为爆款的核心法门。

新观点：新观点有助于你在朋友圈表态和站队。

当新闻和热门事件发生后，会有诸多内容生产者发声。你要明确自己的观点，赞同什么或反对什么。如果没有观点的话，文章是是不可能传播的，因为用户没有办法用你来表态。普通观点是没有分享价值的，观点一定要颠覆常识。举个例子，许多男明星出轨后网上会泛滥着“有漂亮的老婆竟然还嫖娼”的言论，这种言论逻辑是有问题的，本质上是一种男权思维，打破这种逻辑和思维就是颠覆常识。

其次，观点来自于两个差异：一是我们与他人的差异，要珍惜自己的奇谈怪论;二是此事件与同类事件的差异，不断提问。比如说某个剧正火的时候写剧评，就要写出它和其他剧的差异。最后，观点大于信息大于故事。纯故事不太可能实现规模化传播，它一定要自带观点的，把要表达的东西完整的告诉用户，才会促就转发和传播。标记观点，方便转发，方便传播。

新洞察：洞察是你潜在的共鸣，唤醒共鸣即新洞察。

我们要发现熟视无睹的共鸣，深入思考其背后的逻辑。其实所有洞察都是直觉性的，早已潜藏在用户体内，咪蒙只是说出来了。如文章《谁不是一边热爱生活，一边不想活了》，就是关于崇尚情商年代下个人个性缺失的新洞察。此外，好的洞察必须要有足够的新鲜度。

关于新洞察的第二点，是为常规问题提供新答案。归根结底，用户的痛点并没有太大变化，这时候就要写新的东西，为问题提供新答案。

新洞察的第三点是为某个群体正名或发声，这点十分重要。如果某篇文章击中了某个群体，就有可能促发群体的转发，实现文章炸裂式的传播。如《谁不是一边当老板，一边当孙子呢》这篇文章，既有咪蒙自己在创业中的辛酸体验，也结合了许多老板的真实案例，成功为老板发声且击中他们的痛点。

强风格：注意力稀缺的时代，辨识度是所有产品的第一生命。

这个时代注意力非常稀缺，无数人为抢夺用户的注意力绞尽脑汁。这种情形下，辨识度和风格显得格外重要。风格是相较于他人的差异，有风格才有记忆点。咪蒙的表达是风格化的，比如很多人常常提及咪蒙体，为什么咪蒙会形成“体”，因为它有很清晰的风格。没有风格，就很难从市场上走出来。

如何形成风格?风格就是放大你和他人间的差异，重点在于人设。举个例子，关于AI有这个一个问题：如果AI来了，我们怎么才能生存的更好，而不会被替代?咪蒙的答案是人要更像人，要更具有自己的特色。其实自媒体的本质是人，人格化的公号内容必须要具有对话感，从而才能增强与用户间的粘度，提升本身的号召力，这也是他们备受广告商青睐的原因。

咪蒙就是人格化的公号，她的人设是真性情、犀利、有趣和任性。咪蒙非常任性说人话，并且会在文章中展现她的小猥琐。这些反而让读者觉得她真实， 能够迅速拉近和受众间的距离。咪蒙把用户当朋友，在交流中取得彼此的信任。

实用性：共享有用信息帮助他人，同时让共享者在这过程中显得有价值。

共享有用的信息，不仅可以帮助别人，而且能让自己在这个过程中显得有价值。这种价值感决定了内容的传播度。关于内容的实用性，例如干货类型的文章，收藏和转发都是核心标准。将干货文做到极致，保证每个方法都是强操作和新洞察的结合，每篇文章成为同类文章中的绝版，这是咪蒙公号对干货文的要求。

关于实用性的第二点，即文章不要止于情绪，还要加上行动指令，文章的最后必须要有方法论。例如减肥这个百试不爽的选题，用户喜欢看减肥前后的巨大反差。咪蒙在讲减肥时，不仅要提供反差以内的东西，最后还会告诉减肥的相关方法。文章在获得巨大用户情绪认同的同时，赋予行动指令才能打通传播的闭环。

最后，在文章价值观上尊重自己，在方法论上尊重客户。