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烧钱、巨亏、抑郁症,我终于做到了家装行业的标准化

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 陈炜 • 2018-04-18 14:10:25 来源:水滴产品进化营 E3983G0
100大行业全景图谱

 爱空间创始人及CEO

授课老师|陈炜,爱空间创始人及CEO

本文内容来源:水滴产品进化营;微信公众号ID:cpjhy2016

在中国装修市场里,标准化家装是一个新品类。连续创业者、爱空间创始人及CEO陈炜做过一个调查,2014年,这个品类只占市场份额的0.5%,而今已经占到了10%,他预测未来十年,这个品类会达到40%-60%。

4月14日,爱空间创始人及CEO陈炜来到 水滴消费升级进化营,就近几年在标准化装修这个品类上的跌跌撞撞与飞速发展,向同学们深度分享了:

1. 中国家装市场这块4万亿的大蛋糕,行业生态如何?

2. 如何将互联网引入非标的传统行业,从重到轻,将行业标准化?

3. 创业陷入绝境时,一个人屡败屡战的支点是什么?

笔记约 4000 字,阅读需8分钟。

01

面对充满不确定性的装修行业,

答案三个字:标准化

大家有没有想过一个问题:装修行业,这是一个价值40000亿的巨大行业,它碎片化、自由竞争、没有央企垄断,但是从来没有产生规模过100亿的甚至规模过三十亿的家装公司,为什么?

答案:不确定性。

装修是一个极其不确定性的行业,客户的需求不确定,产品不确定,服务不确定,经常是装修队一边干,顾客一边投诉,最后装完以后从此再也不相见。装修也很低频,再相见可能都十五年以后了,那时你已经好了伤疤忘了痛,再来一次。

而解决这个问题的答案,三个字:标准化。

我03年进入装修行业,既在博洛尼做过家装,自己又做过精装修、又有供应链资源,不过是B2B端的。

当时北京有100多个楼盘,绝大多数是做毛坯房,只有5%左右做精装修,但十多年以后,开发商有50%都在做精装修。我觉得既然消费者接受开发商的标准化精装修,那我们创业,做B2C 端的标准化装修,肯定成。

我们就跑到天猫上开店,把这么多年做开发商、做标准化精装修的经验,转移到去做家装。我们做过一个调研:

3

2014年5月份,爱空间在天猫上线,当时产品是工期60天、899块钱一平米,天猫也很兴奋,说你们这个产品很有竞争力,然后帮我们力推。你们猜猜两个月卖了多少?

四单。而且全是天猫小二买的。

我当时就崩溃了,好像连续创业又连续创业失败了,又得重新去做一个新的模式。

之后就有了一个朴素的想法:一定要找高人帮我诊断一下。当时是2014年,雷军如日中天,大家都在研究他的产品方法论。我就在朋友圈里面问:谁能够介绍雷军认识一下?

有个朋友是雷军以前在金山的同事,建议我说有个项目找他投资,他肯定会见你。我当时完全不懂创业还能拉投资,写了大概两三百字的商业计划书,托朋友转过去了。

然后一周之内,雷军就安排了见面。

所以,不要管你的理论模型、PPT做得如何花哨,对于高段位的人来说,他一眼看到你这个商业模式有没有闪光点。

02

雷军建议:20天,699元/平米,

一下子引爆了互联网

后来我才了解,很多机缘不是无缘无故的。雷军的顺为资本一直就想投资家装行业,在我之前,已经见了不下二十个家装行业的人。

他们第一个见的人是从BAT出来的,但互联网人只有线上的产品思维,没有线下的供应链和产品思维,家装业太重,互联网人撬不动。

他们也找过很多传统行业的人,发现这些人又没有互联网思维,所以突然出现我这样一个人,线下做了十多年,还傻傻地在天猫上卖了四单的货,懂传统,也和互联网思维沾边。

说完“标准化”这三个字,雷军认可了我的大方向。我就开始介绍产品:899元/平米,60天精装修。

然后雷军提问。第一个问题是:装修你觉得最短要多长时间?

我想了想,当时跟万科做样板间的时候赶工赶过二十天,所以我就咬着后槽牙说20天。雷军一拍大腿说好,以后都20天。

  第二个问题就更有趣了:你成本价多少?

我说成本699。一直以来,小米都走的低毛率思维,雷军就说:你就成本价699嘛,相信我,规模走上来了,你一定会有百分之十几的毛利率。

雷军果然是一个公关高手。20天,699元/平米,两件事情一下子就引爆了装修市场。

我第一次体会到互联网的魅力,没钱做广告,也没有钱去做全套推广,不过媒体都来报道,爱空间的展厅完全挤爆了,接待人员接待不过来了。

所以我们2014年只有两三百万的业绩,第二年就两个亿,2016年就十个亿,增长速度完全是指数级的。

结果我们马上就面临了第二个劫难:巨亏。

03

我们成了一个烧钱的企业,

我当时都快得抑郁症了

这件事情特别悲哀。其实当时雷老板的设想都对了,引爆了市场,收入也从零利润提到10%毛利润。但唯一没有对的事情——他没有干过低频的服务行业。

对于消费者而言,他们平均每12到15年重新装修一次。后面做售后服务得两年到五年,还得整合那么多功能和环节,算下来我们就成了一个烧钱的企业。

对于这样一个低频的服务型的行业来说,设定多少毛利率才是合理的?

30%,我认为是家装行业生存的底线,30%的毛利率。

好的产品,好的品牌,不是低毛率的。好的品牌,一分价钱一分货,我认为这才是一个商业的竞争逻辑。

深入思考以后,2017年我们做了个新品发布会,把产品价格从699拉到了899。

之后也碰到了非常多的问题:原有的客户人群对价格很敏感,不再口碑推荐了;原有的销售型导向的设计师不适应,纷纷离职;进店的转化率也是断崖式下降。

我们三四个月,换了70%的设计师。其间,链家这个样本,给了我很大的鼓励。它坚持真房源,当时其他人都是假房源假房价,把客户拉过来再说,链家的价格别人一看就不进门了,那怎么办?

坚持对而难的事情。其实难的事情坚持60天,那些上当受骗的客户就会回来。现在链家成了行业老大。

很多事现在谈笑风生,但我当时都快得抑郁症了,每天晚上睡不着。创业者或产品人,往往是在一片黑暗的路程当中摸索着前行,你没有地图,没有可供参考的方向,你也不知道前面有没有水、有没有粮食,能支撑你在黑暗当中走出一丝光芒的,其实就是内心相信的力量——心力。

它不仅来自内求,也来自同事们的共同努力。

我是从产业出生的,我认为今天的时代,用互联网的思维去改变一个产业,正当其时,而这个方法论和模式是传统的大的BAT做不了的。

我们只是把互联网的能力、技术、概念引入到产业里面去,把每个运营动作全部做好标准化、在线化、数据化,就会有机会。

04

我们构建了三条护城河:

信息系统,标准化产品,产业工人

去年到今年年初,市场的格局又发生大的变化。

各位都看过《西游记》,师徒四人一路打怪,剩下的都是有背景的怪。比如万科跟链家合资成立了万链,一个做产品,一个有流量,如虎添翼,还有橙家和碧桂园,几乎所有的地产公司都在积极筹备标准化家装,打得非常厉害,标准化家装行业面临严重的同质化竞争。

我相信所有的企业都会面临同质化竞争。这种情况下,如何深度去解构你的产品和行业、树立短期内别人很难超越的竞争壁垒,这其实就是一个慢工出细活的体现,我们要做对而难的事情。

距离乔布斯2007年发布第一款智能手机才10年,已经覆盖了半个江山,最重要的是三要素:硬件、操作系统、app store。

在标准化家装的领域里,我们也构筑了三条护城河:

1. 信息系统:110个排雷清单

大家都有过这样的经验,装修的时候找装修公司,或者直接找包工头。包工头一般是在工人的成本基础上再加价30%作为管理成本。如果是装修公司包给包工头,会再拿去40%左右的毛利率。

我们讨论来讨论去,发现在装修行业如果需要本质性的变化,就必须直接管工人,这样颗粒度比别人细,管理比别人细,才会比别人的品质有保障。

但这件事情很难。你如何去管理上万个工人?就需要信息化系统来支撑。

此外,在装修过程中,你要面对36个环节,300多个决策,还有4.5吨的物资,560个SKU的产品全部要搬回家,中间要跟200多个陌生人打交道。你要一个个去对接他们完成这件事。所以想想,装修是一件很复杂的事情。

这么一个复杂的工程,如果没有一个信息系统去做管理,一定是个遗憾的工程,当中会出现无数的问题。

1

我们把每个环节全部作了精准要求以后,发现在一开始做电子排雷,是非常重要的环节。

以前装修是设计师测量完了就完了,传统的公司在事前是埋雷,比如很多的装修公司,其实进去看房子的时候,都不会告诉你墙皮是该铲还是不该铲,不会在一开始的时候就跟你收钱。

只有进场以后才告诉你,这个墙壁好象不是防水腻的,如果不铲的话,再过两三年它就会开裂,那你要不要?

为了避免事后增项,我们做了一个排雷清单,会问客户问110个问题清单,全是槽点,能够去解决客户的问题。我们的设计师和项目管家两个人到客户家里面去,花两个小时,一个测量一个提问题,客户都会被问懵掉了。

2

我们还做了一个动作:不管消费选择不选择我们,我们都把排雷清单留给对方。目的很简单,我希望他们看看下家来测量的家装公司有没有排雷清单,消费者一下子能对比出专业性。

后来发现,经过排雷的消费者100%会成为我们的客户。

2. 产品的标准化

信息化系统意味着你要把运营过程所有动作全部标准化。

我们认为今天装修之所以能做不成,是没有用工业化的思维去管理。

我们有一个红宝书,把装修这么一件复杂的事情,拆解成15个工种、88道工序,教会工人按标准化的作业流程来完成,并且定义了在33天里面每一个工种什么时候进场。这样,客户家就像一道流水线,按部就班地进行。

4

爱空间产品标准化饼图

就今天这个时间节点,我们的施工地大概有4000多个。但是我们已经不用太担心说哪个工地会处于什么状态,因为完成了在线化和数据化以后,每个工地处于什么样的节点和什么样的状态,你完全了如指掌。一切需求一键搞定。

3. 产业工人:在五星级酒店,为他们办年会

工人对我们来说非常重要。我们的合伙人每个月会轮流跟工人吃一顿饭。各个假期到工地送礼物,夏天送水、送毛巾,中秋节送月饼,端午节送粽子。

还没钱的时候,我们自己内部员工办年会只是四星级,但给工人办的年会,第一次就是去五星级宾馆,我希望带他们去这个城市的高端地方去体验,也希望给予他们足够的尊重。

这么多年摸索下来,我们总结工人需求的三要素:钱安全、活不断,尊重和关爱。

这是一群跟这个城市完全连接在一起,但又完全脱离的一群人。能够帮助这一群在底层的人活得很有尊严、很有归属感,而且很有成就感,这是非常棒的事情。

我希望未来能够管理十万个工人,很好地组织这群人,帮他们的家庭照顾好,解决他们子女的教育问题,这就是最大的公益。

我们的使命是:让家的美好简单实现。

我们的工人也会说:让家的美好简单实现,他们也发自内心认可这样的使命和价值愿景。这是我特别高兴的事,你会发现这群人特别可爱,我们在做一件对而难的事情。

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