天图投资CEO冯卫东：男怕入错行，企业怕入错什么？

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封图设计 | 邱小军 责编 | kay

内容来源：2018年5月11日-12日，由火种定位学会与定位学习网主办的“5·11首届中国定位日大会”上，天图投资CEO冯卫东先生做主题的分享。笔记侠作为笔记合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

完整笔记·商业思维

当以蒸饭起家的中式快餐品牌真功夫在进入北京、上海等地之后逐渐陷入发展瓶颈，问题店增加，增长乏力。

它之所以成立“米饭大学”，打造以“排骨饭”为代表的品项，同时重获竞争力，是因为一个观念——定位理论，它被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念。

事实上，定位理论不仅能用于企业，也可以用于投资，请看天图投资CEO冯卫东为您分享“如何用定位理论来指导投资”。

笔记君邀您，先思考：

投资人到底在投什么?

到底什么是企业的经营成果?

大家好，我今天分享的题目是“如何用定位理论来指导投资”。

一、定位理论

如何应用于天图资本的发展?

天图资本到今年已经有十六年的历史，它曾度过了漫长的试错期——在认识定位理论之前，都可以认为是天图的试错期。

第一阶段，用自己的钱尝试投资。我们学习巴菲特，以价值投资为基础做一、二级市场套利。因为上市的估值流动性溢价比率会很可观，所以我们赚到了第一桶金。

不管方法对不对，挣到钱是重要的，所以我们有了一个很好的起点。

第二阶段，机构化。赚到钱后，就进一步招兵买马，更多的人加入我们，不再是个体户了，不能三天打鱼两天晒网，让我们不得不考虑更多战略问题，要持续投资。

第三阶段，从2011年开始的专业化阶段。

2011年是所谓的“全民PE(私募股权投资)”时代，PE项目价格炒得很高，很多机构开始思考出路是什么。

幸好我们学习了定位理论，就把定位应用在自身，在2011年下半年决定专注于做消费品投资，这是天图脱胎换骨的起点。

在做消费品投资的过程中，我们趟了很多坑，也是在不断用真金白银试错。

最近几年，天图终于基本建立了精准的定位。投资人觉得天图专业，主动来找我们;创业者也觉得天图能够在消费品品牌经营方面帮到他们，也主动来找我们。天图的消费品投资专家定位，吸引来的投资人、创业者也反过来强化了天图的品牌。

建立、加强品牌之后，天图才经历了高速发展阶段，也是规模化发展阶段，目前管理的资本差不多到了200亿。

二、投资人到底在投什么?

说起投资这件事情，投资人到底在投什么?

关于投资的理论，大而化之，有3种观点：

第一种说法，投资就是投未来。这样抽象的概括肯定不会错的，因为今天投了，明天才能收获，一定是对未来有所预判;

第二种说法，投资于内在价值。但企业与内在价值是不易于衡量的;

第三种说法，投资就是套利，低买高卖。我们投资一级市场，等它上市之后卖出。

那么，最终价值从哪里来?

我们做股权投资或者债权投资，会借助各种各样的投资工具，分享到的价值根本来源其实是企业的经营成果。

也就是说，你想要获利，归根结底要有价值创造的主体才行，是企业在创造这个价值来源。作为投资人，我们提供资金，所以能分享企业的经营成果。

现在的市场上，钱打水漂的现象比比皆是，我们需要运用我们的资金与才能，识别每一个经营成果，估值要得到大幅度增长、要能够上市，或者有可能被并购。

那么问题来了?企业的经营成果是什么?

三、企业的经营成果是什么?

德鲁克说，企业的经营成果在企业外部，内部只有成本。

那么经营成果在企业外部的什么地方，以什么方式存在?对于这个问题的解答是：在顾客心智中。

也就是说，左右着顾客的选择的，是品牌。品牌才是企业的核心成果。

从这个角度，我们通过进一步深挖企业和品牌的关系，发现在企业战略和品牌战略的关系中，品牌战略才是价值单元，也是战略单元。

我们知道，通用汽车曾使用多品牌战略，长城汽车也曾使用多品牌战略，所以一个企业是可以创造多项成果的，它们相应地对应了多个品牌。

我们对品牌不断挖掘，进一步找出了品牌到底是如何创造价值的：

首先，品牌有它的保障价值，降低了顾客的选择成本，降低了社会的交易费用，而作为我们天图，可以获取成本节约带来的红利。

第二，品牌有彰显价值，能够帮助我们去传递信息。

并不是只有B2C的企业才可以有彰显价值，B2B企业也可以有彰显价值。比如说有家企业大力宣传“天图资本为其估值6个亿”，虽然最后并没有投资。

天图是一个专业机构，给出的投资意向书是一种专业的肯定与认可，这就是一种彰显价值，可以帮助客户传达某些信息。

那么，如何评估一个品牌的价值?

三、如何评估一个品牌的价值?

因素一：品类价值决定品牌价值的天花板

品牌的价值是有数量级差异的。

世界最著名的营销战略家之一里斯先生在《品牌的起源》一书中讲到，影响品牌价值数量级差异的根本因素是品类——品类价值决定了品牌价值的天花板;品牌价值决定了企业价值的天花板(如果企业只经营一个品牌的话)。

同时，企业是可以拥有多品牌的，但不是“人有多大胆，地有多大产”，企业经营多个品类是很辛苦的。男怕入错行，“行”在定位理论中就是“品类”。

举个例子：

大家觉得前面一家企业做的抱枕是一个强势品类还是弱势品类?

在我们投资人看来是比较弱势的。

因为大家对抱枕的关注度很低。虽然家家户户有很多个抱枕，但是大家关注过抱枕的品牌吗?没关注过。为什么不关注抱枕的品牌?因为你买抱枕的时候心中已经没有什么不安全感，所以不需要产品品牌来保证。

于是，问题又来了：顾客面对弱势品类如何做购买决策?

现在，很多创业者做的新产品往往属于弱势品类，在顾客心智中位于不怎么关注的区域，于是很难把一个新品牌强硬地塞给顾客。

比如说水果这个品类，全球有一万多种水果，你能为每一种水果都建立品牌吗?显然不能。

顾客对于弱势品类的购买行为有 2 种可能：

一种是接受强势品牌的延伸，比如说一个品牌的香蕉做得很好，于是顾客相信他生产的葡萄也很好，因为它们来自一个大品牌，至少品质是过关的。

另外一种，也是更多情况是，购买弱势品类的时候，顾客认渠道品牌，比如说百果园的背书。顾客觉得百果园会对那些没有品牌的水果的来源和品质把关。

这两种购买行为的基础都是降低顾客的选择成本，所以在建立弱势品类的品牌价值的过程中，将强势品类延伸到弱势品类是可以的，利用渠道品牌也是可以的，这是我们投资理念上的一大进步。

我们天图资本在水果这个抽象品类中，迄今为止还没有投资过产品品牌，但是投了百果园这样的渠道品牌。

在文化内容产品上，因为太丰富了，品类很碎片化，所以这类产品很难投资，所以我们投资了快看漫画，这也是渠道品牌，是动漫产品的发行渠道。

因素二：品牌在品类中的地位决定品牌价值

在一个市场中，领导品牌(第一名)有独一无二的价值，第一名的市场份额会是第二名的两倍，利润率也会是第二名的两倍，也就是说，第一名的价值是第二名的四倍。

在互联网领域，由于品类的经济特性(比如网络效应或者强规模经济性)使边际成本可以接近为零，所以会出现赢家通吃的现象，第一名和第二名的价值差异可能是十倍。

我们投资的时候选择的大部分品牌都是各个品类的领导品牌，或者它有明显的机会成为领导品牌。

五、品牌价值的升高与降低

品牌的价值也是在变化的，柯达这样曾经名列全球品牌价值榜前五位的，现在也衰落了，这背后就是品类的力量在驱使——胶卷品类衰亡了。

那么是谁在推动这个品类，改变了品牌的价值?

首先是顾客需求的变化，使得顾客需求发生变化的因素有多种，如收入因素、技术变化因素等。

我们做投资的时候会高度关注收入变化推动的需求变化，而企业家可以利用新技术去满足那些还没有被更好满足、充分满足的需求，所以品类变迁的背后也有企业家的抉择。

我们天图资本的投资分析已经形成了完整的框架。我们是价值投资者，内在价值不再是虚的，有明确的评估框架。

笔记君注：“企业的内在价值”又称为非使用价值，是一家企业在其余下的寿命之中可以产生的现金的折现值。

再好的项目也要看价格，这是投资的安全边际，至于判断它是否安全的依据，就看它在未来一段时间的增长，增长的企业是时间的朋友，能化解投贵了的风险。

比如，我们用20倍PE(PE指市盈率)投了周黑鸭，现在它在香港上市了，估值也只有20倍PE，所以PE倍数没有增长，我们没有赚到一、二级市场的流动性溢价，但我们赚到了它的高速成长，20多倍的利润成长。

看到一个公司在未来的成长性，才能与它成为时间上的朋友。

我们投资的企业大部分是中小企业，所以，创新点比较多，顾客关注度也比较高。

企业价值=品类价值×品牌地位×团队能力，如果一个品类长期没有创新，顾客关注度就会下降，可能成为弱势品类。

另外，我们还希望一个品类是“简单”的，就是容易被顾客认知，教育成本低;同时运营上的进入门槛也要低。

例如，顾客看到发热羽绒服，可能会比较难以理解，顾客教育成本就会比较高。

六、企业能否建立护城河?

品类有吸引力而且又简单，岂不是谁都可以做，迅速做成红海?这涉及到一个公司的护城河在哪里。

你发现的机会可能会迅速成为红海，很多品类都是这样，比如助睡抱枕，你灵机一动做出这个产品，很容易被竞争对手跟进，随后开始打价格战。

除非你有可以维持先发优势的方法，这就涉及到品类的经济特性了——哪些因素可以使我们持续保持竞争优势?

首先，从需求端、从顾客角度来看，品牌效应是我们最重要的护城河之一。

为什么需要品牌?

从开创者来说，顾客愿意给原创者更多信任，这就产生了很多理解;另外一方面要看品类本身，如果品类本身比较难判断它的质量，就需要更多地依赖品牌的保障价值。

比如，我们不是医疗专家、不是教育专家，所以对于医院和学校的品牌都非常依赖，因为学校是价格管制的，不能用价格来竞争，所以它的竞争就体现在学区房价格的竞争上，学区房昂贵就是学校品牌的价值。

第二，网络效应。你的用户规模大，你的使用价值就大，这是一种可以持续的优势。典型的是社交产品。

第三，顾客迁移成本。

顾客迁移成本有个特性：是指客户要自己投入的学习的费用或时间。

比如，我们花费那么多年，学好了Windows，如果说它现在的实用性很糟糕了，我也不会愿意重新学一套新的系统，会想“将就着用吧”，这个“重新学新系统”就是顾客需要花费的成本。

第四，规模效应。生产规模越大，成本越低。如果做得到，就会获得一些护城河。

第五，学习曲线。作为原创者或品类领导者，你能否推动品类不断优化和创新，让后来者很难追赶是一件重要的事。

因为你是品类的开创者，在品类发展初期顾客容忍一些缺点，但品类成熟后，顾客就不能容忍缺点了。这样，后来者想要一夜之间把所有方面做好就比较困难。

比如，锤子的第一代手机应该比小米的第一代甚至第二代做得更好，但没办法，小米已经是第三代第四代了，锤子优秀的小学生，但小米已经是中学生，顾客不会因为你是优秀的小学生就把你区别对待。

第六，要素垄断。

比如，在中国的银行业中，拿一个牌照很不容易，所以上市的银行中，市值再小都有几百亿，其他品类要做到几百亿多难呀。

在品牌的市场地位中，资本格局也是重要的因素。

现在资本市场非常充裕，对创业者要求越来越高，要把产品市场、营销市场做大，先拿到主流机构的投资。如果一系列主流机构的投资开始跟风，这个市场的资本格局就变成对创业者要求更高的市场了。

投资白马很贵，所以有时候也要投黑马，投黑马就要求我们能够从差异化中找到能够成为黑马的要素。

要素包括很多，比如说：

①名字;

过去的投资方式，对名字的重视度不够，所以也吃了很多亏。

实际上，对一个企业来说，名字可以提升企业的知名度和转化率，例如，百果园，一听就知道是卖水果的大品牌。百果园做到现在，比第二名成长得还快。规模越大、成长越快，已经成为这个时代一个新的特点。

②人的因素永远是最重要的。

但是，不能孤立的说第一投人，第二投人，第三投人。因为人很难判断。我们要通过他做的事情进行判断。当然也有一些独立判断，我们已经建立自己的分析框架，包括对企业家才能的判断。

在这个框架中，除了共性部分，天图还特别关注企业家对品牌的理解。

我们是吃过亏的，一些企业家有情怀，有产品主义，但是抗拒定位、抗拒品牌，最后没能达到我们的投资预期。

现在天图也在内部对企业家和投资的企业提供定位理论培训，希望可以有更多的企业愿意拥抱定位理论，少走弯路。

天图投资的企业都是各个领域、各个品类的领导品牌，比如周黑鸭、百果园、51信用卡、笑果文化。

如果看到笑果文化大家还没有感觉，那么说到企业做的《吐槽大会》大家一定会有感觉;还有一个品牌，奈雪的茶，也是现在比较火的茶饮店。

这些领域的领导品牌为我们创造了非常好的投资回报。我们退出的项目年复合回报率在40%以上。

最后，我想告诉大家，定位理论只是科学创业体系的支柱之一。其他支柱还有哪些呢?比如，芒格的多元学科模型，它包括的知识结构是我们每天都用的方法论和投资参考。

要做一个真正的投资人，就必须要与企业家同频思考，唯一不同的是企业家要把它做出来，你是看着他，用钱帮助他把事情做出来。

这个过程中包含的定位理论、精益创业、商业模式、创新理论、经济解释……分别是引领我们用最小的成本获取最大的成果、破除高速成长的瓶颈、了解创新的风险的方法。

这一切归根结底都是经济学的范畴(现在，心理学已经成为经济学的一部分了)。

一切社会科学的底层逻辑都是经济学，但是我们没有办法直接用底层逻辑来指导投资和创业，所以需要用经济学演化出框架，才能更快地进行投资选择与判断。

今天就分享到这里。谢谢大家!