魅族李楠：不花冤枉钱，三招让你的品牌更受欢迎

授课老师|李楠 魅族科技CMO兼公司高级副总裁

本文内容来源：水滴产品进化营；微信公众号ID：cpjhy2016

资金没有竞争对手多，实力也不如别人雄厚，如何实现弯道超越，打造逆生长的品牌?别担心，我们找人来给你支招!

水滴产品进化营与阿里巴巴 共同打造的年度产品模块第二弹——从0到1 |产品上线和运营，是面向阿里中台产品、技术中高管的年度系列产品创新课程。

在近3个小时的分享中，魅族科技CMO兼高级副总裁李楠老师分别从一万米高空宏观认知、三千米消费洞察和定位、地面执行三个层面为同学们带来了一套全新的，实操性很强的方法论。300多人的课程现场，同学们争相发言讨论，碰撞出不少火花。

今天无保留放送的片段是：从落地执行的角度，怎么才能让你的品牌植入消费者的脑中?

李楠老师首先给出了这样一张图：

产品是钉子，市场是锤头，公关是锤子把。

1. 什么样的产品才能击穿用户的认知?

2. 市场有哪些发力点?

3. 公关又发挥着怎样独特的作用?

笔记约3800字，阅读需7分钟。

一、产品是钉子

用来击穿用户的认知

我们说打铁还要自身硬，打造品牌关键是要靠产品说话。从某种意义上说，产品就是那枚打入用户的钉子。

钉子本身是什么东西?

首先它要击穿消费者的认知。消费者的“脑袋”是非常硬的，或者说用户对品牌的认知是比较牢固的，想要打破它，重新接纳一个新的，很不容易。

同时它要承受市场的大锤，重锤之下，要扛得住，立的起来。

所以你就在想，这个钉子的强度是什么样的?钉子必须要过硬。

如果产品不过硬，第一你打入不了用户的认知区间，无法获得用户的认可。

第二，产品不过关，市场的大锤砸过来，给砸烂了，那也没办法在用户中造成正面影响。三星的Note 7 就是一个例子。

二、市场是锤头

是打入用户的力量来源

1. 市场人员要会花钱

有了过硬的产品之后，我们就要做市场执行。这里面其实有一个很重大的问题，就是我们如何花钱。

这个问题，IT行业早就有答案，那就是做A/B Test. 既然我知道打那么多广告一定会有浪费，那么一定有办法来检验它。

比如魅族就想知道投电信广告是不是有效的。于是选了成都和武汉两座城市，恰好它们的前期投入、用户规模与品牌覆盖率都差不多。我们安排在成都持续一年不停地打广告，砸了八千万。最终一年下来，发现成都和武汉的销量差距3%。

所以我们可以说，在当前的产品、渠道设计以及西部的市场环境下，魅族的品牌在成都打广告所获得的回报就是3%。这样就可以清晰的判断你的投入是不是有效的。

我认为，市场人员一定会浪费，一定会花错误的钱，重要的是他能不能从他的错误中学到教训，找到机会。如果第一年你错误的花掉了十个亿，那可能是人力不及所致。但是第二年你仍然犯这种错误，就是你不行，你没有做测试。

我们看市场的大锤子也是有讲究的，它看起来很大，但是最终的效果以及所产生的能量，来源于创意乘以你投放所用的钱。我们知道如何去检验钱的效果，同时也要关注如何去达成一个更好的创意。因为一旦你创意的提升了，再乘上一个巨额的投入，最终的效果就是一个乘数的放大关系。

2. 创意致胜

我们还是要强调创意的部分，创意的产生要关注的点叫全脑。

我先说一下大脑的结构。新皮层是我们后来长出来的东西，它负责理性和数字的问题，很容易被说服。但是我们还有更内部的结构，它们控制的是感情和决策的部分。

因为大脑独特的结构，感性部分离你的最终决策很近，所以几乎可以很武断的说：所有的消费都是冲动消费。只不过是在冲动之前你理性了一把，圈定了一个范围。那在这种情况之下我们就要强调全脑，全脑意味着我们不但要关注理性，也要关注感性。那全脑的事有什么样的案例呢。

这个案例是一个危机公关。背景是我们把价格标错了，把一个1799的手机，标成了17块9毛9，并且按照后面的价格卖掉了100来台。那么我们出了一封道歉信，就讲为什么会出现这个事，已经按照17块9毛9买过的用户怎么办等等，这些全都是理性的东西。

但是这个方案真正达到广泛传播并且实现了口碑的逆转，是因为最后一个PS。这个PS源于很多用户关心标错价的那个家伙的命运，我们就说请大家放心他活的很好，我们不会推出任何一个人做这件事的临时工。临时工是当时的网友热议的一个梗。

那这就是我们在处理方案的理性内容之外的一个感性的平衡，而这个感性的平衡决定性的帮我们赢得了口碑。所以当你非常理性地处理一个危机的时候，你要想到我还有另外一部分脑子没有用呢。

关于创意，我还想特别强调一个问题，就是我们要承担风险。

当你的点子看起来是个坏点子，又看起来是个好点子的时候，在它们的交集部分，你真的应该考虑我是不是要在这儿发力了。

魅族的新品发布会要送一个邀请函，这个邀请函要引起大家的兴趣，让媒体去传播;同时表达我们产品的优势，让大家关注。

新产品很重要的特点是用了一个特别漂亮聚碳酸酯的工艺，这个工艺让手机变得晶莹剔透很好看。但市场部提交很多点子都被毙掉了，因为它们要么是明显的坏点子，要么就是一个完全的好点子。最后我们收到了一个大胆的的想法。

大家都知道iPhone 5C是一个失败的产品，但是它聚碳酸酯的后背的那种感觉真的非常的棒，所以我们干脆送一个iPhone 5C的手机壳算了。

这个想法为什么是个好点子?因为它能体现我们产品的亮点;不过你竟然送了一个竞争对手的手机后壳!这真是一个坏主意。之后我们找了法务，问这样行不行，法务说只要你不诋毁对手就可以。

最终，我们从淘宝上买了2000多个iPhone 5C的后壳，没花多少钱。这个事件大量的传播用了非常低的代价。所以这就是一个所谓好点子和坏点子之间这么一个案例。有可能有法律风险，有可能有品牌风险，但是最终准确传达了我们想表达的意思，制造了高质量的传播。

3. 开放用户智慧

一个人脑子可能很聪明，团队也很好，可就算十个人的创意团队又能好多少，点子又能比你的对手高多少呢?

但当你用开源，你开放了用户的智慧的时候，你会发现生发出了很多有意思的东西。

我们讲一个真实的案例。这是魅族的一个广告，叫《不完美》。

魅族也是一直坚持在追求极致，轻易不说完美。这个广告有意思的地方是：它是一段话，这段话有自己的结构和自己表达方式。我们把这个广告做成了一个网站，这个网站是互动式的，用户可以生成自己不同的反馈，这衍生了很多有趣的东西。

比如这里出现了爸爸去哪儿里的一句热词：像风一样的女子，这样一个冷笑话，却引起了高热度的关注，和网友的大量转发，造句。用户自然的用他们自己所体会的热度给我们做了一个高传播的，能贴热点的广告内容。

我们知道做市场的要会蹭热点，这个很难，因为它不一定准，但用户做得到天然的准。所以开源很重要，开源能帮助你很准的抓住热点。用户的反馈和互动有上万条，我们最后筛选出了热度最高的，用它来做营销，成功率非常的高。

4. 策划要做好预热

所有打爆传播的案例，一定有前期充分的准备，它一定在一个小圈子里有发酵，它一定会预埋很多的爆点到各个地方，一定会再被人用各种方案联系起来制造新的传播，做好预热非常非常的重要。

来看魅蓝Note 5发布之前的热度曲线图。发布之前的曲线不是平缓的。

事实上在Note 5发布之前的三个月，我们就持续的在放各种相关的消息，正面的，负面的，否定的，肯定的。在真正发布时候又有一个峰值，这个峰值是因为邀请函发布了，这个邀请函调足了大家胃口，说魅族真的要在那天干点事情，然后当我们发布的时候才会有一个一直向下的曲线出现。

发布会当天就有人一直会问我一个问题，几千人看直播你紧不紧张?我说我一点也不紧张。你对结果担不担心?我一点都不担心。因为在发布当天你所做的任何事情，几乎对整个传播的结果没有任何影响，一切都已经在三个月之内决定了，你用不着担心，你在台上摔了一跤，没准传播更好，就像维秘的那一跤很经典。

所以我们说策划的问题，我们只强调一点，就是预热，传播的能量不是因为你爆发的时间点做了什么样的决定，前三个月的工作已经决定了一切。

三、公关是锤子把

把握方向和角度

公关没有那么大的能量，不用投入那么大的资金，但是公关的微妙之处在于它是把握你锤子敲击的方向和角度的东西，所以在危机的时刻，公关就变得特别重要。

1. 快速反应

对于公关我想讲的第一个词就是速度。

因为今天的传播环境非常的快，同时互联网又非常的广阔，用户在不停的卷入，那只要你的公关团队够快，其实已经相当于招到了一个年薪百万的公关总监。

我们说PR，如同在惊涛骇浪中行船。我不需要这个船长有什么预见能力，有什么远见，有什么准备，能把船开好别翻就是本事。那能把船开好不翻的前提就是你要快，在持续的舆论浪潮中做好及时的应对。

真正好的公关团队，会大幅度加强你市场团队的投入效果，因为我们刚才说了，市场团队要有创意，创意要获得更高的回报就必须得承担风险。风险就一定带来失控，万一这个主意出现了不可控的负面怎么办，公关团队就要扑上去解决，所以有一个强大的公关团队你才能有一个高效的市场团队，你才敢试很高风险的点子，你才能获得超额的回报。

快速反应是公关团队最重要，最核心的素质，并且公关团队必须得有这自觉，产品制造的麻烦就是我的麻烦，市场制造的麻烦就是我的麻烦，老板制造的麻烦就是我的麻烦，无论如何要最快速的解决掉它。

2. 对负面的态度

公关团队的第二个素质就是对于正面和负面的态度。

好的公关团队永远不会把负面认为一个必须立马消灭的东西。所谓的好事不出门，坏事传千里，实际上最低成本的，最好的传播方式就是制造负面。

负面的话，当你的团队能适应快了，积累了方向了，遇到负面的时候会问我们是不是要拿来用一下?

最快解决负面的公关团队是及格的团队，而当他们提出这种问题的时候，就是一个优秀的公关团队。因为负面会用超低的成本制造大量的传播，而这个传播如果你一旦能兜回来，你的回报就是超值的。

前面提到的道歉信，就是一个让负面飞的案例，公关团队的那封道歉信实际上早就写好了，我说不行再等一天，第二天又来找我，我说不行，再给我等一天。

因为我对我们的道歉信，我们的处理方式，以及对这种创意的效果有非常强烈的信心，我知道我们一定兜的回来，就敢承担这种负面的影响，让它去飞。 E