吴声：瑞幸咖啡的真正意义绝不仅仅是和星巴克一较短长

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讲者 | 吴声 今日笔记达人 | 大佬

封图设计 | 泉十七 责编 | 嘉琪

内容来源：2018年8月17日，在北京举办主题为“春光里·豹变2018产投家峰会”，场景实验室创始人吴声进行了以“个性化规模时代，重新理解用户进化与场景迭代”为主题的精彩演讲。

完整笔记·商业模式

笔记君邀您，先思考：

如何重新去理解用户进化和产品迭代?

如何理解场景就是生死线?

如何形成用户认知效率的提升?

什么是豹变?

有人说大人虎变，君子豹变;也有人说豹变是一个默默生长的方式。

豹变在日系，尤其日系的动漫包括搭美文学里，就是一种剧烈、突如其来的爆炸。

所以，我今天带来的是：个性化规模时代的新物种认知，或者说新物种的逻辑。

一、商业是在解决一个

具体的问题

相信大家都有跑步的经历，从2016年开始，欧美流行的一项跑步运动，叫做“Plogging”，就是捡垃圾慢跑。

据说这样可以更好地活动四肢，完成塑体健身的目的。

但真正让这项跑步成为一项显学的是Instagram(照片墙，一款运行在移动端上的社交应用)，在这个社交平台里，大量的人以分享自己捡垃圾慢跑的图为骄傲、为荣耀。

为什么?在这一轮教育创业，包括知识付费创业过程中，有一个形态我们称之为“打卡形态”，这个打卡形态是Keep，是薄荷阅读。

如果我捡垃圾这个行为不被人知道，我会感觉失去了打卡动力，失去了被激励机制。

它的本质告诉我们：

社交媒体作为一个真正意义上的器官，正在改变这个时代的生活方式、审美和品牌。

因此我们看到了云集、拼多多，看到了从社交电商到社交新零售的变迁：盒马鲜生、超级物种等。

盒马鲜生不仅推出了和大润发合作的盒小马，还推出了筷马热食;全家便利店也要和日本的平价美妆超市唐吉诃德合作。

女生一生一定要有两双鞋：一双是红底高根，挺拔和自信;一双是芭蕾鞋，轻盈飞舞。

问题来了，现在有多少女生愿意与芭蕾舞鞋和高跟鞋终日为舞呢?

事实上，大家更多选择的是三叶草运动鞋，是古驰最新的毛毛鞋，是普拉达的松糕鞋。

如果没有了芭蕾鞋，没有了红底高跟，我们不会觉得人生失去了仰望。

新技术虽然不是新物种，但的确是推动新物种形成的基础要素。

我昨晚参加了一个电视的发布会，电视是一个旧物种，但在发布会上，他们说要带来一个全场景的TV，算法、数字助力被可视化。

这告诉我们，对于一成不变的场景而言，都希望能够在底层有一种能力体系去刷新它。这些刷新机制被我们称之为：基于自动化的性能型的能源材料。

甚至很多人说，以趣头条、拼多多的形态是不是能够完整地把所有的生意重新再做一遍，这样一二线城市的红利，就可以在三四五线的小镇青年身上再次收割流量红利。

我并不认可这样的发心和价值观，但又不得不认可。

我不认可的是，如果它真的是伪劣品，是山寨产品，那我们对于这样的初心要警惕;

但如果它提供了消费的民主化，那它本身就值得被重视，值得被用心对待。

长期以来，我们认为商业是在解决一个最具体的问题，那么这个具体的问题就会成为商业模式的起点。

我们所创办的企业，所创始的公司，所参与的事业，有没有推动社会观念整体的进步?这是我一直叩问自身的终极问题。

在这样一个“小”里面，我们能见这个时代的伟大。

我们正在从原来的千人一面到一人一面，到现在的一人千面，推荐大家看《规模》这本书。

在北京这样一个帝都，我们称之为城市中心，或者边缘的地方，构成了我们创新的引擎和创业的系统。

二、场景就是生死线

新零售的本质在于人货场都是在加速流动，不是人找货，货找人的简单变化，也不是货找人到场找人这样一个粗浅、粗暴的总结。

场因为小程序在流动，货因为刷新机制和更加敏捷的供应链在流动，人因为一系列数据的运维体系在流动，所以我们看到的人、货、场都是信息流。

当我们运用附近小程序、附近门店时，那种具体而微的门店就活动起来了。

我们才会知道，全家便利店不仅仅是社区的一盏不灭的温柔灯光，它背后也是前置仓。全家便利店现在有30%的业务都已定义为就近发货，这是社区服务。

包括瑞幸咖啡大举进入校园和CBD，进入那些低租金却非优势、非交通区位地段门口时，就不再是我们理解的数字化门店，而是前置仓。

我们看到的社交正在重构新的商业底层，这一切都在告诉我们：

在数据世时代，并不是有了算法、大数据、云计算就可以简单地说，这是一个伟大的商业模式。

因为，一人千面需要我们看到的这种个体崛起所带来的个性化需求，是数据和AI使其规模化成为可能。

如果个性化规模时代是一个显而易见的事实，那我们如何重新去理解用户进化和产品迭代?我想今天豹变的主题是希望能够破解趋势、抢占创业的生死线。

在我看来，场景就是生死线。

因为只有存在场景，我们才能让技术落地，才能让那些非常理性的关键词被激活。

我们经常说，场景的颗粒度(满足用户最微小的需求)、情绪的捕捉能力，连接的跨界性和意义的价值互冾，这些才意味着我们对个性不断升级的满足，对于审美不断跃迁的引领。

三、流量思维到超级用户思维

我们需要刷新人设、刷新观念、刷新心智。

你不要关心那些网红品牌是不是奢侈品，不要关心它是跨界联名，也不要关心它是新品牌。

重要的是我们正在进入以人格进行拯救的时代，即网红支撑的品牌信用重建时代，它要求一个创意总监必须是一名网红。

我们正在进入一个真实的创业维艰期，毫无疑问，像林允这样的人，无论她是不是被演戏耽误的美妆博主，都在告诉我们三个现实：

1.创业越来越难，所有创业公司越来越向头部公司聚集;

2.只有回到我们自己的禀赋，回到团队的擅长和资源的支撑，才能让我们在赛道上具有可持续能力;

3.与时俱进去定义新的品类，它来自于我们对用户心智的认知。

所以场景内容的不断切换，包括我们对空间的时间化，类似于在形成文化、生活方式、社交人群、IP电商、联名能力等，可能会使我们很容易陷入找一个设计高手做一个美轮美奂的空间中。

但需要注意的是：

我们不是做作品，而是产品，我们需要的是可持续运营的数据体系和用户体系。

如果不能用数字化能力去重新解构我们看到的这种场景，不能用现在用户的思维去重新定义，那我们关于空间的讨论就是鸡同鸭讲。

精品酒店、复合空间、联合办公、新零售、复兴书店等，可以简单总结为业态的表达，而我们要回归到场景的要义核心。

我们要重新认识空间，因为我们运用数字化的能力去经营用户，是创业生死线的起点。

我们越去思考，就越能理解它为什么是品类的生意。所以空间化、产品化与用户心智连接背后的底层是数字化能力。

OMO体系(行业平台型商业模式)，表现为无论是即看即买，还是线下下单线上配送，或线上下单、线下配送，都能遵循就近属性和效率原则。

我们已经不太在意传统指标的表达，更加在意的是回归到用户层面。重要的是用户的洞见、数据反馈形成更加可量化的决策机制。

体验店之所以能够名副其实，恰恰是因为它在洞察用户的层面，完成了心智意义迭代。

正因为如此，我们才提出从流量思维到超级用户思维，是新物种的价值进阶。

四、超级数据思维

是新生活思维的一次转身

1.超级数据思维的应用

瑞幸咖啡是第四次咖啡革命。从本质上讲，瑞幸咖啡已经是我们不得不正视的、全新的作业形态，它的供应链能力和用户触点网络，都值得我们去关注。

雀巢CEO曾在接受彭博社采访时表示：

我们相信胶囊咖啡一定会成为家庭消费的主流，但在胶囊咖啡成为家庭消费主流的同时，我们在思考，是让用户去理解这种胶囊的价值是咖啡豆本身的价值，还是它自身生活美学标签的价值?

为此，他们要开更多的雀巢咖啡的胶囊咖啡厅。核心不在于能不能有更多的场景，而是让更多的生活意义被细分、被标签。

所以瑞幸咖啡的意义绝不仅仅是和星巴克一较短长，而是在告诉我们美学意义的标签。

数字化的助力，如虎添翼，重塑着我们的生活场景，所以超级数据思维是新生活思维的一次转身。

2.超级用户思维

俞敏洪老师提到的“近悦远来”，本质就是超级用户思维。

前主持人李霞创办的容艺教育，重新定义经纪人，让艺人经纪在整个产业链条里变成一个史无前例的杠杆。

何为经纪人?

是更加透明、更加阳光、更加商业化所形成的持续能力，这是一个全新的超级用户思维重新定义经纪人之后的新范式、新模型、新机会。

这件事情很小，却又很伟大，专注于用经纪人这种超级用户思维，去落地改变产业阳光的可能性、透明机制的可能性，以及效率变化的协作可能性。

以Costco、宜家为代表的企业，对我们的启迪在于：

是不是能够形成用户认知效率的提升，以及用户认知成本的大幅降低。

Costco的超级用户机制是我们更加应该重视的。

超级用户本身是信用商品，大家可以从模式、资产和数字的运营去理解。数据运营为我们创造了一种全新的、具有简洁之美的商业模式建构的可能性。所以，知乎推出知乎大学和会员战略，喜马拉雅和阿里都推出会员战略。

请做有物时代的数据青年，谢谢各位!

本文来源：公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台，微信价值排行榜总榜前十，独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，60万企业决策及管理层都在看。