李丰谈企业价值观：无论商业帝国多庞大，终将不敌爱与仁慈

本文内容来源：水滴产品进化营;微信公众号ID：cpjhy2016

授课老师 | 李丰 峰瑞资本创始合伙人

2018年8月29日，雀巢和星巴克公司宣布“联姻”，雀巢获得永久性授权：在全球范围内、星巴克咖啡店之外，销售星巴克的零售和餐饮产品。

事实上，此次交易更多反映了星巴克近来放缓的业绩表现。

据其7月底发布的2018财年三季度财报显示，尽管全球净收入在增长，但营运利润下降1%到10亿美元。在平均客单价上升3%的情况下，全球同店销售处于放缓状态，仅上升1%。

一时间，有关星巴克辉煌不再的言论四起。

“我觉得星巴克最后会变得很好，虽然现在正经历短期的挑战。”

在 水滴产品学院的课堂上，峰瑞资本创始合伙人李丰这样说。

作为投资人，他的判断依据是什么?

奉上李丰老师在水滴产品学院的独家分享，以下。

一、初衷很好的企业才容易做大

2017年，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在一次清华的演讲中，回顾星巴克三十年的成长历程，讲道：

“一路走来，我们所做的许多决定都并不完全出于经济利益的考虑。

事实上，我想说，我们做出的许多关键决策，都不是从经济利益出发的，甚至经常反其道而行之，但恰恰就是这些决策最后让我们获得了巨大的商业回报。

仁慈、怜悯心、人文精神、爱，这些词汇也许不常在商学院的教科书里出现。但是这恰恰是我们打造一个长期、持久、繁荣的企业的基石。”

有媒体将其总结为：“无论商业帝国多庞大，终将不敌爱与仁慈。”

我觉得很美好。

▲ 星巴克创始人 霍华德·舒尔茨。

我的理解是这样：品牌最终对消费者来说是一个认知的核心。唯一原因是，消费者在绝大多数商品上，是没有专业判断能力和专业判断时间成本的。

品牌的核心目的是为了减少你这两部分的成本，但是品牌的形成过程非常特殊。

品牌的形成过程，从本质上诠释了价值观的传递过程。

传递的方法是：由创始人创建，并且经过了逐级的衰减，直到消费者那头，这也是透过各种媒体、广告和产品信息综合让消费者感受到的结果。

这个结果上的价值观，如果让你感受强烈，你愿意给它的溢价就多、忠诚度就高;如果感受弱，溢价就少，忠诚度也浅。

我心目中认为两个很好的消费企业，星巴克算一个，你也可以看霍华德·舒尔茨的那几本书，比如《将心注入》和《一路向前》。

还有另外一个很好的企业是宝洁。

▲ 百年宝洁，得益于其伟大的企业文化和价值观。

宝洁是一个伟大的企业，这部分源于它的企业文化和价值观。

你可能难以想象，宝洁是全世界所有企业当中最早一批推出员工福利的。

比如说改成五天工作日，比如说员工可以带家属，可以有带薪假期，可以有家庭日等等。

一百多年前的宝洁就做了这些事情，我们说企业做得好，是因为文化和价值观做得好。

初衷很好的企业容易做大。它从一百多年前还没有上市、还没有美国资本市场的时候，就这么做了，在员工关怀和员工激励上可谓是第一个世界性企业。这非常了不起。

我现在心里面比我创业之前做投资要安定一些，原因是我现在比较倾向于相信前提是要坚持，好的东西一定会大起来。

反过来讲，叫大的东西相对是好的。

人类和社会都是需要向前进的，它最终会做整体性选择，最终会选择对多数人有利的东西。

从今天来看，我相信在企业本质上，比如说腾讯、阿里、华为肯定都不错，要不然它们做不到这么大。

它们之间的特质各不相同，但是它做大到这个程度，影响了足够多人的时候，基本上是被大家选择过的。企业变大的过程，就是被市场逐步选择的过程。

二、中国崛起的世界级企业：

从输出性价比，到输出价值观

苹果很牛，乔布斯是大家崇拜的对象，你从他的产品和身上得到了感知。

终极问题是：既然品牌是一种价值观，肯定越普世的价值观，越容易做大。

我觉得普世价值观是长期一直存在的，但普世的东西是很抽象的。

在不同形态和阶段，人群的情感和价值观肯定是不一样的，理论上讲越抽象越普世，但是越抽象越难做;越具像的越好做，但是越具像的越不容易大。

但有了一个普世的价值观，你怎么能让消费者知道你有这个价值观，并且接受你，从而为你这一部分感情买单?这是最难回答的。

这一件事的答案也只有一个：原则上只有从始至终坚持了这一件事，才可以经过逐级的衰减，最终被消费者感知到。

华为是一个有很多狼性企业文化和内部竞争机制的公司。很多人从20年前投资芯片的时候就看到了海思(前身是华为集成电路设计中心)的“身影”。

▲ 华为的坚持，也成就了自己。

华为终于在2017年第一次进入全球芯片企业的前20，这在中国历史上是绝无仅有的。当然这是它坚持了20年的时间得到的结果，这是很了不起的。

中国的典型特点是，大部分情况下，大家先输出的是性价比，然后在此基础上持续输出产品的公司就会开始输出价值观了，我们拭目以待。

三、未来只需5到10年的时间，

就足以打造一个好品牌

在互联网和信息化浪潮下，不管是电商还是移动互联网，最大的挑战是，把内容、渠道还有产品变成了一件事情。

▲ 内容、渠道和产品越来越快地变成一件事。

以前这三件事是割裂的，人们通过大规模的中央媒体来做广告，通过分销商和店面陈设来做渠道和营销的，通过写文章和做一定的纸媒传播植入来影响用户对自己品牌内容的认知。

现在这三件事情因为信息化及其背后的电子商务，越来越快地变成一件事情。

简单来讲，好处是你现在做的好事和初衷会越来越有可能被消费者认知到。

坏处就是你现在做的坏事会越来越快地被消费者感知到，并且很难通过信息不对称藏起来。

所以结论就还是这个问题：无论商业帝国多庞大，最终不敌爱与仁慈。

大家都是做消费品创业的，我相信每一个人都认为自己初衷正确，但是以后更容易做大的，是上述那些传播销售和内容路径越来越一致的公司，因为你的真实情况越来越容易被消费者感知到。

我相信，以前我们要用百年企业来证明我是一个价值观如此好的企业，以后可能不用一百年，大概只需要5到10年的时间，就能证明你是一个这样的企业。

*本文根据8月18日李丰老师在水滴消费创新营的分享整理而成，内容仅为全部分享的1/10。