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核桃Live姚飞:知识付费行业面临洗牌,IP打造永远是核心

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 姚飞 • 2018-12-13 14:57:44 来源:腾讯媒体研究院 E11969G0
100大行业全景图谱

本文来源微信公众号:腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),演讲者:核桃Live创始人兼CEO姚飞

12月11日,腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造精品IP课程——2018内容创新创业公开课第十三期如约与大家见面。课上核桃Live创始人兼CEO姚飞以“新媒体创业那些‘想当然’的坑”为主题,向观众分享了自己在新媒体创业路上,从内容到管理到融资经历过的6大坑。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿,以下为具体内容:

 核桃Live姚飞:知识付费行业面临洗牌,IP打造永远是核心

如何打造既保质又保量的内容生产机制?

知识服务行业经过了这两年的发展,随着各种各样类型的课程越来越多,质量也变得良莠不齐。最初可能只需要讲个书,或者有某方面见解就能做一堂课。而现在,你会发现两极分化非常严重,不管是微信里的大平台还是另外一些大的音频APP,很多课可能达到一二十万以上的订阅,但是只有一两百的播放和浏览。

现在行业考验大家的更多是对于课程质量和内容的把握,已经到了一个大洗牌的时候。这个时候能让你接着往下走的,是你能不能真的生产出符合市场、符合用户需求的内容,你的内容是不是真的就是高品质的。

对于生产高品质内容,我们团队经过这两年的摸索总结了两个方面。第一个方面是讲课老师是不是对某一个领域有深度洞察的KOL,也就是我们俗称的“头部”。第二个方面是你对老师的内容有没有足够的挖掘和把握,有没有把它作为一个课程内容转化出来的能力。

那我们团队是如何建立起一个既能保证产出优质内容,又能保证批量生产的机制的?

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第一步是选题,我们利用第三方数据挖掘、用户调研等方式深入了解用户需求,找到目前市场上哪些课是稀缺的,并从专家资源库中甄选讲师,根据讲师特色进行内容策划;

第二步是选择渠道,我们根据内容方向,明确用户画像,筛选契合内容调性的第三方渠道,做销量及内容运营方向预判,确定渠道并与渠道共同打磨内容方向;

第三步是内容打磨及生产,根据内部内容生产流程及品控手册,对策划、录制、后期、上线等环节进行精确到天的流程控制,在严格品控的基础上进行流水线操作,实现高效高质。可能很多人会问,内容行业本质是一个创意行业,它真的能做到批量吗?我们自己摸索到的是,内容本质是一个创意行业,但创意能否落地不在于灵感,而更多的是通过机制和流程使之得以实施的理性筹谋的过程。

最后一步是运营及复盘,也就是结合内容投放平台情况,为产品制定价格策略及配套运营策略,持续监测上线后站内外评价,根据市场反馈进行复盘及内容调整。

在这个过程中,我们更多像一个连接者的角色,一方面,我们连接平台,了解平台的需求和平台用户的需求;另一方,我们连接头部KOL,和他们一起进行内容策划、内容输出和个人品牌的打造。而课程生产仅仅只是我们核桃Live内容生产中非常基础的一环,我们做的重点是围绕付费课程进行全链条知识内容开发,打造知识大IP。

知识付费中IP打造是永远的核心

假如你对知识付费行业足够了解,你就会发现这一年来整个行业的数据都不算乐观,课程销量不像前两年经常能达到刷屏的地步。于是很多人会问这个行业是不是已经到拐点了?

从我的角度来说行业没问题,我们一直说互联网的出现颠覆和重新塑造了某一个行业,知识服务行业也是一样的,互联网用它的方式颠覆和重新塑造了人们学习的方式。我认为这样的大趋势不会变化,并且可能会越来越深化,以不同的形式展现出来。

但问题出在哪?出在单纯的专栏订阅,或者说是单条收听付费的方式,已经不能满足人们的需求了。后面可能会走向社群化,也可能是线上线下结合。但无论怎么发展,一个最主要的核心就是你要保证能够有好的IP产出,这是永远的核心所在。

所以我们目前做的重点就是大IP的打造,共包括三个方面。

第一是结合出版发行,打通知识生产的上下游。知识付费是自古就有的,很多畅销书作家的出版物都是智慧的结晶,所以我们一方面是把优质课程做反向出版,与视频和音频出版物相关联;另一方面是跟出版社合作,从畅销书作者中挖掘优质的头部kol,生产互联网的知识服务内容。

第二是对优质知识IP做开发和打造。对优质KOL和付费内容进行文化类轻综艺等多种内容形态的开发,打造知识大IP。比如我们把河森堡课拿来做了轻松一点的开发——《脑洞大开博物馆》,跟李银河老师也合作开发了《你最想见的人》,都是针对知识IP做的轻综艺开发。

第三是制作知识短视频。目前大家一说起短视频更多想到的还是娱乐、搞笑类,但是整个短视频市场对人文、知识、历史等类目的短视频非常稀缺,这也是我们目前的能力所在。我们跟包括腾讯在内的很多的短视频平台合作,也针对我们目前已有的签约类的知识类的KOL做了系列化、体系化的短视频的开发。

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这是我们目前做知识IP打造非常重要的三个方面。未来我们会形成以KOL为核心,涵盖付费课程、图书出版,IP制作,以及短视频在内的整个知识产品的矩阵。

核桃Live走到今天,能够形成这样的认知和愿景,其背后付出了很大代价、踩了很多坑,这也是我今天想跟大家重点分享的。

内容创业路上那些“想当然”的坑

坑一:市场稀缺的一定就是机会吗?

最初创业时“在行”刚刚兴起,“得到”也才做了几个月,知识付费行业才刚刚开始。

我当时进入市场的时候知识付费仅有音频类,包括在行、得到在内,都是以男性用户为主,主要内容包括个人增值和财富增值。但稀缺的是什么?针对女性的、生活技能/生活服务类的,而且是视频形式的内容。

于是我们针对生活能力生产了一批课程,但其中有一部分很精致的美食视频卖得并不好,我们后来就反思这个坑:市场稀缺的一定就是机会吗?

其实当你觉得市场上目前没有时,50%的可能是因为别人还没有发现这个机会,另外50%可能是因为这根本就不是机会,人们是没有需求的。这就好比维生素和止疼片的区别,当疼痛还未解决时,人们是不会为维生素买单的。

反思之后我们对自己的资源和能力做了分析,就把自己定位在亲子成长和女性自我成长方面。事实证明到目前为止知识服务行业里60%到70%的用户都是女性用户,女性更愿意为自己的自我成长买单,也更能产生冲动消费。而亲子成长的课程永远是刚需,女性自我成长也是,女性对于自己成长的关注是远远大于男性的。包括职场、情感以及生活方面,女性都比较关注。

做市场判断时,你还容易陷入另一个坑里,那就是母爱逻辑和父爱逻辑。母爱逻辑是,妈妈觉得孩子需要什么、想要什么,就给他什么;父爱逻辑是,爸爸觉得从孩子的成长来说,哪些对未来有好处,他会开始准备。但在做市场判断时,这两个逻辑都容易走向极端。有句话说:“有一种冷叫你妈觉得你冷。”这就说明有些内容并不是用户需要的。而那些你以为是用户成长到某个程度时需要的,可能也只是你想当然的结果。

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所以你要先了解用户,对用户有洞察,知道用户现在想要的是什么,而且要通过市场调研、用户洞察、用户访谈等手段,做充分的机会判断,要从“想当然”的逻辑中脱离出来,真正地了解和洞察用户。

坑二:咖位越大,用户就越愿意付费?

首先是咖位问题,什么是头部KOL?知识服务类的头部KOL一定是大流量的KOL吗?而大流量的KOL一定就是好的知识服务的KOL吗?其次,人们对于免费内容和付费内容的期待一样吗?

后来我们发现,对头部KOL不能仅仅以流量来判断。最关键的问题在于大流量KOL所生产的内容未必是知识服务行业用户愿意买单的内容,因为人们对免费内容和付费内容的消费习惯是完全不一样的。你看免费内容时,里面有一点打动你,你可能就会打100分;但在看付费内容时,如果只有一点打动你,你可能只会打30分。免费内容让你笑了、让你觉得眼前一亮够足够了,但付费内容不同,人们期待的是它们是否让你有所得,并且是不是很愉快的所得。所以付费的内容是需要体系化的,需要给用户知识感和获得感。

因此,要破除流量迷思,要区分什么是有用的流量,什么是无用的流量。这里有三个判断的标准:

KOL本身是否真的愿意做这件事——他有意愿投入时间,就会花心血、花时间,来一起整理思路、一遍一遍修改。如果没有意愿的话,他就觉得你给我写稿我来念就好了。有没有意愿这件事真的非常非常的重要,直接涉及到你的课程到最后是不是能有干货。

是否对于某领域有独到的洞察——你要对用户有洞察,你请的老师对于这个领域一定要有真正的洞察。而不是说我站在这儿跟你讲一下这个东西,或者你百度上就能搜到。不是这样的,一定要有自己独到的观点和见解,以及能够给人影响。

是否能够有效地传递内容——这个表达不仅在于口才,口才是第一。第二是这个老师有没有能力把某一个领域比较专业和艰涩的东西表达出来。当然我们不要求他特别了解用户,完完全全能够转译出来,这更多是我们的责任,但老师有没有合适的表达也是非常重要的。

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在核桃Live上有河森堡的专栏《最八卦的人类野史》,河森堡就是一个非常好的知识付费的头部KOL。第一,他有通过这个形式表达自己见解和想法的强烈愿望;第二,他是国博讲解员,而且自己做了大量的研究,对人类历史有独到的洞察;第三,他的表达能力非常好。事实证明我们是正确的,这对于知识服务行业才是有用的流量。

千万不要有流量的迷思,一定要破除大流量的迷思,你要真正弄明白什么是对你有用的流量,什么是没有用的流量,因为没有用的流量即使很大,对你不会有任何的转化率。

坑三:知识类视频内容,越精致越好?

为什么要做视频内容?因为对于人类的记忆来说,其实更倾向于视觉化信息,图像记忆更符合人类大脑记忆的方法,比起文字或其他的内容形式记忆效率会高很多倍。

与此同时,知识服务类的视频跟一般的视频有着不同的需求,比如说它基于主动性观看,人的手指可以随时暂停、快进、后退。第二,它是在狭小空间里播放、在移动端视频播放,跟在电视和影院里一定不一样,承载的信息和表现的信息也不一样。

我们的团队做了很多年的视频节目,对于各种视频特技信手拈来。但做着做着,在某一个时期,我们发现自己走入了一个怪圈:我们做的视频不是真正基于用户和市场的需求,而是我们想要“炫技”。我们忘记了自己做这个课程的目的,而变成了我们想要表现什么,想让别人知道我们擅长什么。后来我们就开始反思视频等手段和工具对于我们的意义,比如特技的使用,一定要用特技吗?我们觉得,用特技一定是要有目的和意义的,这个目的和意义一定是要从用户的需要和吸收、理解信息的便捷度来考虑的。

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当我们对于课程做了基本的回顾之后,当我们明白我们采用视频这样的手段到底是为了什么的时候。我们就开始反思这个课到底用视频表达好还是用音频好。视频表达一定要用动画吗?我们加动画、加特技的意义到底是为什么呢?我们会反思、告诉自己你做的每一个画面都要有目的和意义,这个目的和意义一定要从用户的需要、接收信息和理解的便捷度来考虑,而不是你自己。

所以,要始终以内容呈现和用户需要为出发点去考虑如何生产,要理性看待各种工具和技能,不炫技,不跟风,踏踏实实生产内容产品。

坑四:新媒体创业,内容为王?

在新媒体的内容生产里面,内容真的是为王吗?

我们一直认为我们对于很多行业领域内容的把握是比较强的,觉得好内容生产出来了不愁用户来。但是其实在新媒体的环境里好内容是基础,是你的起点,是前提,但绝对不是“酒香不怕巷子深”。

我们当时自己做了一个App,觉得我们有这么多的好内容放在App上,通过各种手段做一下用户就来了。事实证明不是这样的,因为我们的运营能力稍弱,所以我们的App获客成本非常高。所以我们后来也转型,把以App为主变成了以第三方平台为主。事实证明我们转向以第三方渠道为主之后,对于我们的课程销量、用户获取,以及更好的做用户洞察、生产好内容是非常有帮助的。

这里要谈到两个用户增长模型。第一个是大家非常熟悉的,漏斗型的传统获客模型,也就是以流量为起点,从把内容放在大流量平台上到最后的推荐,不断地做除法。

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这两年有一个新的获客模型出现:

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首先你生产出一个产品,这个产品要有自己的一小批粉丝,这些粉丝慢慢地可能会变成你的首次试用的用户。在首次试用的用户里面又逐渐扩大出一批使用过这个产品的用户,同时从使用过产品的用户里面扩展出一些有需求的用户,最终能够找到你核心匹配的人群,并达到整个市场对你的认知。

在这个模型里,内容是一个金字塔尖。在往塔下走的时候,更多考察的是团队的运营能力和营销能力,不同的时间点应该选择什么样的营销方式和营销手法等等。

举这两个模型的例子是想说明,在目前新媒体以及互联网内容的行业里,内容是一个起点和基础,是你后面有可能获取品牌认知度、有爆发式增长的前提,这没有问题。但是,千万不要陷入内容为王的迷思里去。现在知识服务行业的社群化、IP化,以及整个知识服务的线上线下,这三个大趋势的发展都能说明,强运营方式已经成为了内容行业发展的主要方式。

所以,内容是起点,但决不是终点。新媒体内容产品的获客在于内容营销、运营,以及对用户的管理

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坑五:创业前期融资,钱越多越好?

我们其实是属于运气比较好的,在刚开始的时候就能有比较看重我们的投资人。但是当你在天使轮、种子轮的时候融一笔钱就是好事吗?未必是好事。在刚进入某一个市场的时候,你需要做大量市场测试、产品测试、用户挖掘的工作。而当你得到很多融资时,你对失败的恐惧感小,可能会忽略摸索和测试的过程。

我们现在建立了非常严格的成本把控制度,比如每一个产品的ROI必须在三个月由负转正等等。我的建议是,在创业前期一定要对自己做精益创业的思维重造。《精益创业》是一本书,里面有两个概念对我影响非常大。

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一个是MVP,也就是最小可行性产品。当你有一个创意时,用最小的成本来生产出能展现这个创意的产品,在产品测试没有问题后再做大规模的投资和研发。

第二是谨慎虚荣指标,这也是我们踩过的一个坑。我们的APP刚上线时,我们跟投资人谈的都是我们的激活数、下载数、用户数,但这些其实并不代表订购用户数。虚荣指标并不能带来业务的长足和实质性的进展,我们要找到企业的北极星指标,那才是能够引领整个团队往前走、能够体现企业在往前走的东西。

坑六:创业前期用不上管理?

像我这样没有创过业的人,一开始的想法时觉得,跟台里很好的同事一起做,大家满腔激情就做了,对我来说更多的是管事不管人。但问题在于激情这个东西不是一直持续的,既使是我自己也不敢保证在几年的过程中,每年如一日的坚持激情满满。

对于团队来说一样,随着人越来越多时,我们要考虑怎么把核心团队的目标变为整个团队的目标。我们应该用机制,而不是激情,来把每个人的目标和团队的目标融合在一起,让大家在机制下前进,实现共同的目标。

所以要从一开始就建立管理思维,建立一个能够做到内部赋能和创新的机制,这个非常重要。把管理机制建立起来,才能让内容团队的人有最大的激情去生产他们认为符合市场和用户要求的内容,才能让运营团队知道我们能以什么样的方式运营,要达到什么样的效果才是公司需要的效果。这就是制度能够带给人的赋能。

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创业者的自我修炼之道

除了上述这些具体的经验之外,如果想要进行新媒体创业,或者想在互联网内容行业做一些事情的话,该怎么样修炼自己呢?我提取出了四点,它们是这两年我的一些心得、教训、经验总结。

第一是有计划地失败。你可能会失败很多次,但永远不要害怕失败,也永远不要因为失败而停止尝试,而是从失败中吸取经验和教训,甚至从失败中得到乐趣。所以有计划地失败就是要尝试,尝试的结果可能是成功或失败,但这个失败有可能是在你的掌控范围之内,甚至有可能是在你的接受范围之内的。

第二是有结果地学习。这不是说学习一定要有好的结果,而是要有目的地学习,并且将学习的成果运用于实践中去。比如我在学习用户增长方面的知识,我就看书、报班、参加训练营,并且把我学到的东西应用到公司的运营中去,看是否有效果,看还需要学习什么。有结果地学习会让学习更有目的和意义,并且知道自己欠缺什么,不断地学习、反馈、再学习。

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第三是有担当地信任。当你筛选出团队之后,一定要信任,要放权。但要注意的一点是,信任不代表放任自流。信任的前提是你要先做好你该做的事情,在信任的过程中依然做好结果的预备和兜底。

第四是会转弯地前进。创业中的坚持当然是好的,但有时候坚持的方向并不一定是对的,创业的过程中会遇到很多次的转弯和方向的调整,有时候转型是不可回避的,这时候恐惧也是不可避免的,但是这个时候不能害怕,一旦判定需要转型,就不能害怕结果,创业就是通过不断地转弯才能螺旋式前进的。

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