未来藏在历史里，用模式思维找到它

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本文来自微信公众号：红杉汇(ID: Sequoiacap)，作者：洪杉

历史不是故事的合集，历史是一种能让你识别模式的技能。

人们普遍认为，如今的科技巨头，如Uber和Google，之所以能成功，是因为它们向市场推出了一些史无前例的创新。但沃顿商学院运营与信息管理学教授Eric K. Clemons认为，这种说法过于简单。他认为，各种模式在历史上不断重复出现，人们可以在以前最成功的公司中发现当今新商业模式的影子，也可以从历史变革中，找到今天的战略指南。

他在自己的新著作《权利与利益的新模式：数字转型时代竞争优势的战略家指南》(New Patterns of Power and Profit: A Strategist’s Guide to Competitive Advantage in the Age of Digital Transformation)中提出，掌握“模式思维(pattern-based thinking)”将有助于企业从战略的高度思考，从而提高企业的竞争力并获得成功。

模式思维方法也是一种模仿思维方法，是根据已有的思维模式来模仿认识未知事物的思维方法。

您当时为什么要写一本关于这个主题的书?

Clemons：这本书实际上更像是一本回忆录，记录了一段从20世纪80年代中期的大工业时代，到传统工业退出舞台中心的信息时代的伟大冒险，让我回顾在历史的发展中，信息是如何改变新兴行业战略的。

大约是在1990年，我的一个客户向我咨询在线搜索的威力所在时问：“电子商务是否会影响传统零售商的地位、是否会影响到传统制造商，以及最终谁会掌管这个领域?”这个问题很好。

我为Lever Brothers(香皂公司，1930年与Margarine Unie合并成为联合利华)美国公司的董事长工作多年，最后得出了一个结论，控制市场的力量既不会属于制造商，也不会属于传统的实体零售商，而属于网络巨头。并且我设计了各种不同的场景来描绘这场斗争可能的结束方式。

我的另一个客户，他是四星上将，也是参谋长联席会议的主席。他想知道社交网络是否会导致德黑兰政府的倒台。我们和一个团队合作，这个团队里的成员在人类学方面比我专业得多，然后我们共同得出了一个事实，那就是社交网络导致埃及前总统Hosni Mubarak下台的可能性远远大于导致伊朗Mullahs(毛拉，伊斯兰教国家对老师、先生、学者的敬称)下台的可能性。

您的著作讲的是模式思维，那您大部分的职业生涯都在应用这种思维方式吗?

Clemons：模式思维是一种速记法。如果你遇到了一个你从未遇到的问题，你要试着用你见过的最接近的问题来分析它。你要专注于基本元素，寻找相似之处。如果你正在预测一场车祸的后果，你不需要关注车辆的颜色，需要关注的是车辆的相对重量和速度。同理，在解决商业问题时，你应把注意力集中在最重要的事情上，寻找你所能找到的最接近的匹配项，并关注这两个问题之间最重要的部分和不同之处。

如果你遇到一个你从未遇到的问题，你就试着用你见过的最接近的问题来分析它。

——Eric K. Clemons

沃顿商学院运营与信息管理学教授

第一次受邀去评估Uber时，我认为他们已经通过客户盈利率梯度(customer profitability gradient)，找到了寻找理想客户的方法。有些顾客不想在路边等着拦空载的出租车，Uber能为那些愿意为便利付费的顾客提供服务，而且服务他们成本更低，因为可以直接派一辆车去接他们。

利用客户盈利率梯度也是Capital One(美国第一资本金融公司)的商业模式。Capital One的联合创始人Nigel Morris表示：“我们不是一家银行，我们是一家基于信息战略的公司，我们会利用客户盈利率梯度。”这本书确实与Nigel的想法产生了共鸣，因此他在书的封底上写了这句同样的话。Uber董事长也说“我们不是一家运输公司”。尽管他并没有说“我们会利用客户盈利率梯度”，但这两家公司的商业模式其实完全相同。

如何才能看到什么才是最重要的?Uber刚刚推出时，没有任何关于该公司的历史记录。你不能利用大数据或任何历史数据对其进行预测。然而，你可以找到一些看起来类似Uber的东西。Google也是一样，在它刚被引入市场时，虽然没有关于该公司的任何历史记录，但你可以找到类似的东西，那就是80年代的航空订票系统。

几年前，我在微软的一些客户正在寻找Google的能量分析模型。我向他们指出，最好的类比是Sabre和Apollo，这是美国航空和美联航的机票预订系统，它们垄断了机票搜索。他们说：“我们真应该想到这一点的。”我说：“不，这是一项专业技能。如果你不是反垄断律师的话，你很难想到这一点。”他们说：“我们是反垄断律师。”然后我说：“嗯，其实，反垄断律师也有很多。如果你不是美国航空或联合航空的反垄断律师，还是很难。”他们说：“事实上，在这场诉讼中，我们就是其中一家航空公司的反垄断律师。”

我意识到如果你改变了你所观察车辆的外在颜色，很多人就不能立即看出其中的内在模式。从航空公司到搜索引擎，这种转变可能足以掩盖模式，让人们跳过关键思考。因此，关于“模式”的教学是我现在工作中最具挑战性和最强有力的部分。

您提到您的学生或者很多年轻人很难真正理解这一点，因为他们只是经历了信息时代，他们并不知道没有互联网之前的生活是什么样的。

Clemons：我认为自己是一个数字原住民，或许是第一个数字原住民。我妻子说她可能是第一个“电脑寡妇”。1970年，学院在我的卧室里装了一个终端设备，这样我就可以全天候工作了。早在网上无所不有之前我就开始上网了。我发现有趣的是，有一代人不知道有网络之前的世界和生活是什么样子的，他们可能也不容易了解网络的表象之下是什么，哪里是国家的弱点，哪里有未来的机会。

我以前的一个学生对我说，“如果你关掉地球上一半的亚马逊网络服务数据中心，世界就会停止运转。”也许他们认为天网(Skynet)不需要轰炸我们，它只需要把云端关闭几天，人们就都快饿死了。然而，事实并不是这样。所以，如果学生们不知道在当今的网络世界之前存在些什么，模式识别的教学就会异常困难。

您谈论模式时提出三个重要方面：重构、识别和响应，看上去第三个方面是前两个方面的结果。

Clemons：当然。我要说明一点，我是一个定量分析师。我所有的学位都是关于定量分析的，我所有的学位都来自工程院系。无论是在沃顿商学院还是在其他任何地方，我都不会贬低定量思维，但是只做定量思考会让你麻痹不已。

我记得几十年前与美林证券(Merrill Lynch)合作时，他们正试图弄清楚是否要让Mike Bloomberg(彭博新闻社创始人)将他的服务系统卖给他们最大的银行竞争对手。他们试图给出一个量化数字来衡量价值。事实证明，这是一个错误的问题，因为它不可能有答案。

正确的问题其实很简单，即使我们不让Mike出售，世界也会以类似的方式改变，因为既然这样做能行，其他人就会介入、开发并出售同样的系统。让不让Mike不受限制地出售，只会影响到本次的交易和收入，不会改变任何发展趋势。

这就是模式。不管怎样世界都将改变，现状将会消失。

认识到世界正在发生变化，并且提出不同的问题，这就是我们需要学习的一种模式思维。如果处在“status-quo trap”(现状陷阱，使人们即使有更好的选择也倾向于维持现状)中，你就会试图弄清楚，如果你在新世界中有所行动，生活是否会变得更好，以及你是否能以某种方式保持现状。但这个问题本身就问得不对。你其实应该问：如果你有所行动，生活是否会朝着更好的方向发展?如果你不行动，世界是否会与你擦肩而过?突然间，得到一个结论就会变得非常简单。

如果你能从历史的角度理解这个模式，你就能理解当前的问题，这个问题也会更容易解决。

Clemons：是的，这样就容易多了。但我最初找不到出版商出版这本书，因为前四五家看过的出版商说“高管们可没有耐心看历史” 。我不得不重新调整这本书的架构。

历史不是故事的合集，历史是一种能让你识别模式的技能。我需要一些历史来教模式思维，这真的很有价值。一旦你真正理解了这个问题，你所学到的关于定量策略的一切都将发挥作用。