给消费者一个惩罚你的机会

（图片来源：摄图网）

编者按：本文转载自微信公众号：混沌大学(ID：hundun-university)。混沌大学是一所没有围墙的互联网创新大学，遍邀全球名师，拓展认知边界，奉献最专业、最实用、最顶级的互联网创新课程，陪伴这个时代最有梦想的人，早半步认知这个混沌的世界。

蚂蚁金服、天猫、考拉信用这些名字为什么都以动物命名?

企业为什么需要创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会?

品牌的目的为什么是降低成本?

为什么说品牌就是用来“出事“的?

依据我们的思维习惯，被批评是一件很坏的事情。别把自己弄得像个圣人，当你有点毛病，别人就会对你更加宽容。

——华杉

授课老师|华杉上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人

大众对企业的认知偏差：

盲目追求利益而忽略社会责任?

首先，你有没有想过，你对品牌，战略甚至企业本身是否存在什么误解?

德鲁克说，追求利润最大化，是对企业最大的误解，甚至是诬蔑。

与其说企业追求的是利润最大化，不如说企业追求的是利润最小化。

企业为什么会追求利润最小化?因为利润是企业投入竞争的资源，因此，企业在竞争的时候都是尽可能地缩减利润，然后挤掉对手。任何一个把利润作为唯一追求的企业，根本不可能生存。

德鲁克说，由于大众这种对企业追求利润最大化的误解，造成了公共政策的偏差。为了避免有些企业盲目追求利益忽略社会责任，公共政策会一定程度上限制企业行为。

那么，企业的社会责任是?

过去的企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。

企业的社会责任，要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。

我不赞成这个观点。

认识论决定方法论，当我们重新定义的企业社会责任和企业战略，便为企业找到了更多的正气和正能量。

企业社会责任，就是企业为社会解决某一问题的责任。

企业战略，就是企业为解决某一社会问题而制定的战略。

既然企业的本质是为社会解决问题，那么企业就要先锁定一个社会问题，然后把解决这个社会问题当做企业的责任。

从社会责任推导出企业战略：360案例

制定企业战略就如盲人摸象，如何根据社会责任和经营使命制定战略?

360是这样做到的。

2012年，中国的互联网公司发展飞速。360先是做了免费杀毒软件，进入移动互联网时代，为了提高360手机卫士的装机量，360又研发了拦截垃圾短信和骚扰电话的功能。

从杀毒再到拦截垃圾短信、骚扰电话，360解决了中国的互联网安全问题。

然而这时候中国还没有一个互联网安全企业，于是360成立了互联网安全中心，锁定了360要解决的社会问题，就是中国的互联网安全。

接下来如何制定战略?凭常识去想，解决互联网安全要分三个部门，分别是个人网络安全、企业网络安全、国家网络安全。

当做这三个部门规划的时候，360还没有企业安全的业务。怎么办?收购。360先后收购了企业安全领域排名靠前的网神和网康等公司。

除此之外，既然要给社会做点事，就要真正地解决问题。360还举办了中国互联网安全大会，并且是诚意、正心、无我地去做。把互联网安全问题列出来，每个领域设置一个分论坛，请这个领域最顶尖的专家来解读这个问题。

为什么要这样做呢?正是源于对战略的定义。

企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。

事做了，如何让企业的形象深入人心?大家就认你这个品牌?

品牌创意方法论：

树立品牌，利润才会找上门来

企业为什么能够存在?

不是因为你想存在就能存在，是因为社会的需要。同样品牌能够成立，也不是因为你想要品牌就有品牌，是因为社会需要品牌。

只有你建立品牌，消费者才上门来，这个利润才归你。品牌是区别于同类竞争品的重要标志。

如果要进行品牌顶层设计，首先要认清品牌本质，这里有三个品牌创意方法论。

品牌失灵论

品牌就是用来出事的。

古人的智慧讲君子自污。什么叫自污?如果你穿一身雪白，谁都想泼点脏水上去弄脏它。怎么才能不让别人泼脏水?自己先往身上泼一点脏水。别把自己弄得跟个圣人似的，当你有点毛病，别人就会对你更加宽容。

但是中国人有一个毛病——好面子，怕被批评。很多老板一看到自己公司出了一篇负面报道，就无比着急，觉得自己颜面尽失。

案例：不惩罚犯错员工的西贝

16年西贝出了一个大新闻。一个服务员在锅里面洗抹布，被拍下上传到微博引起了争议。这时，西贝的公关部很快就反应了，发布声明称，调查后确有此事，已经整改并处罚服务员500元。

当时，我第一反应就觉得不可能。因为我知道西贝是不会处罚服务员的，西贝学的是日本丰田的管理方式，丰田管理方式很重要一条就是永远都不会处罚员工。

为什么不会处罚员工?因为如果员工犯了错就处罚他，大家都会掩盖错误。应该鼓励大家暴露错误，这样才能够少犯错误。如果员工犯错就惩罚，那么有人犯了错，所有人都知道，只有老板不知道。

果然过了没多久，西贝老板就发微博说：“我问过了，的确有这个事情，已经整改了，但是没有罚款500元，西贝是不会处罚员工的。”

这件事情说明西贝已经成了最顶尖的品牌，所以才会有这样的处理方式。但是西贝公关为什么宣称罚款员工500元?其实这是我们的思维习惯，觉得被批评是一件很坏的事情。

论语里说，“君子之过也，如日月之食焉，过也，人皆见;更也，人皆仰之”。意思是君子犯错的时候，像日食、月食一样，人人都看得到。改正了，就如日食月食阴影过去重新恢复光明，所有人都仰望着。

如何让品牌不失灵?出事买单就好了。

当你有了正确的认识，你就知道怎么样去对待自己的品牌。

品牌是拿来干嘛的?品牌就是用来出事的。出事的时候，你买单，接受惩罚，则品牌有效;出事的时候，你不买单，找媒体、公关删帖，要把它都压下去，则品牌失灵。

品牌失灵论，是我根据经济学上的说法——市场失灵和政府失灵而延伸出来的。

我再给大家介绍一个方法，来理解为什么企业可以通过允许有犯错机会来塑造品牌。

一次博弈vs重复博弈

用博弈论的观点看品牌，品牌是一种重复博弈机制，即企业创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。

重复博弈对应的是一次博弈。

什么叫一次博弈?比如你去风景区旅游消费，通常会遇到被宰的情况，因为商家知道你以后不会再来了，不存在对他的惩罚，所以这种一次博弈的地方就不需要品牌。

什么叫重复博弈?举个例子，有一个聚焦创新的教育机构叫混沌研习社，人们听完课，觉得好你就再来，觉得不好就不会再来了，这叫重复博弈。所以一个真正想要赢得消费者信任的企业就必须树立品牌，给消费者一个可以惩罚你的机会。

麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一，但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的，原因是高速公路服务区多是一次博弈——顾客吃了就走，这就会导致某些无良加盟商不去把控质量，但是对于麦当劳品牌来说，不管开到哪，都是多次博弈。这就是品牌博弈论。

品牌成本论

第二个理论是品牌成本论。

品牌是用来降低成本的，第一是降低企业的营销成本，第二是降低顾客的选择成本，第三降低社会的监督成本。

当一个品牌最大的时候，社会对它的监督成本一定是最低的。

降低企业的营销成本、降低顾客的选择成本意思是一切创意要以降低成本为出发点。评价一个广告创意好不好，只有一个硬指标，就是创意成本的高低。

蚂蚁金服、天猫、考拉信用这些名字为什么都以动物命名?因为这样的名字成本低。为什么以前不这样呢?因为互联网时代对低成本的要求越来越高，实在是没时间废话、讲内涵了。

品牌资产观

最后一个是品牌资产观。

企业经营主要就是两个视角，一个是成本，另一个是投资。投资需要形成资产。

什么叫品牌资产?能给我们带来效益的消费者品牌知识，就叫品牌资产。

什么叫品牌资产观?就是每一分钱的投资，都要形成资产，能形成资产就做，不能形成资产就不做，这样就能排除废动作。

所以真正去打造一个品牌，到底是要打造什么?其实是要打造品牌资产。

举个例子，混沌研习社的品牌资产是什么，混沌这两个字就是资产，因为它是一个知名企业。我为什么来讲课?因为有人告诉我KK在这儿讲过，我就想KK都讲过我也来讲吧。

再举个例子。西贝的品牌资产是什么?首先，“西贝”这个名字是资产。此外“I love you(莜)”这个口号也能够为西贝带来效益，也是品牌资产。

所以资产是一件事或者很具体的某一句话、某一个符号。

企业在做品牌建设的时候，有没有增加别的资产?或者在过去好的资产的基础上，追加了哪些投资?除此之外都是废动作。

但说到增加资产，很多时候企业一说品牌升级，就令人害怕。因为他们考虑升级的时候，往往就要抛弃过去的资产，搞点新的东西。殊不知，这样的想法通常是出于人的焦虑，怕被人诟病他没干活，于是要弄点新花样。

案例：海底捞

对海底捞来说，服务是一种资产。但是海底捞的管理者也很郁闷，他们认为海底捞明明是最好吃的火锅，消费者偏偏说它是服务最好的火锅。

这下品牌资产负债表不平衡了，服务这头翘的太高了。怎么办?是不是要把服务压下来?答案是不，而是要把产品宣传做上去。

比如，过去海底捞的logo并不是资产，没有发挥作用。但是现在海底捞已经是一家全球企业，在日本、韩国、美国都开有店，怎么才能让不认识汉字的外国人记住海底捞?

后来海底捞设计了一个新logo——一个圆圈，里面是英文的Hi(海)，H是大写的，代表中国火锅，i把它做成一个小辣椒，这就叫听觉设计。

这样的设计既可以降低品牌营销传播成本，同时也形成了海底捞新的品牌资产。

小结

扎克伯格曾经跟马云说，现在硅谷创业有一个问题，很多人没有想着解决什么问题，就开了公司。所以人们为什么不能成功?就是在如何能成功以及如何能更成功上面想太多，在我到底能干啥上面想的太少。

我们要知道，企业的本质其实是一种社会分工的机制。所以在找企业位置的时候，首先是找一个社会分工。

企业就是用来解决问题的。只有找到自己的社会分工，想清楚自己要干啥，汗水都浇灌在哪儿，并有效地建立品牌，搭建起企业的价值之轮，才能最终锁定消费者的心智。