褚时健：归根是对本质规律的尊重

本文来源微信公众号：春暖花开（ID：CCH_chunnuanhuakai）,作者：陈春花，著名企业文化与战略专家，北京大学国家发展研究院管理学教授

导语：褚时健一生的经历让人极其慨叹，在他75岁的时候，他从头开始，种出了好吃的橙子，所以他是一个快乐的果农。褚时健说，犯了错要及时改，而创业永远都不会太晚。也许是对褚橙和褚老都极为关注的缘由，当铁鹰老师转来他的案例研究的时候，仔细地阅读，最后选择「是传奇更是回归本质」作为我对褚橙案例的感受主题，更是我对褚老本人的感受。看到褚老去世的消息，我决定选择其中的一部分文字发表。

褚橙的成功，令很多人去关注和研究，调查结果显示出两种答案：在没有吃过褚橙的群体中，绝大部分人认为是创始人褚时健的名声大；在吃过褚橙的群体中，则有三分之二人认为褚橙的果品真比其他橙子好。当案例研究作者把同样的问题抛给褚橙的同行时，他们却近乎无一例外地表示：褚橙的成功源于褚时健自身的名气，以及哀牢山脉独特的气候条件。

的确，走进哀牢山这片土地的人，都惊叹于这里得天独厚的气候条件竟然如此适合冰糖橙的生长。这里的气候条件不仅造就冰糖橙产量高、果品好，更使得这里种植的冰糖橙相比云南其他地区以及其他省份更早成熟。哀牢山脉上百万年所形成的自然条件，无意中变成了褚时健种橙的竞争优势。

尽管这是不能否定的因素，但是如果把注意力放在这些外部因素上，就会忽略问题的本质。不妨用对比研究的逻辑进一步思考，处于那片土地的一定不是只有褚时健的褚橙，为什么却只有褚橙取得如此成功？其实逻辑很简单，环境对于个体而言是公平甚至都是开放的，只有个体内在的动力才构成成功的真正竞争力。这或许也是把焦点放在外部环境上的企业没有如此成功的真正原因。

完整看完褚橙之所以领先的案例研究，让我理解到，为什么褚老在多个领域经营都可以成功，这是来源于褚老对经营本质的把握，对人性的理解，而这种经营本质与理解人性的实践才是可以超越时代和行业保持领先的关键。

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选择冰糖橙，因为它好吃

战略思维的内涵并不复杂，就是做什么和不做什么，这种选择将奠定成长和领先的根基。案例讲述了褚橙的缘起。

2002年，新平县戛洒镇上一家国营农场破产了，要出租土地，这个农场有三千多棵冰糖橙树。这时，75岁的褚时健及太太看到了机会，开始研究冰糖橙，从自然条件到市场现状。

在那段时间里，无论是中国产的还是外国产的柑橘类作物，他们见到就买。买来不仅自己吃，也请别人吃，就是为了和这家农场的冰糖橙口味作对比。

他们发现：这片土地上种出的冰糖橙口感优于同类水果，不但比云南当地产的冰糖橙好吃，比湖南、广西的冰糖橙也都好吃。而且，当时云南的冰糖橙市场现状很好，卖价很高。对气候和地理条件的研究更印证了他们的判断，坐落于哀牢山脉的这片土地，非常适合种冰糖橙。于是，75岁的褚时健开始了褚橙的创业。

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必须要让卖你东西的人赚钱

企业不是以个体为单元展开竞争的，其可以产生竞争力，离不开对于价值体系的深刻理解。而对于制造企业而言，对渠道的理解和设计则至关重要。褚橙的实践恰好也说明了这一点，当然，这对于褚橙而言，也是一个在做中学的过程。

在褚橙的价值链管理实践当中，有两点反映了其对价值链的深刻理解。

第一点是从总体方略上，褚时健所倡导的：不论用什么方式卖，必须要让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖。也只有如此，价值链才构成体系，个体才能融入其中并收获价值链的价值。

第二点是从实际执行上，褚橙的做法实际上是一种权变的本地化做法，例如，针对南方北方、上海北京选择适应当地的渠道方式，无论是传统渠道还是互联网渠道，褚橙都做出了恰当的权变设计。

这种做法或许也颠覆了很多人传统的理解，事实上，无论是传统渠道还是电商平台，很难讲哪种是最优，但却存在更加适应的情形。也就是褚橙所做的，针对自己想要接触的目标，因地制宜，这种做法值得学习。

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「精算师」

褚时健被比喻为一个「精算师」，无论是儿时的制糖工业，他到糖厂熬糖，发现锅的厚度不一样，浪费燃料。他到烟草业，从创外汇到引进关键设备，再到品牌与渠道，都明确设计与计算。再到褚橙实践，包括浇水、施肥、抹梢和剪枝等科学的作业流程，每一个环节都是合理、科学的设计，确保每一笔投入都能够有最佳的产出。

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把人放在心里

我的学生们去拜访褚老，和我讲了他们深受启发的一件事，那就是如何看待产品标准？比如2014年减产2800吨，因为水不够，为了保证质量甜美，拔掉多余好苗，留下的苗可以保证充分养分、阳光跟宽绰的位置。2800亩橙园，四个作业长，每个管理十几个农户，为他们分配好苗、好肥、技术指导、利润产生后分成。作业长是年薪制，分配一套向阳的好房子。

褚老说：把消费者放在心里，吃橙子的都是普通老百姓，要遵循自然规律、生物链。

这就是褚时健，一位极具责任感，回归本质规律，干事情就把事情干好的人。即使一切离他而去，只要有土地，他就有归属感的人。人们在钦佩他的同时，也让「褚橙」成为互联网时代的一个标志。（本文完）