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卫哲:别老盯着主流人群,得年轻人者得天下

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 卫哲 • 2019-05-07 11:30:30 来源:领教工坊 E4074G0
100大行业全景图谱

 卫哲:别老盯着主流人群,得年轻人者得天下

本文转载自微信公众号:领教工坊(ID:ClecChina),作者:卫哲,嘉御基金创始人,前阿里巴巴B2B总裁

本文节选自卫哲在领教工坊私董会上的分享

领教导言

经济下行时期,大家可能都在思索:如何快人一步把握未来市场?

借镜历史,才能预测未来。卫哲回顾过去十年资本市场的风雨,发现赢家通吃型企业的特征,并从人口结构的四个发展阶段提出掌握未来市场的关键。

为什么好玩将比实用更重要;为什么关注应从主流人群转移到非主流人群;为什么要从经营产品转为经营人?本文梳理脉络、给出建议,并展示一个企业的视野决定它将有多伟大。

2000年1月,我和马云一起在哈佛商学院演讲,当时他提到了互联网,其实那时我对他的演讲内容根本不信,因为当初中国只有500万互联网用户,我身边几乎没人用。原来马云有次很偶然的机会来到美国,那时美国已有1.3亿网络用户,而美国人口也就3亿人,所以他相信在美国看到的事,在中国也会发生,因此成功预见了未来。

虽然我没有预见到这个未来,但我是学财务出身,好处就是对历史数据比较敏感,所以我可以跟大家分享一个方法,就是把过去先看清楚,从过去预见未来。究竟过去十年,中国与世界发生了哪些事,尤其是跟技术相关的,已经成为定局的,那么它一定会对未来产生影响。

资本市场十年风雨,

你站队站对了没?

先看资本市场。十年前全球资本市场市值排第一的,是中国的公司中石油,而且前十里有五桶油。剩下的还有两部手机,两个电信公司,一家银行。其中中国企业有三家,而且全是垄断企业。

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更深层次的分析是什么?这些公司本质上都叫“得资源者得天下”。银行牌照和电信牌照,都是稀缺资源,中国也一样。我们周围有两类人干活轻松,挣得还比我们多,一个是房地产老板,因为土地也是资源;另一个是煤老板,挖矿也是资源。所以十年前是“得资源者得天下”。

十年后变天了,五桶油只剩一桶,而且还是最后一名。变成前十强公司中有七家技术公司。中国公司这次还有两家上榜,这次我们就比较骄傲了,毕竟不是垄断性企业的国企。

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事实上,谈及这些公司的市盈率,前十强08年和17年的市盈率差不多。苹果公司大概在9倍左右,腾讯和阿里巴巴大约都在30倍左右,而腾讯和阿里的增长也不慢,每年能达到40%-50%。这说明什么?今天,技术公司其实不贵,不贵的原因是因为有真实的利润,跟2000年的互联网泡沫不一样,今天各个公司的市盈率都能讲清楚。

再来一张十年的图,这是美国最大的十家零售企业,现在看来,市值几乎全是腰斩。这里面两家公司比较有意思,一家是亚马逊,一家是沃尔玛。

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先讲讲亚马逊。神奇的地方在于,把前面丢了的市值加一加,大概就是亚马逊的增量。为什么会这样?事实上,美国比中国更早进入了一个叫“存量经济时代”。你看特朗普,如果他能让GDP涨百分之二,那他就能连任了。

而在中国,增长早就习惯了,哪个企业不增长个一二十都不好意思出来说,因为我们的增量经济时间太长,不习惯存量经济。存量经济是什么?是一个切蛋糕经济,是从左口袋到右口袋的过程,东西就这些。所以美国你去看它零售市场从左口袋堆到右口袋,因而资本市场的市值也从左口袋堆到了右口袋。阿里当年的成功也是建立在大量中小零售企业的市值下降,最后像大润发就只能卖给阿里了。这么多年了大润发市值就没变过,苏宁甚至还跌了。

至于沃尔玛,我是比较尊重的。十年股票涨了12%,终于跑赢了活期存款利息。但作为我们做投资的角度来看,十年增长12%,跟没涨也差不多了。但沃尔玛做的哪些事跟上面八家企业不一样呢?沃尔玛自己的电商其实是美国第二大电商,他也是中国第二大电商京东的第二大股东,而中国是全球第二大电商市场,因此他其实是全球最大市场的第二大电商以及全球第二大市场第二大电商的第二大股东。

作为一家传统零售商,沃尔玛同时还要兼顾电商,很辛苦,而这样也仅仅是保住了市值而已。所以我们说站队很重要,亚马逊只是一门心思靠互联网电商,就比两头跨的沃尔玛高了这么多,更不要说那些传统零售企业了。最后赢家通吃。

所以资本市场十年血腥的演变告诉你,你站队站对了没有。

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卫哲在领教工坊私人董事会分享

赢家通吃型企业的三个特点

互联网这个技术一来,就诞生了全世界没有出现过的公司。就今天苹果、谷歌、亚马逊美国三巨头,中国阿里、腾讯,这种五千亿、六千亿美元的公司在人类历史上几乎没有出现过。不光市值没有出现过,且市场份额也没出现过。我们以前大学学马克思经济学,说市场份额超过三十就有点垄断的概念了。沃尔玛这么成功的美国零售巨头,市场份额从来没有超过过美国市场份额的百分之十二;宝洁做快消,从来没有超过过百分之十五。

今天呢?微信是多少比例?99%。淘宝呢?70%以上的份额。那为什么只要一碰互联网技术,就能够诞生这样的巨无霸企业,今天就跟大家说,不是所有互联网企业都能做到赢家通吃,你在这三个标准里,起码要符合一个标准。

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第一:网络效应

什么是网络效应型公司?刚才我提到资源垄断,就比如现在中国只有三张电信牌照,但如果今天晚上我把中国移动换成中国联通,我仍然能够跟大家继续打电话,互联互通没问题。我是用中国移动,还是用中国联通,还真是我说了算。

但我今天晚上要是把微信给卸了,那大伙估计我不是出家了就是出事了。甚至现在和尚都在用微信了,那我要是删了微信可能大家都以为我出事了。所以用不用微信,还真不是你能决定的,是由你几百个几千个朋友决定的。当他们还在用微信,你不得不用微信,这就是网络效应,一二三一起干,你不干还不行。记得当年马化腾说过,微信用户终于过亿了,这下我可以睡个安稳觉了。网络效应的公司在中国,只要一过亿,你就不用担心了,滚雪球会滚起来,都是人拉人了。我们每加一个好友,我们就越难脱离微信。这种公司就叫网络效应公司,非常可怕。腾讯的QQ、微信,还有facebook,都是这种公司。

那么是不是互联网公司都是网络效应公司呢?不是的。举个例子我们看视频就不是。你看爱奇艺我看优酷土豆,我们没必要一二三一起看,甚至我们都不是追着网站,我们追的是里面的剧。购物也一样,你去淘宝我去京东,你能拿我怎么样?还一二三一起去淘宝不成。

当然,现在的网络电商中有一家还真有希望做成网络效应型公司,叫拼多多,所以现在有一个新的说法叫社交型电商,真的做成了也很恐怖。当然这种趋势能走多远也未可知。

第二:全球/全国规模协同效应

淘宝、亚马逊就在此列。这是个老名词了。拿沃尔玛举例,当时说沃尔玛每多开一个店,如果你是沃尔玛供应商,他就会问你多买一点,他就会希望你再便宜点。所以他店开得越多,他问你买得越多,你愿意让利也越多,反过来他对消费者说,因为我买过来价格低了点,所以我的零售价再低一点。所以沃尔玛越大,对商家有益,对消费者也有利。

但沃尔玛也有问题,有说法说沃尔玛店一开,十平方公里内小零售商寸草不生,毕竟人家全球采购的价格摆在那。但是这样做带来的现象是,十平方公里之外花草繁荣。你美国几千家沃尔玛这样十平方十平方地铺,也铺不满整个美国,中间夹杂着无数空白地带,这就是为什么在沃尔玛最强势的时候也没有超过百分之十二的市场份额。

这么多缝隙导致了什么呢?电商来了。电商的商圈很简单,你家能上网么?你家快递能到么?只要你能上网而且快递能送到,你就在我的商圈内。沃尔玛原来被十平方公里的商圈圈住,今天互联网把这些圈子彻底打开了。当亚马逊、阿里达成了全球、全国的规模协同效应,他的拳头就远远超过了十平方公里。所以凭借现在亚马逊、阿里的市值,其背后带来的巨大市场份额,是以前从未见过的全球协同效应。

第三:科技优势

苹果、微软、谷歌,这三家公司既没有网络效应,也没有明显的协同效应,但他们的技术永远比别人先进一点点,这是很恐怖的。谷歌最明显了,我的搜索就是比别人好,搜索体验就是比别人好一点。

所以要成为赢家通吃型企业,三个特点里你必须具备一个,你是不是互联网公司没关系,但是三个里面你一个都不具备,那绝对成不了巨无霸企业。而这些企业其实都想跨界到对方那里,却基本上不可能成功,主要源于他们自身深深植根的企业基因。

掌握人口结构四个发展阶段,

占领市场未来

简单来说这四个阶段就是:

一、非主流人群买非主流产品

二、主流人群买非主流产品

三、非主流人群买主流产品

四、主流人群买主流产品

其中非主流人群就是十七、八岁的学生,主流商品就是跟我们衣食住行密切相关的商品。

今天毫无疑问我们处在主流人群买主流产品的第四阶段,在这里就要提到一个问题,那就是淘宝是什么时候诞生的?答案是2003年。中国的互联网推手则是85后。为什么是85后,这就回到我跟马云第一次见面。

我跟马云在2000年第一次见,那时中国网民只有500万,也就是2000年之前中国几乎没有互联网用户。中国互联网公司的生日都特别好记,都是1999年,阿里巴巴、腾讯、新浪。所以一个85年出生的人,2000年十六、七岁,80年的人已经二十、二十一,快离开校园了,所以我们80前属于互联网的移民,85后才是中国互联网的第一代原住民,所以中国互联网公司都是被85后推着走的。

09年的时候我还在阿里,那时看财报我非常郁闷,我跟马云说都是做互联网的,人家一个季度的利润比我们一年的利润还高,还都是两万多人,马云说你别急,85后还在腾讯玩游戏呢,我在马化腾前面挖了个坑,等到85后开始买东西全掉我坑里。到了2012年第四季度,阿里巴巴当季季度利润第一次超过腾讯,后面就没让腾讯反超过。这不是马云有多伟大,而是你的人口结构就这样决定了。

所以从历史上来看,一开始是非主流人群买非主流产品。

到后面主流人群也会偶尔在网上购买一些非主流产品。这里我们说的非主流产品最具代表力的就是书。很多我们这个年纪的人第一次在网上买的就是书,因为网上书的种类多,而且书你是不用担心质量问题的。

接下来第三阶段是非主流人群买主流产品。淘宝商城,即天猫,在2006年诞生。这时候85后几岁了?一般是二十一岁或者二十二岁,快毕业或者已经毕业了,这时候他们买衣服什么的总要自己买了吧,所以非主流人群开始买主流产品了。这段时间比较长,于是带来了一个误区叫水货假货打折货,事实上,这些只和非主流人群买主流商品的特点有关。我大学毕业的时候也不是富二代,我也是非主流人群买主流产品。那时候上海有个襄阳路很火,卖假名牌的,那淘宝就是网上的襄阳路了,而后既然网上有个更大更好的襄阳路,那襄阳路就死了。

直到第四阶段,大概是2010年左右进入主流人群买主流产品,大约到2015年左右布局完成了。15年85后几岁?30岁。这一阶段不是我们主流人群的习惯改变了,而是他们非主流人群成了主流人群。我以前问我们办公室85后,你上次去超市是什么时候,他们说还是读书的时候父母陪着去的,工作以后就没去过超市。我问你们现在为什么不去超市了?他们说我现在要买水、可乐、洗发水什么的,鼠标点点快递就给我送过来,你给我一个去超市的理由。所以超市里现在几乎见不到年轻人。

那么再往后看机会在哪?我一直强调,别老是盯着主流人群看,非主流人群是非常重要的,特别是年轻的学生。Facebook是从学校起家的,QQ是从学校起家的,淘宝也是从学校起家的,得年轻人者得天下。

像做C端的公司,你能不能问自己的目标消费者有没有做到从下一代考虑起来?这一点做得最好的还是肯德基。以前肯德基我父母都买不起,但我要吃,怎么办呢?肯德基真的是从娃娃抓起,特别有耐心。你去看它刚进上海刚进北京的时候,全是家长在看,小孩在吃,这帮小孩一路吃着肯德基长大,以后还会一直吃。肯德基只有在中国的儿童餐才卖玩具的,还搞个滑梯在里面,美国是完全没有的。所以千万不要低估非主流人群的演变,中国第一代优秀的互联网公司全部是从非主流人群做起的。非主流人群往往是最先拥抱互联网的。

95后:财富安全感最高、

社会安全感最低的一代来了

90、95后来了。2017年,95后21、22岁,开始从学校毕业、工作,即将进入社会消费主流,也即将成为你们公司白领的主流,所以95后你既要把他当消费者来看,也要把他当以后的员工来看,跟90后85后比,95后有三大特点:

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第一,95后是小康1.0第一代。我0506年去的阿里巴巴,那时阿里巴巴有一支特别牛逼的队伍,卖的产品叫中国供应商,那支队伍简称中供铁军,后来这支队伍出了滴滴创始人、美团CEO、点评CEO、去哪儿CEO、赶集CEO。这是当年做地面推广最牛的队伍,很多人也写书来分析它成功的原因,但很多人都忽略了它的重点,就是这支队伍只招“苦大仇深”的人。招人的时候就问:小时候饿过肚子没有?过年有没有新衣服穿,信用卡最好也欠账,因为他苦啊,所以要翻身,愿望很强烈。

今年回去我找了这支队伍的主管跟他聊,问他95后还招得到苦大仇深的吗,他跟我说现在苦大的基本没了,仇深的还有几个。当年改革开放,真正感受到自己的生活发生了变化,是从92、93年开始。所以95后那一代人没有贫穷的记忆,85后还有。小康1.0意味着95后这一代人没有贫穷的记忆,而且对未来的财富安全感有极其高的信心。

为什么有信心?先说蓝领。现在中国人口红利快结束了,蓝领工资现在一点都不低,95后过去没受过穷,对未来就业也充满了信心。白领稍微惨点,但他们对未来的信心也很足,只不过信心来源不一样。白领以城市里的孩子为主,父母和对象父母都有房子,他以后总有一套是自己的,一套就几百万了,所以他对现在有没有几千块工资并不会很在意,他有一个未来资产继承的确定性。

小康1.0要我们记住一件事,85后是存钱的,90后是不存钱的,95后是敢借钱的,中国第一次进入一个信贷消费的人群,就是95后。美国去年上市的趣店,第一天就超过了100亿。趣店干嘛的,现金贷,校园贷。当年85后在校园的时候也有过类似的产品,但85后不敢借的。还记得当年有人为了买苹果卖肾吗,这也侧面证明了当时根本没有类似校园贷的东西,他要是敢校园贷还会有人卖肾吗,现在根本没人会卖肾。趣店是一个4年不到的公司,校园贷现金贷起来到现在也就4年左右的时间,这4年是95后在大学的四年,也只有95后敢玩现金贷,是中国敢借钱消费的第一代,你敢借钱的原因是,一我过去没穷过,二我对未来有信心。

第二,95后是独生子女2.0。85后是独生子女但他们的父母不是。中国独生子女政策是70年代开始的,所以95后的父母也是独生子女。95后往上一看,他们的字典里没有叔叔伯伯阿姨婶婶,因为他们的父母也就一个。做互联网的都知道,什么版本的2.0都要比1.0猛好几倍,所以独生子女2.0会把独生子女1.0的优点和缺点都成倍放大,带来的结论就是安全感最弱的一代。人是群居动物,往上一看没人,左右一看还是没人,宅在家里玩游戏,成为了安全感最差的一代。

所以小康1.0和独生子女2.0合在一起就成了财富安全感最高的一代,和社会安全感最低的一代。如果作为白领那么95后去年刚刚踏上工作岗位,蓝领的话四五年前就上岗了。

四年多以前,中国最大的蓝领雇佣商是富士康,之前我跟郭台铭聊天他就提到说,我以前在中国管100万人都没事,怎么一下子就19人跳楼自杀了,还都是90、95后。其实郭台铭对员工算真的不错了。后来他听了别人的意见在每个楼下都支了一张防自杀网,还真就止住了这股自杀潮。为什么呢?就90、95后的心理安全感差到什么程度?在宿舍里跟同事或者上司吵完一架一言不合就上楼往下跳。现在知道跑上去跳楼跳不死,你要走出门去别的地方找死,一走出门看看灯红酒绿花花世界,就不想死了。生死一念间,体现心理安全感最弱的一代。

第三,95后是纯移动互联网的原住民。90后是PC互联网的原住民,移动互联网的移民。所以如果你要去触达95后,别的媒介你想也不要想,连PC都要忘记。

面向95后:好玩>好用

对我们来说,好用很重要,因为以前我们的产品质量参差不齐。但对95后来说,好玩比好用更重要,因为现在不会有电冰箱制冷效果好坏的差别了,做消费品的,好吃、好用是基础,是王道,我的意思不是好玩比好用重要,而是光做好好用是不够的,要加上好玩的成分。因为小康1.0用的东西都是好用的,但因为心理安全感差,喜欢玩游戏,所以对好玩的需求大了。

历史上多次发生会做好用的做不过会做好玩的。前年我跟诺基亚董事长聊,他们到今天都没搞清楚自己当年是怎么死的。无论音乐、游戏、导航还是通讯,诺基亚哪样做的都不比苹果差,但消费者看都没看一眼就把手机扔了。

后来我去了苹果才了解原因。苹果从来没打算打造一部好用的手机,苹果做过一个调研,每天打电话、煲电话粥超过两小时的,基本都是在电话呼叫中心工作的,正常人很少讲超过两小时。但今天中国人平均一天用手机超过3.5小时,咱们问问自己,你现在用手机是工作多还是玩的多?所以苹果第一天就决定要打造一部好玩的“电脑”,而不仅是一部好用的“手机”。

MSN确实好用,但QQ好玩,所以QQ打败了MSN。又比如当年PPS视频网站主打高清,后来Bilibili出来主打弹幕,一点都不高清还容易搞得没法看,但95后就觉得好玩啊,一边看还能一边吐槽一边跟别人分享观点,所以Bilibili现在市值超过很多做高清的。我们以前做传统企业只注重好用,但面向95后是远远不够的。

95后不仅是我们的客户,也是我们的员工,以前我们公司都说要对员工好,要让公司成为对员工特别有用的地方,像什么人生职业规划啦,培训啦,奖金啊,还搞什么青年合伙人计划给股权,一切都是为了有用,我们说是让他们“成才”或者“成财”。今天人家两个才/财都不要,人家小康1.0都有了,用经济刺激对他们来说没那么大影响,你的晋升对他没那么大吸引力了。我们找离职员工谈话,现在很多理由不是别的地方机会好,机遇好,而是你老板老板着脸,不好玩,我想找个好玩点的老板。

现在公司对他们“有用”,已经没有用了,公司乃至老板本人要变得好玩一点。这在美国也一样。去年带一群企业家去参观Facebook,转完一圈那些企业家对我说,来一次Facebook不容易,你不能只带我们看娱乐区啊,带我们去看看工作区吧,我说刚刚带你们去看的全是工作区,他整个办公区、工作区,跟一个游乐场没啥区别,公司的氛围和老板都好玩。

中国人就喜欢问谷歌、问Facebook员工你们工作怎么样,工资待遇怎么样,股票期权给多少。那里的中国工作人员就回答说,其实我们根本不在乎哪个股票期权更值钱,那玩意三五年以后才有呢,那我说你们现在选择在硅谷工作的决定因素是什么呢?回答是那里的午饭比较好吃,这个是三年实打实吃到肚子里的。所以每家公司在硅谷都力图把自己的公司打造得好玩一点。但这么说也不是说员工成长计划不要做了,加薪不要做了,培训不要做了,只要做的好玩就可以了,也不行。

总结一下,无论你是把95后当作消费者还是员工,好玩都是必须的,好用是不够的。

经济结构下行:非主流人群>主流人群

中国很快要告别增量经济时代,进入存量经济时代了。存量经济时代还是会有很多优秀的企业切蛋糕的能力强。做蛋糕的时候胆大比心细要重要,但是切蛋糕的时候胆大的可能不如心细的。

经济结构下行里我只强调一点。前面是好玩比好用重要,在这里是非主流人群比主流人群重要。以前做投资好像见到老外不说中国三四亿城市白领,不说中国潜在的几亿中产阶级就不代表中国,可中国还有十亿人呢,消费升级那十亿人也在升级啊。

三个人群非常重要,刚才讲的95后是一个,还有一个是农村人群。村里面所有的物价水平都比城里高。河北、河南的资费套餐比我们上海起码贵两倍,农村的价格水平是偏贵的,为什么?因为下农村成本很高。虽然农民收入不高,但可支配收入不低。咱们是房奴,人家自家的宅基地已经造好房子了,加上农村其实可消费的渠道不多。

蓝领也一样。在城里蓝领放弃了买房买车的想法,而一旦放弃倒也不用成为房奴和车奴了,可支配收入也不低。

你要把大势想清楚,一个城市怎么可能没有低收入人口,但随着城中村越来越少,这些低收入人口接触消费的面积将越来越大,这是大势所趋。所以我说我们要把趋势看清楚,刚才讲的很多都是不可逆的趋势,比如城中村的消亡,95后、小康1.0、独生子女2.0、农村人群、蓝领,这些都是势。

所以过去五年发生的:

第一叫95后来了,人口结构调整;

第二叫经济结构调整,我们要更重视非主流人群。

技术结构转向:经营人>经营产品

PC互联网基本上结束了,人人有手机带来了一个很重要的变化:经营人比经营产品重要。什么是经营产品?比如说现在我要做预算,去年我做了10亿,今年增加30%就是13亿,我脑子里想的是我很清楚去年卖了多少个产品,今年我就多卖多少个产品就行了,我们的业绩就是产品垒砖头一样垒出来的。

第二个,数门头,去年开了多少店,今年要新开多少店。所以要排新一年的计划,我就数数门头垒垒砖头,业绩就出来了。09年我第一次在淘宝做预算,当时做了1000亿。当我们要定2010年做多少时,马云就说别讨论了,我觉得4000亿这个数字很好,就这个数字了。

1000亿到4000亿,我腿直接就软了,当时1000亿已经是中国最大的零售企业了,1000亿到4000亿一年的时间怎么做?我传统的想法是让财务把1000亿的销售组成给我看,每类产品要多卖多少。他跑过来说,我们不是这么干的,这样,把这1000亿是由什么样级别的会员贡献的明细拉出来,就拉出来下面这张表:

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这张表每个图案都代表用户消费了多少,于是他说,我们现在应该想办法让一颗钻的用户变成两颗钻,让三颗钻的用户变皇冠,因为每升一级都代表你要在淘宝多消费多少。我们以前是垒砖头,现在人家是数人头,是经营人。

那是我第一次知道预算还可以这么做,我第一次站在用户角度往上垒上去。你可以想象淘宝的销售是一个金字塔结构,底下是免费会员,放大四倍就是把这个金字塔几条边都往外放大,当你体积变大四倍,其实边并没有扩大很多。所以互联网是经营人的,跟我们思路不一样。

为什么技术结构转向,经营人才变得可能?我在百安居的时候也想经营人,但消费者走了以后我就跟他们失联了,为什么会失联?PC互联网一个最重要的标志叫:人机分离,你人和机器是不会在一起的,所以在PC互联网时代,电商和传统零售是死对头,因为我在商场就不在电脑前,我在网上购物就不在商场。而移动互联网时代实现了“人机合一”。人机合一时代使你经营人成为可能。

好的商业模式、正确的商业模式,就是由人口结构、经济结构、技术结构推动的。

如何检验商业模式的好坏?这里用到的是“两个凡是”,且顺序不能错:

凡是对于消费者用户体验不能大幅度提升的不是好模式;

凡事不能对企业、对行业的效率有大幅度提升,也不是好模式;

两个都必须大幅度提升,而且是用户的先提升,才是好模式。

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