淘宝直播、微商和几个关于渠道的故事

本文来源微信公众号：小马宋(ID:xiaomasong999)，作者：小马宋，独立战略营销顾问，罗辑思维外脑

虽然我上了一张淘宝直播一姐的图片，不过我们今天本来的标题应该叫“小马宋领读《市场营销》第15篇”的，只是这个标题过于干燥，好学上进的同学们又太少，我只好发个骚，用这种时髦标题了。

如果你做营销，一定要记住4P才是永恒的真理。所谓真理，就是可以解释一切现有的现象和一切的变化。

我们前两次讲了4P中的两个P，产品和定价，今天就开始读渠道这一部分。为什么我说4P是永恒真理呢?你看最近这几年微商这么火，但对4P来说我们还是不动如山，因为微商无非就是一个新的渠道嘛，况且它不过就是对过去直销渠道的改进，利用微信的工具提升了渠道效率罢了。

渠道不仅仅是经销商

营销上说渠道，不仅仅指的是下游的经销体系，还包括了上有的供应链体系，有时候供应链体系甚至会成为一个企业成败的关键因素。

苹果手机在被设计的时候，手机屏幕大部分还是塑料的，而乔布斯打死都不想要一块塑料手机屏幕。后来，他知道了康宁公司在1960年代曾经无意间发明了一种高强度玻璃，可以用于制造手机屏幕。于是乔布斯就给康宁公司的CEO打了一个电话，希望他们把玻璃厚度从4毫米降低到1.3毫米。而那时候离苹果手机上市只有6个月了。

康宁公司接受了这个挑战，并且在工厂里硬生生为苹果挤出了一条生产线，并快速解决了工艺问题，生产出了厚度低于1.3毫米的手机屏幕玻璃。

如果没有这么尽心尽力又富有挑战精神的供应商，我们真的能按时看到苹果手机的发布吗?

锤子手机第一次发布的时候，供应链就拖了极大的后腿，大家也可以思考一下，为什么华为OV几家品牌的手机新品上市很少有缺货的时候，小米手机却总是会断货呢?那是因为小米是一家对用户友好(因为极致性价比)，但对供应商不够友好的企业，所谓的不友好，就是成本压缩太厉害了，供应商利润不够，他们当然会优先安排生产利润更好的友商产品。

传统微商的渠道管理问题

渠道不仅仅是铺货，还有对经销伙伴的管理和激励问题，这就是渠道的管理战略。

微商体系，就是对过去直销体系的改造，利用了微信这个工具，使得过去的直销渠道更加快速和高效了。

过去的直销，他联系顾客只能通过电话或者拜访以及简单的产品品鉴会之类的，不仅管理顾客数量有限，推销效率也很差。微商呢，微信好友上限5000，一个人还可以有好几个微信号，这就拓展了直销顾客管理的上限。通过朋友圈晒图，通过微信群宣讲，通过拼团裂变，效率比过去的直销不知高多少倍。

微商的迅速发展也就不难理解了。

但微商这几年慢慢会暴露出一些问题，其中渠道管理就是很关键的一点。

具体来说，就是微商品牌对微商代理太不友好了，过于苛刻的条件让每一层代理都感到压力，大量囤货的政策有可能让代理们一次赚一次赔，到最后大家不赚钱，整个团队也就人心散了。

当然这个问题的根源又会归结到初始的产品设计上，如果微商的产品设计只考虑利润，而不考虑顾客价值，那就最后的模式是靠拉人头层层囤货，大家做微商只是为了圆一个创业发财梦，基础的体系不够牢，到最后就会一场空。我们第一天领读的时候就讲过，营销的基础是为顾客提供价值，那微商就要好好考虑一下，你究竟为顾客提供了什么价值?

好的长久的微商，战略上要想好生意如何持续，因为合理的才会长久。如果产品好顾客复购就会高，那基层代理也可以持续有钱赚;如果不靠囤货，靠产品价值留客，那就可以不断吸引那些过于苛刻的代理体系内的微商加入，这样渠道就可以拓展;如果产品足够独特，客户满意度高，那微商品牌就不会特备依赖大的团队长，而是代理们会依赖这个微商品牌。

我说的这些，恰恰是大部分微商无法做到的，所以能做到的微商，就有了更强的更长久的生命力。这里做个广告，我的客户微海联合就是这么一个不常规的微商。

淘宝直播与电视购物

2019年，被称为淘宝直播的元年，因为这一年淘宝直播进入了大发展的一年。淘宝直播第一集团微娅的团队，在过去的2018年通过直播卖出了28亿的商品。而且，这还不是一个头部通吃的市场，腰部和足底的那些直播者，也能获得流量达成销售，当大部分人都可以赚钱的时候，这个市场才足够大，足够吸引人。

据说各路商家不是正在去跪舔薇娅，就是在去跪舔薇娅的路上了，因为一次直播卖上千万的诱惑实在是太大了，为了钱，我们有啥不能做的呢。

那淘宝直播是什么呢?其实就是过去的电视购物。只不过，直播比过去的电视购物效率高、市场大，就像微商对直销的对比一样。

做直播这个渠道，头部KOL可以帮你一炮而红带起量，腰部的渠道则能让你的产品持续销售，建议你可以注意一下这个渠道。

渠道是战略选择：线上线下渠道的取舍

横扫四线城市市场的古茗奶茶，第二家店开始就选择了加盟，现在2000多家店，99%是加盟店。而在一线城市的带头大哥喜茶，则选择了直营开店的模式。

这就是两种渠道的战略选择，各有优缺点。

加盟开店，速度快，资金压力小，运营成本低，但是加盟店的管理是很大的问题。所以开加盟店的品牌，很少需要融资的，因为他收了钱也不知道该怎么花，他扩张不需要钱，还能收到钱。

做直营呢，当然是品质好把控，门店好管理。但找店铺、管理门店、运营就要求更高。并不是哪个战略更好，而是哪个战略更适合自己的问题。

2014年，小米在线上销售气势如虹，过去每年翻一番的速度在增长。但进入2015年，他们就发现线上的增长快到极限了，而过去小米从没有考虑过线下渠道的事。小米这种极致性价比的策略，做线上合适，到了线下就没法弄了，经销商会因为利润太低而不愿意经销这个产品。

所以从2015年开始，小米就着手建立自己的线下店“小米之家”，这个战略选择是环环相扣的，因为毛利低所以只能在线上卖，而线上到达极限就只能建立自己的专卖店，因为毛利率决定了它只能自己卖。

火星人集成灶在经销体系上，会以线下经销商为主，但它们的线上销售也不错，这会不会打击经销商的积极性呢?

不会，因为火星人的线上销售是和线下销售渠道配合的，线上销售主要是负责采集顾客信息，顾客下单后它还是会分配线下的经销商就近去送货和安装，而这部分销售的利润也会与经销商分享，这就是当初的一个战略决策。

现在我们讨论上一篇文章提出的一个问题，江小白和杜蕾斯究竟是靠什么成功的?

很多人会觉得江小白是因为表达瓶，杜蕾斯是因为追热点。其实江小白的表达瓶难学吗?我觉得不难，甚至表达瓶的文案本身就是征集上来的。

江小白厉害的地方在于，它能让几百万家小餐厅都有江小白卖，而杜蕾斯厉害的地方在于，每个超市甚至结账台前都会摆着杜蕾斯。表达瓶和追热点也许起到了作用，但这既不是一个品牌大卖的充分条件，也不是必要条件，只是一个显性的加速条件。它们是锦上添花，很难雪中送炭。

下一次我们要领读零售和批发这一章，如果觉得有用，不妨分享给朋友。

(完)