精装房时代，他如何咬得一口万亿「软装」的蛋糕？

本文转载自微信公众号：新经济100人(ID：qiyejiagc)，作者：虞越

厚街镇，隶属于广东东莞市，这里不仅是家具的生产基地，也是全球家具采购中心之一。全长5公里的家具大道上，家具建材相关的店铺鳞次栉比，长长的街道因店铺的紧密排列竟显得有些拥挤。

「欧工软装」便是这星罗棋布中的一个，家具大道202号，是欧工的总部大楼。公司正对着马路，透着玻璃窗，厅内展示的美式家具很是抢眼。走进大楼，迎面几个清晰的字眼「大美中国，改变饰界」这是欧工软装的企业使命。

2015年—2016年，软装还是一个很模糊的概念。「那时候他们还是觉得买窗帘就是买窗帘，买床品就是买床品，买灯就是买灯。」欧工软装创始人兼CEO欧杰表示，他就是要把软装这两个字深入人心，要更多的人知道，搞装修，搞完硬装就是软装。

随着精装房时代的来临，拎包入住成为新生活趋势。装修对老百姓来说，硬装完了，剩下的就是软装。硬装就是新房装修中固定的装饰物，比如电线水管隔墙等;剩下能移动的例如沙发窗帘壁画就属于软装。

2018年2月，阿里54亿元入股居然之家;2018年10月，腾讯与红星美凯龙战略结盟……无论是互联网巨头、还是传统家居企业都想从中分得一杯羹，对创业公司来说亦是如此，然而过程却远没有想得那么容易。

「这个过程也在不断地试错。快速试错、快速改变。一旦不行，马上进行改变」。欧杰回忆。

1

-确立S2B2C模式-

欧杰出生在湖南的农村，小时候喜欢画画，读大学的时候开始带学生，挣得了第一桶金。2006年的时候，他在乌鲁木齐创办了欧工国际，承做国外的装修项目。当时他接触了不少来自俄罗斯、哈萨克斯坦等国家的项目。「哈萨克斯坦第一个五星级酒店的装修是我做的」，欧杰的语气中透露着一丝自豪。不过由于2008年的金融危机，国际业务暂停，他被迫回国。

▲ 欧工软装创始人兼CEO 欧杰

回国后，欧杰开始琢磨接下来的方向，搞装修出身的他产生了做软装的念头。「我做这个事情的初心是因为我有强迫症，设计师把客户家里的硬装搞完，软装不管。客户就是东买西凑，搞得家里一点都不搭。」但这个事怎么做困扰着他，「连续两个月睡不着觉，天天都在想」。

随后，一次为别墅客户服务的装修项目中，供应商发来劣质家具产品使他损失了60万，正是这次的「软装事件」，让他毅然选择南下东莞二次创业，专注做起了软装。

欧杰的第一个方向是走设计师路线。当时他只是希望能有更多的家居品牌让设计师搭配。于是，团队开发了一款叫「软装大师」的软件，目的就是让设计师拿着这个工具，自由搭配组合，给客户看到最终家里呈现的效果，同时可以一键下单，由欧工将客户选中的商品进行采购。

初衷是好的，但是很快问题就来了。设计师下的订单太零散，一个设计师做一个方案，出来的效果图不错，但采购的时候，五万块钱的货得由二十几个工厂来提供，桌子在这家，椅子在那家。由于供应链过于分散，导致最终效果无法实现，设计师路线行不通。

如果只做软件设计，公司可以做得很轻，也能赚点钱。「开发这个软件，我们可能会成为一家软件公司。但是初心绝对不能忘，还是我们的供应链。」欧杰告诉新经济100人。

欧杰的第二个方向是To C。当时互联网家居行业代表「美乐乐」的崛起，使得欧杰萌生了做To C的想法。但是由于C端用户过于分散，你买个沙发，他买把椅子，订单金额小且分散。尝试没多久，团队便放弃了做To C的市场，「毕竟单品策略不是我的想法」。不过此时公司供应链的基础已经基本搭建完成。

经历了前两次的试错，第三次的转型团队谨慎得多。通过在阿里巴巴跟随曾鸣半年的学习，欧杰似乎找到了些思路，也确立了公司今后的业务模式：「S2B2C」。

欧工就是集合供货商S，通过供应链赋能B端加盟商，再通过加盟商去触达最终的C端客户。这样既可以解决供应链过于分散的问题，也可以集中C端客户的量。传统模式下，加盟商是为品牌打工，而S2B2C模式下，加盟商会觉得在为自己打工，销售的动力更足。

装修公司、建材家居经销商等都可以成为欧工的加盟商。他们通过欧工整体软装方案的输出，来服务装修客户，而欧工则提供背后从设计到采购到物流到服务的整体供应链。通过欧工平台，有的装修公司做完硬装后又能做起软装生意，原来只能卖衣柜的经销商现在还可以卖窗帘卖灯具。这些B端通过欧工的赋能，多了一条赚钱的路子。

2

-赋能B端-

兰姐(化名)是欧工的加盟商之一，她的店铺位于一家装饰城，门店上方挂着「欧工软装」四个字。

▲ 欧工软装东莞城市运营商

一进门的显眼位置放置了一块大屏。「这个是云屏，通过软装到家商城我们能给客户提供多种多样的现成的套餐，还有一百多个品牌的全品类的产品供选择;我们不会设计，(软装大师)这个软件还有快速搭配功能，能省去很多功夫。」兰姐指了指云屏，里面展现了各式风格的搭配套餐，客户选择了中意的套餐风格后，后台可以一键下单购买商品。

客户下单之后，约定好提货时间，兰姐只需要安排一个同事在客户家接货即可，其他的环节全部由欧工来完成。欧工在佛山有一整条供应链体系，从物流，搬运到提货安装，为加盟商提供五包服务。

家具说来也娇气，以前搬运的时候遇到磕碰，客户非要纠结的话，兰姐一点办法都没有。挣得本来就是辛苦钱，那点利润还不够赔付。现在通过欧工，懂一些家具美容的安装师傅当场就能把一些小磕碰的问题处理了，能省去不少麻烦。

兰姐的丈夫从事硬装生意多年。「前几年装修公司的路不好走，工装不好做，大家之间的竞争也大，所以在想是不是找一条其他的路来走。」兰姐表示，「一开始也没有什么太大的想法，就看能不能在硬装的基础上走出不一样的路来。」

兰姐丈夫长年做硬装，积累了一些地产资源。借助这些资源，她便做起了楼盘的拎包入住。

最早开始做楼盘拎包入住的时候，兰姐全部都得自己来，包括提货物流安装。对她这样的夫妻老婆店来说，专门养两个安装师傅压力很大，除了经济上的成本，还要操不少心。每次家具到用户家的时候，她都要提前安排人手提货，搬运，安装，很痛苦。

后来得知了欧工，兰姐也是抱着试试看的心理摸着石头过河，「现在比以前省心很多」。

也正是抓住了这些加盟商的痛点，S2B2C的新模式得到了他们的认可，在2017年底的那场发布会，现场就有数百个加盟商加盟欧工。

除了后端的供应链服务，针对前端获客，欧工还提供了「共享店」的展厅供加盟商使用。

普通的客户决策流程相对较短，遇上高端的别墅主儿，要求不仅多，还得看实物效果。面对这样的客户，兰姐干脆直接把他们拉去厚街的欧工共享店看效果，共享店里陈列着多种不同风格的搭配方案。

「共享店提升的是效率问题，一城一店，当地渠道共享，可以把客户带到这里来看方案、看实物。」欧杰表示。

▲ 欧工软装共享店

「我这边离厚街很近，一个小时路程。除了高端客户，个别客户我也会拉过去。」兰姐去年11月做一个碧桂园拎包项目的时候，找了个周末一口气同时拉了9个客户过去，最终成交了7个。她认为「这个比例算比较高的了，效果也比较好。」

3

-优化供应链-

通过赋能加盟商，欧工平台的业务量起来了，不过对公司来说却又面临着新的挑战。

欧工供应链总经理唐太春之前在林氏木业负责供应链业务，2018年加入欧工。谈到加入的原因，他表示一方面觉得过去的经历能够在这里发挥价值，另一方面「(欧杰)人生很巅峰的时候，手上拿着几千万去做那么大的事情，人生很低谷的时候，这个家伙还能够活下去，这段经历很打动我。」

早期搭建的供应链体系比较粗犷，基本的环节虽然都有了，但是还有很大提升的空间。唐太春表示「那个阶段欧工在整个供应链端还是比较弱」。

品牌结构是最重要的问题之一。唐太春发现欧工的平台缺乏一些优质的大型品牌，进公司之后便带领团队把一些大品牌例如顾家、席梦思等引入。而针对原先合作的一些小型厂家，建立筛选的标准，不符合标准的立刻淘汰，保证供给端产品质量的稳定。

「我们对板式家具厂的人员数量要求很苛刻的，低于200人以下的工厂我们就不考虑。小型的工厂，可能没有环保问题，也会存在其他一些风险。」唐太春表示。

过去欧工合作的品牌数量繁多，类型多样，导致每家的采购量都不大，对上游很难形成话语权。随着量越来越多，采购也更加分散。

为了解决这个问题，供应链团队现在会把合作的几十个品牌里面，扶持一些标杆，把这些大品牌的量带起来，接下来再做供应链的时候，就会由半被动变成一个主动的角色。做得好的工厂都会优先来找欧工，这个时候就可以主动去筛选需求了。

「我们要开始布局做一些套餐化的产品。」少SKU，多爆款。

在他看来，精装房、拎包入住是欧工最大的流量入口，要把这部分流量更好地转化，就要用精准的产品，也就是大量的套餐来输出。集中卖会产生很大的量，再跟大品牌合作的时候，才能形成影响力，有更好的价格给到加盟商。

套餐的设计讲究需求和产品的规划，是一个闭环生意。从产品的开始到最后的落地，就是要集中销量，打造爆款。同一个产品，服务次数多了，对产品的性能、服务流程就会变得熟悉，形成良性循环。如果完全为了效果，一个套餐涉及十几个供应商，后期的服务无法跟上，反而违背初衷。

因此对套餐设计师来说，不仅仅是效果上的美观设计，更多需要考虑的是达到效果、性价比的同时，要尽量缩短供应链。

▲ 欧工软装共享店内景

如果说好的产品是供应链的源头，那么物流则是链条上关键的最后一公里。

「做平台的公司很多，大家的思路都是大同小异。做到后面的关键就在于细节，你的管理做得好，这样才能真正生存下来。」在公司内部管理方面，欧工董事长助理沈利民花了不少心思，怎么把每个部门优化，这是他在公司主要做的事情。

沈利民原先是美乐乐的联合创始人，在欧杰多次邀请下，加入欧工：「我也想找这样的公司发展，我对这种平台很熟悉。而且CEO有魄力、有野心。」沈利民认为欧杰在市场拓展方面有优势，他做细节在行，业务上他俩能够互补。

在他的带领下，根据业务流程被拆分成了九大部门，分别是：招商、技术、运营、设计、客服、督导、跟单、物流和售后。而在这九个部门之中，做起来最困难的当属物流。

物流由于之前不是直达，损耗相对高，造成了不少经济损失。此外，客户反映费用太高，中转物流每增加一个点都要加相应的费用，物流费用贵起来了，客户满意度也很低。而且由于管理粗放，没有提前与客户协商到哪个地方接货，客户也不知道物流现在到哪个点了，往往是货到了，才收到接货通知，造成了不少麻烦。

为了改善这些问题，沈利民不仅将中转物流全部改为专线物流，还将客户从下单到收货中间的过程拆分成五大关键节点，针对每个不同的节点去跟踪。这是个复杂的环节，为了解决流程中可能出现的问题，他还做了具体的流程和标准化的工具去跟进。

「其实去年我们的物流是不太满意的，今年把这五大节点一跑出来，我觉得基本上可以说是100%满意。」沈利民告诉新经济100人。

做运营做的就是细节。五个节点怎么做，话术怎么讲，怎么跟客户交流，都是细节。每个点都做到位了，客户才会满意。

「我们一切还是以客户为中心，尽可能做到让客户满意，我们走的是这条路。」

4

-迅速扩张-

供应链的不断完善是为了更好地匹配公司发展的速度。

「四万亿市场，我们干到10%就是四千亿，20%就是八千亿。快的六年，慢的十年。」欧杰拿着笔在白板上画着公司未来的规划。

拎包入住这块战地从来不乏各路玩家，不仅有许多大型家居工厂亲自操刀，还有互联网创业公司的涌入，因此抢占入口、发展大量加盟商变得格外重要。

从顶层设计开始动刀，公司战略的发展离不开组织架构的支持。

每个城市原先有一个城市运营商，也就是所谓的大B端，相当于当地的一个总服务商，通过开共享店等服务赋能当地的小B端，同时也承担发展当地小B端的义务。

不过由于原先的大B端例如大型装企有自己的主业，发展小B端的动力不足，导致渠道发展不理想。2019年管理团队决定在各地设立分公司，直接参与当地的渠道发展，以及承接当地展会承办的一些工作，为总部的管理减轻负担，也可以加强对当地小B端的管理。

「以省为单位，整个会覆盖。」欧杰表示。目前欧工已经成立了新疆、河南、湖北、湖南四个分公司，接下来还将进军四川等地区。

设立分公司是为了给总部减负，使得管理轻装上阵。但组织整体的高效运转，依赖于加盟商的业务水平。

小B端对于业务理解水平的参差不齐导致了发展的缓慢，为此，总部需要派人去当地协助业务落地。「我们可能会慢慢建营销中心或者运营中心，行使的职能包括产品培训、设计培训还有营销培训等等。」欧工督导一部负责人张毅表示。

督导团队针对加盟商的实力进行了评估分级，重点对象重点帮扶。

2019年五一，张毅整个团队来到长沙协助当地的加盟商做营销活动。之前欧工基本上没有任何的促销活动，现在为了使加盟商业务做大，开始针对性地提供一些营销方案与优惠政策。

「一些加盟商从硬装到软装，还没上道，需要提升他自身的能力。」张毅表示这是一个渐进的过程，通过一系列的软服务，就是要把加盟商变得专业。

之前培训销售人员，兰姐费了不少劲，「我们足足花了半年的时间去培训一个新人，做拎包销售真不像我们看其他的销售那么简单。」其他的销售，比如卖瓷砖的只需要懂瓷砖就好了，做拎包的销售，包括家具、灯、窗帘，甚至纱窗防盗网都要懂一些。不要求样样精通，但毕竟是做全屋，客户问到一些基础性东西的时候，销售得说得出来。

不过现在兰姐省去了不少培训新人的烦恼。欧工为加盟商的销售提供一整套的培训，销售人员入职前，要接受相关培训，还包括了公司文化以及品牌认知。兰姐拿出一沓厚厚的培训材料，「你看，基本上还算比较完善。你再根据店里不同的情况做做修改就可以用了。我们有一些小伙子三到六个月就能说得很溜的。」

除了发展不同区域的小B端，物流环节上也存在许多潜在的B端等待被挖掘。

「物流只是一根线而已，但是通过这根线会把很多的面，附加性的东西牵出来。」 欧工物流负责人刘春晖告诉新经济100人。

佛山，是家居物流的根据地。「很多家居服务商的工厂在这里，这边的信息流比东莞那边更快。」在刘春晖看来，在这个行业做了这么多年，自然就会导入当地很多一些业务员，销售总监，他们也会推很多客户(加盟商)过来。

合作，就是要双赢。物流公司不仅承担货物运输的职责，这些物流小哥还成为了欧工的「兼职业务员」。

通过让他们成为区域招商代理的模式，让物流公司增加额外收入。因为他们手中掌握着提货等数据，对于当地经销商，装修公司的了解程度很高。

万亿家装市场，虽前方已有巨头虎视眈眈，不过目前仍处于碎片化的阶段。随着精装房时代的来临，老百姓追求的是一个好看又便宜的家。这也是欧杰的梦想：未来老百姓家里又漂亮，(花费)又便宜。我要解决这个问题。」

家居行业链条长且复杂，「难」，既是行业的痛点，亦是创业公司的机遇。而这不仅仅是对于产品的考验，更是一场比拼运营能力的竞赛。

创业至今，最难的时候，欧杰连续六个月发不出工资，抱头痛哭。「撑不下去也要撑，就是死撑」，他感慨。而现在，经过之前的探索期，企业进入了成长阶段：「我们要速度，谁能够跑马圈地，谁就是英雄」。