社会价值，从使命愿景到战略行动的长跑接力赛

本文转载自微信公众号：MSC咨询(ID：mscworld)，作者：MSC高级咨询师，张晓

湖畔大学连续五年的开学致辞，皆以马云解读「使命愿景价值观」作为开场。越来越多的民营企业家、科技互联网公司创业者开始重视使命愿景价值观在企业中的角色和实际影响。

与此同时，Google、Walmart、华为、腾讯这些行业中发展成熟的企业皆在依次调整并升级使命愿景以适应社会发展。

3 天前，美国 181 家顶尖企业的企业高管集体签署 Statement on the Purpose of a Corporation，彻底推翻资本主义商业世界奉行的信条—股东至上。

1.当动态环境在加速变化时，使命愿景成为企业的首要考虑

从行业业态到社会趋势，如消费升级、数字转型、多元化意识觉醒、人口结构变化等，整个外界的动态环境都在加速更替中，无论是企业、国家还是国际组织都在积极应对。

国内企业开始踏入浪潮涌动的趋势中：从行业大会到国际议程，都在讨论企业的社会环境

国家更重视企业使命价值观的培育：国务院国资委培育 10 家央企成为具有全球竞争力的世界一流企业，核心出发点放在价值观、使命和党的领导上

世界经济论坛会议主题顺应时势：从 17 年的「领导力：应势而为，勇于担当」， 18 年的「加强合作」，到今年的「全球化 4.0」，日益与时势、变革紧密结合

在时代和技术的推动下，企业不得不主动思考「当下和未来发展的走向、企业如何应对变化」、「business for good」等问题上，Walmart、Google、Tesla、Facebook 都把解决方法回溯到了企业成立的根源：使命愿景。

就在前天，美国最具影响力的企业领导人集团——商业圆桌会议 (Business Roundtable) 促成亚马逊 (Amazon) 、苹果 (Apple) 、摩根大通 (JPMorgan) 在内的近 200 家美国企业发表声明，从以下五个角度重新定义当下企业运营宗旨。

为客户创造价值

投资雇员

与供应商展开良性合作

支持社区

对股东的长期利益负责

*近 200 位企业高管签署签署联合声明书

同时，哈佛商学院的历史学家南希·科恩对此说道「这是企业家们对当今的时代特质所作出的回应」。

创业家应该多花时间在客户身上，在员工身上、在未来身上，把使命愿景价值观做好。

—— 阿里巴巴董事局主席 马云

不仅如此，事实上，无论是对标世界一流企业群体，还是适应变化的市场需求，都要求企业将使命愿景作为首要考虑，而在这背后有两个主要原因：

其一，基于企业创立之初商业环境的使命愿景已无法应对新的竞争格局、市场机遇乃至整个行业的改变；其二，比起被动地接受市场淘汰，更多企业希望从底层价值和企业存在意义上寻求变革、保留弹性、适应变化。

2. 使命愿景在企业中的角色

使命愿景与企业的创立目的和指导方向有关，而且使命愿景这两个要素也常结合起来在如下几个方面发挥积极作用：

制定战略目标

为战略执行提供指引

衡量企业战略是否成功

将企业目标传达给利益相关方

「使命」传达了企业的存在理由，即「purpose of being」，以及它是如何为利益相关者服务的，进而定义公司业务、目标和实现方法。

「愿景」则是企业面向未来的目标和志向，即「what we want to be」。

—— 《Principles of Management》

*使命愿景在企业内外部发展中的应用

*图源：MSC 咨询

2.1 使命愿景并非万能

很多情况下，企业即使确立了使命愿景，也难以达成和利益相关方乃至社会的沟通目标。

使命愿景不仅是企业对外联系和沟通的价值输出，更是外界用来衡量企业道德和行为的基本参照标准。

2.1.1 追溯百度建立使命愿景之路

百度自 2000 年创立以来到 2019 年首次发布愿景以来，大小负面新闻层出不穷：

2008 年爆出的「搜索词条竞价排名」黑幕引起社会各界的广泛关注。

2016 年的「魏则西事件」经大范围曝光后，百度遭受巨大的社会谴责。

在「魏则西事件」事发 2 个月后，因竞价排名推荐，误导用户选择非合规医院再次发生。

在调整使命为「用科技让复杂的世界更简单」之后，百度又被爆出非法医疗广告再次上线。

*图源：百度推广微博 2018 年 9 月截图

从早期的域名劫持和软件强制捆绑安装开始，百度在争议路上渐行渐远。然而百度内部对此的不当认知也使事件逐步恶化：

转移焦点的道歉

企业高层冷处理

内部认知落后

...

在产品和市场更新的情况下，新的问题又层出不穷。即使百度在升级使命愿景并表明决心后，围绕着百度的利益至上，恶意操控等固有印象仍在放大和发酵，这主要表现在以下几点：

虚假广告造成用户粘度下降，主营收来源减少造成 2019 年第一季度亏损。

百度为了变现，将用户流量引向自家平台，导致股价大跌。

李彦宏评选中国科学院院士遭到网络舆论反对强烈。

*百度股价下跌趋势显著

今年年初，百度发布新的愿景：「成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司」。这次愿景公布也暗示了，「用户至上」这一标准将被百度运用在企业决策层面上。

然而，百度能否做到企业内外部的知行合一，很大程度上决定着百度能否重新挽回企业声誉，实现可持续发展。

2.1.2 回看谷歌使命愿景的发展历程

同为互联网领域巨头，谷歌在 1999 年确认标志性价值观「不作恶」(Don’t be evil)  后的十年间，也曾出现各类负面新闻并被批判未遵守行为准则：

帮助违规者规避公司合规审查

投放非法广告

街景项目窃听

...

在 Google 架构重整为 Alphabet 子公司后，愿景升级为「解决数十亿人的问题」，并将「不作恶」的文化价值观和行为准则调整为「做正确的事情」(Do the right things) 。 

*图源:谷歌官网

这一行为准则在员工层面有着非常深刻的认同感和信念感，从去年 Google 内部员工因不满启动项目有悖于准则，发动两起大规模员工抗议事件看来，「不要作恶，如果你发觉一些看起来不正确的事情——请为此发声指出来！」的价值观念在员工层面的认知达到高度一致。

2018 年年末，第三期由 200 名工程师发起的罢工行动开始，以抗议 Google 前 VP、「安卓之父」安迪·鲁宾以性侵事件为首的一系列丑闻。此外，这次抗议的发生也很大程度上由于谷歌不尽人意的处理方式：

在管理层面，调查安迪·鲁宾性侵员工确有其事后，创始人拉里·佩奇要求其辞职。这种行为非但没有透明公开，在领完 9000 万美元的高额遣散费后，安迪·鲁宾新创办的公司还得到了 Google 数百万美元的投资。

在员工层面，谷歌息事宁人般一边支持员工采取安抚措施，一边掩盖事实真相助纣为虐。

由此，从 Google 山景城总部开始，全球员工都加入了这场运动。这一抗议活动也得到了高层和人力资源部的支持，活动得到 CEO 桑德尔·皮蔡的批准活动后，人力资源部门提前通知各级经理活动时间，方便员工安排工作。 

现在，Alphabet 的愿景不再满足于「整合全球信息，供大众使用，使人人受益」(To organize the world's information and make it universally accessible and useful) ，从以「产品研发」为导向的发展目标，过渡至「从社会议题探索出发，探索医疗、自动化、人工智能、无线宽带等数十亿人的问题」。

从 Google 的罢工行动上看，对企业价值观的坚守不应只存在于高层认知和组织架构的支持和配合上，而是应在内部达到自上而下，认知高度上的统一。

2.2 对企业有益的使命愿景应该是什么样子的？

我们收集了世界 500 强企业排名 Top 50 的使命愿景价值观，借助词云分析来与大家共同探讨世界上那些「最大」的企业，他们都在关注什么？

*Top 50 企业的使命愿景价值观高频词语在社会价值和商业价值维度中的体现

*图源：MSC 咨询

在提炼出的 25 个高频词中，我们看到了企业在兼顾「产品」、「质量」、「顾客」、「市场」、「需求」、「创新」等商业价值导向很强的词语以外，「社会」、「关切」、「健康」、「有益」、「多元化」、「可持续」、「碳足迹」等社会价值导向词语的出现也反应出企业开始主动应对外部趋势，承担与企业自身有高相关性社会议题的责任。

这也可以解读为那些基业稳健，保持排名的 Top 50 企业早在最初创立或转型时期，就已明确企业在价值创造的过程中是需要兼顾商业价值和社会影响的。

当我们从以下几个维度来分析 Top 50 企业的使命愿景价值观在社会价值的展现，这些大企业从哪些方向关注、并是否实现社会价值则变得十分明晰：

产品为用户带来的实际价值

提升社会效率

降低社会运营成本

推动人类社会进步

*Top 50 企业高频词汇词云分析图

*图源：MSC 咨询

通过分析，我们发现：

在 Top 50 企业中，有 48 家企业的使命愿景价值观清晰地体现出社会价值取向，大至全球化命运共同体、社会进步以及行业发展，小至客户、利益相关方、社区的服务。

基于企业发展本身、所处行业现状、相关联的社会宏观议题背景，企业会在使命愿景价值观中回应的社会变革又各有不同，其中 5 个方向的社会价值体现最受企业关注：

 社会发展 

通过技术创新和产品服务，推动社会的发展，

提升社会效率，降低运营成本

Top 8 英国石油公司 BP

Mission: In All their Activities we seek to display some unchanging, fundamental qualities - integrity, honest, dealing, treating everyone with respect and dignity, striving for mutual advantage and contributing to human progress.

 健康福祉 

从改善人类健康、生活方式出发

为人们提供更好的生活品质

Top 25 美源伯根公司  AmerisourceBergen Corporation

Mission: To build shareholder value by delivering pharmaceutical and healthcare products, services and slutions in innovative and cost effective ways.

 安全信赖 

为用户提供安全可靠、放心负责、

高能效的产品服务

Top 9 埃克森美孚 Exxon Mobil

Mission: Fueling the world safely and responsibly.

 环境保护 

以绿色清洁能源应用

和减少碳足迹排放为发展目标

Top 2 国家电网公司 State Grid

Mission：推动再电气化、构建能源互联网、以清洁和绿色方式满足电力需求

 可持续发展 

在企业自身发展的同时

回应 SDGs 的发展需求

Top 44 法国巴黎银行  BNP Paribas 

Vision：We aspire to be the reference among European banks with a global reach, the preferred long-term partner to our clients, and a contributor to responsible and sustainable global development.

从 Top 50 企业的使命愿景价值观，我们很明显可以看到企业在谋求发展的成长轨迹中是如何投身社会变革的，而这背后值得思考的是：处于商业前沿的企业，是否都在立足于更长远更博大的考量，即在实现使命愿景的过程中创造社会价值。

*在此，我们只单纯讨论 Top 50 在「使命愿景价值观」在语义上的社会价值体现，未从企业社会责任去讨论整体社会价值。

自 1997 年以来，商业圆桌会议一直沿用的使命宣言中有一项原则写道「管理层和董事会的首要任务是对公司股东负责」，而其他利益相关者的利益只是保证股东责任之余的关注点。

对比集团几天前发布的企业立意声明，风头已转向对社会价值的关注：即企业对社会负有更广泛的责任，只有在商业决策中考虑所有利益相关者，才能更好地践行企业的承诺。

*签署《宣言书》的部分企业家

*图源：Newyork Times

*181 家美国顶级公司首席执行官签署的《公司宗旨宣言书》

这份由 181 位首席执行官签署的新声明让社会和更多企业看到推动可持续美好未来的希冀，即有影响力的商界领袖对社会价值、环境以及超越商业本身的思考，不再是空洞的言辞。

那么对于蒂姆·库克、杰米·戴蒙等商界领袖而言，如何把上述对社会价值的思考转化成可期的实践成果，履行对客户、雇员、股东以及供应商、社区的多元发展承诺，这种「富有意识的商业发展」值得我们期待一个更美好的未来。

从已有社会价值实践经验的企业中，探究使命愿景的解读和贯彻，是企业推动社会价值实践的思考来源，而以下七个问题可以帮助企业更多地思考：

01. 

与你的企业相关的当下、未来的宏观趋势是什么？你的业务受宏观环境的影响大吗？有哪些可能颠覆你所在的行业？

02. 

你的用户正在经历什么样的变化？他们哪方面的社会意识正在觉醒？这些觉醒可能会给你带来哪些机遇或挑战？

03. 

你对你的企业、行业的发展持乐观态度吗？你最希望与谁产生比较？你希望自己是一个防御者还是破局者？

04. 

你的目标在哪里？你为什么能够达到目标？你离目标还有哪些差距？这些差距的阻碍是什么？

05. 

有哪些社会议题促成了你的成功？又有哪些阻碍了你？你是否有能力来识别这些议题？

06. 

你认为你的企业是一家受人尊敬的企业吗？为什么？最受尊敬的地方在哪里？

07. 

如果有一天你的企业不复存在，你希望别人如何谈论你曾经的这份事业？

这些问题看似容易，但不同的企业在实际操作中各有差异，下篇文章我们将通过具体的企业案例（滴滴和 Grab ）来展示企业的使命愿景如何保证无偏差的落实。从中，我们可以更加坚信：

一个卓越的可持续发展战略不是万能的，甚至比一般的战略更需要耐心——社会价值对商业发展的回馈没那么快，却细水长流。

MSC是一家专注于可持续发展的咨询公司，将可持续发展的方法论，应用于战略与增长、管理与运营、品牌与营销、产品与创新和社会责任与公益，解决企业在运营过程中存在的各项挑战，为商业创造价值，打造社会影响力。