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为什么有个不想赚钱的老板,Costco却如此成功?

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 华章管理 • 2019-08-31 09:00:31 来源:华章管理 E5779G0
100大行业全景图谱

本文转载自微信公众号:华章管理(ID:hzbook_gl),作者:华章妹

每一个企业都必须透彻了解其满足顾客需要的能力,你以为的低价战略,只是Costco为了更好吸引和服务客户的一项。

而营销策略在追求公司盈利的同时,带给顾客比竞争对手更多的价值才是Costco追求的方向。

以下,Enjoy:

83岁的吉姆·西格尔可能正在后悔,为什么没让Costco早点涉足中国市场?

8月27日,是风靡全球的Costco落户上海并开业的日子,上海人民让Costco充分感受了一番中国这个新兴市场的热情:

茅台、爱马仕等,一开业就秒没;

停车场需要等待需要3小时,买单结账需要排队2小时;

商场里人流最多的时候,堪比春运的火车站……

明显受到“惊吓”的Costco为此被迫宣布,商场进行限流,未来卖场内人数将随时控制在2000人以内。

在全球性顾客文化的影响下,这种成功其实是有迹可循的。

全球化的大众传媒的影响下,虽然有着不同的文化背景,但中国人在一定程度上却有着和外国人类似的价值观和消费行为。

如今采用相同模式的Costco,没理由在国外成功,而在中国失败。

那又是什么让Costco具有如此大的魔力?

让股神巴菲特、雷军、黄铮等一大批企业家也成为其簇拥?

其核心就在于——顾客至上。

01

低价战略打开市场

作为美国最大的连锁会员制超市,Costco在全球11个地区设有超过770家分店,美国90%以上的家庭都是其会员。

与同类零售商相比,Costco的特色在于大包装、大分量,以及比竞争对手更低的价格。

根据Costco的公开数据显示,作为其在中国市场上的第一家店——上海店的非食品类百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则低10%到20%,商品毛利率基本处于10%-11%…...

对比其他大型零售商动辄30%-60%的利润率,Costco为了降低成本,能让顾客买到更多的便宜商品,可谓无所不用其极。

Costco从不在媒体上做广告,甚至公司都没有广告部门和公关部门......

在商场的运营上,尽可能的使用天窗和监控灯降低能耗,在其他方面也一切从简,尽可能的降低运营成本。

如此做法,当所有的老板都在追求毛利不断增长时,Costco的平均利润却只有9.5%。在老板西格尔眼中,利润都是“浮云”,如果一个商品顾客不买账,那就是价格定高了......

在西格尔的管理哲学中,有一条必须遵守的规定——所有商品的毛利不得超过14%,一旦超过需要CEO签字批准才行。

对比竞争对手,Costco这样的做法能赚钱吗?能成功吗?

事实证明,还真成功了......

不仅成功了,还很能赚钱。

Costco比沃尔玛晚成立20多年,如今却成为了仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。

在最新一期的全球500强排名中,Costco排在了第35位。对比竞争对手沃尔玛,利润率反而更高......

数据显示,沃尔玛的营收为5144.05亿美元,利润为66.70亿美元;Costco营收为1415.76亿美元,利润为31.34亿美元。

Costco的成功模式正在被全球越来越多的创业者追捧。

小米创始人雷军、拼多多创始人黄铮都是Costco的粉丝,名创优品创始人叶国富曾断言“Costco一旦来中国,所有零售都完蛋”。

但与其说,中国的创投圈受Costco影响,不过说创业者们越来越从顾客的角度进行思考。

02

与顾客站在一起

你以为Costco的成功只有价优一项吗?那你就错了,因为营销策略一般体现在营销组合上。

《认识顾客》中对营销组合是这样描述的:

营销组合包括确定产品特征、定价、促销、分销和服务,这些都能够给顾客提供更多的价值。所有与之相关的特性组合起来,就构成了所谓整体产品(total product)。整体产品被呈现给目标市场,通过不断地整理信息和做出决策的方式,旨在提高目标群体的生活水准(个体和家庭)或工作绩效(商业机构和组织)。

虽然产品和服务在很大程度上对顾客是外在的,但体验对每位顾客都是内在的,正是顾客内心所经历的情感的、精神的、身体的和智力的感受构成了体验。

而Costco的目标人群很明确,白领及中产阶级,满足目标人群的内在感受也是其追寻的目标。

价格是顾客为获得拥有和使用产品的权利而必须支付的金钱数量。经济学家常常假定,同一件产品价格较低时比价格较高时销售得更多。

然而,价格有时被作为品质信号,产品定价太低,会被认为品质一般或品质很低。但这通常指的是同类不同样的产品,并不是指同样产品。

Costco在这点上,尽量做到价廉物也要美。

物美不仅体现在Costco售卖高价奢侈品,其在控制商品质量上也极其严格,一旦某家供货商的商品出现质量问题,3年内都不会再和这家供货商进行合作。

在零售体验中你追求什么?娱乐、品牌商品还是停车方便?事实证明,所有这些都是重要的,但其重要性对每一个顾客又不完全相同。

观察顾客,了解顾客的需求并满足,是十分重要的。

因此,零售商必须知道这些需要域的存在,以及围绕这些需要域存在哪些顾客群。一项针对传统购物中心和工厂直销店购物者的研究发现了四个基本需要域:基本需要、娱乐、便利以及品牌。

Costco对此给出的解决方案是:

建立类似宜家的西式餐饮部,使其成为消费者歇脚或者解决餐食问题的最佳去处,而在质量上也毫不含糊——甚至有顾客愿意为Costco特色烤鸡专门去排队!

此外,许多分店还设置汽车维修服务、药妆店、眼科诊所、照片冲洗店和加油站,帮人们一站式解决了很多问题。

当然,Costco也许还是存在不足的,比如在国外Costco的无限期无理由退货模式是否适应中国市场就有待进一步观察。

这是Costco的企业文化中的一项,也让消费者对其好感度无限度攀升。

只需Costco会员卡里有消费记录,哪怕买了好几年的商品,都可以无理由退掉。因为这种 “无原则”的政策,最后反而令Costco的退货率特别低。

但也正如《认识顾客》所说,企业全球化的好处是明显的,但挑战也是惊人的。当进行众多跨国和跨文化营销时,及时的适应、调整和仔细考虑是必要的。

但无论如何,遵循这种以服务顾客为理念的精神,才成就了如今的Costco。

本文为“华章管理”(ID:hzbook_gl)原创,部分内容摘编自《认识顾客》,机械工业出版社华章公司出版。

本文来源华章管理,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33069875 或 hezuo@qianzhan.com

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