COSTCO“会员制”，小企业也能做

本文转载自微信公众号：云阳子O2O新零售（ID：yyzxlsnc），作者：云阳子

传统零售企业进化为新零售企业，运营逻辑从经营“商品”为主到经营“人”为主，一个重要的标准是：会员制。

新零售时代，每个零售企业都需要做“会员制”，无论是渠道商还是品牌商。但是有一个大痛点：“会员制”很难做，特别是中小企业。

本文是专业篇，【云阳子新零售内参】谈谈三大“会员制”的痛点与需求，以及最新发现的行业解决方案。

一、免费办卡：积分型会员制

积分型会员制是传统零售时代的产物。

采用免费办卡+消费积分返利的方式，希望消费者每一次买单都采用会员卡。

商家的核心目的是：采集消费者的购物数据，利于经营分析做精细化运营。

免费积分型会员制有些弊端无法克服。比如：免费会员，用户不在意，采集消费者的购物数据不完整；免费会员，用户忠诚度不够，购物复购率不高。

积分型会员制是“会员制”的1.0版初级产物，用处越来越小了。

二、预付费办卡：充值型会员制

充值型会员制是中小商业企业的经营法宝。

采用预付费办卡+享受会员特价的方式，希望消费者能预存一笔资金给商家。

中小商家的核心目的是：预先销售，保证现金流。

按照正常运营逻辑，充值型会员制可以做到双赢；商家保证现金流，会员获得优惠价。但是中小企业的一个特征是，失败关门的企业多，产生了一个现象，叫“预付费陷阱”。

一个新店开业阶段，充值大优惠，充3000送1000，不到半年就关门了。

经营中期遇到困难阶段，搞充值特惠，充3000送1500，离关门只剩几个月了。

经营后期无力回天阶段，搞充值特惠，充3000送3000，离关门只剩几个星期了。

充值型会员制，消费者顾虑多，充值效果越来越小。

三、收费办卡：年费型会员制

年费型会员制是大型商业企业的经营法宝。

采用收费办卡+享受会员特价的方式，希望消费者缴纳会员年费。

大型商家的核心目的是：圈住用户，抢预算。

最为典型的是COSTCO超市，不是会员（299元/年）不能进店；麦德龙超市在中国进行了优化，不是会员可以进店，但是不能购物。

中国零售企业为了用户体验，又进行了改良，非会员也可以购物，会员可以享受更多服务。比如：银泰INTIME365会员可以折上9折等特权。

银泰会员年费365元，盒马会员年费218元，沃尔玛山姆会员年费260元。年费型会员制，为什么一般都是上百元的会费？核心目的就是：圈住用户，抢预算（一个会员年度平均几千到上万消费额）。

锁定消费者年度预算，对商家完全利好。但是，大多消费者行为，被迫“二选一”，办了沃尔玛山姆会员，一般不会办COSTCO会员；大多消费者心里，希望能更自由的选择。

年费型会员制，在用户体验设计上，可以做轻一点，门槛低一点。让更多消费者可以体验会员服务，让中小企业也可以实施。

四、行业痛点与需求：

积分型会员制是“会员制”的1.0版初级产物，最大的痛点是积分作用不大，最大的需求是积分互通，提高用途。只有第三方平台，才有可能做到积分互通。

充值型会员制是“会员制”的2.0版中级产物，面向中小商家为主。最大的痛点是“预付费陷阱”，商家跑路；最大的需求是第三方监督与担保，让消费者放心充值。

年费型会员制是“会员制”的2.0版中级产物，面向大型商家为主。最大的痛点是“消费负担太重”，不交会费划不来，交了会费又担心被套牢；最大的需求是收费会员制模式有更多选项，让消费者自由选择。

新零售时代，“会员制”不是大型商家的专利品，更希望中小企业能够做“会员制”，能够更好的经营用户。所以行业需要第三方平台，这才是“会员制”的3.0版高级产物。

“会员制”的3.0版高级产物，是一个第三方平台。提供三个核心需求：打通积分，会费担保，自定义工具。可以赋能每一个小企业，都有做好“会员制”的能力，可以专注经营用户。

五、支付宝“轻会员”：

笔者一直以为微信会会提供“会员制”解决方案，最近从支付宝发布会听到一个词：“轻会员”，特意查找资料研究了一番。

1、消费者有什么好处？

官方报道，“轻会员”有两大特点：1、极低门槛的“先享后付”；2、会员到期后，如果享受优惠金额不足会员费的只收实际享受优惠的金额。

第一个特点是消费者无需先付会费，第二个特点是消费者永不吃亏。

用一个案例解读：品牌A的月度会费10元，发了8元优惠券5张；通过支付宝芝麻信用评估冻结消费者B花呗额度10元。

消费者B，如果一个月没有任何消费，无需支付会费。

消费者B，如果一个月消费一张优惠券，支付会费8元。

消费者B，如果一个月消费5张优惠券，支付会费10元。

这就是消费者“先享后付”与“永不吃亏”，是支付宝的信用担保创新，使用户享受会员实惠、打消资金安全和消费陷阱顾虑。

2、商家有什么好处？

支付宝官方说：轻会员产品是一款轻量级的差异化会员营销工具，集成了花呗和芝麻信用两大能力。使商家会员经营更简单，促进会员留存和复购。

支付宝“轻会员”让中小企业有了做“会员制”的能力，具体表现在：

o   会员营销能力：“先享后付”模式，有利于降低新客决策门槛提高转化，锁定用户消费频次。

o   权益发放能力：支持配置 “全场代金券”和“全场折扣券”，增加商家影响力和用户回购率。

o   会员结算能力：会员周期到期后帮商家结算，先扣花呗，商家无后顾之忧。

o   经营数据能力：提供全方面轻会员营销数据，帮助商家决策。

o   低成本接入：后台简易配置，会员营销随时上线。

3、阿里有什么好处？

如果线下的商家，都用支付宝“轻会员”构建会员体系，那支付宝就可能成为线上线下融合的超级商业APP。在商业运用上，可以打败微信小程序。

【云阳子新零售内参】认为：“轻会员”可能是支付宝一个伟大的产品。

六、“轻会员”案例：

笔者找了两个案例，一个是大店，一个是小店。

1、便利店：美宜佳。

美宜佳是小店的代表，是支付宝官方宣传的重点案例之一。

2019年6月，美宜佳开始尝试支付宝推出的“轻会员”能力，也是轻会员最早一批商家之一。美宜佳会员平台部负责人陈秋明表示，轻会员的灵活性，非常适合美宜佳，可以设置按周、按月等时间段设置会员周期，便于美宜佳及时更新和调整会员权益。

据美宜佳方面介绍，办理了轻会员的用户，复购客单金额提升了57%，优惠券的核销率最高可达72%。

2、新零售商超：盒马。

盒马是大店的代表，支付宝官方很少宣传的案例。

盒马年费为218元，付费会员可以享受会员专享价、充值返现、奶票餐票、海鲜加工费减免等9大权益。核心权益是每周二会员日全场大部分商品8.8折，还有一些会员折扣等。

盒马218元会员费，也是通过花呗一年之后再付费。

这2个案例，说明支付宝“轻会员”可以支持大公司复杂的“会员制”，也可支持小公司的简单“会员制”。

七、中小企业“会员制”的三板斧。

每一个小企业，都可以做“会员制”。支付宝“轻会员”提供了自定义工具，能够构建自己的会员体系。而且特别简单，只需三板斧。

第一板斧：周期自定义。

商家可以自定义会员周期，比如：像COSTCO一样设置年度会员；也可以设置半年会员，季度会员；甚至是月度会员以及7天会员。

以盒马为例，针对新增用户，可以推送7天会员体验；然后下一步转化为季度会员或者年度会员。让不同的用户群体，找到最合适的会员方案。

KPI结果肯定是付费会员增加。

第二板斧：设置折扣券或代金券。

“轻会员”目前提供两种优惠方式：全场代金券与全场折扣券。操作设置很方便，看例图：

第三板斧：养成铁粉。

客户分类经营：新客与老客分别设计会员体系。

会员体系：以销售漏斗为模型，设计不同周期的会员卡，从周卡到月卡到年卡的铁粉。

铁粉，是愿意为商家免费宣传的一群人。

“会员制”的KPI之一，铁粉数量。“会员制”的核心目的之一，口碑宣传。

八、每个小店，都应该重新做一遍。

便利店领域，有一个大难题。阿里的高管与美团的高管，都曾问过我一个问题：便利店的价格为什么一定要比超市的贵？

传统便利店的理由，因为便利，所以有溢价，日本也是这样的。所以，无论是日系便利店，还是中国便利店，平均售价比超市贵10%~15%。

新零售时代，越来越多的人在思考：便利店价格为什么不可以与超市同价？

无人货架做办公室近场零售，与超市同价，尝试半路拦截便利店。

谊品生鲜社区超市做24小时销售，尝试打劫便利店。

便利店的从业者需要做出改变，便利是否一定要获得溢价。

一个思考方向，矛盾的本质：流动客与固定客的融合问题。

一个解决方案，在便利店原有基础上，向固定客发会员卡。

比如：便利店以原价向流动客贩售，以会员优惠价（比如：返利5%）向固定客贩售。

行业探路者全家便利店，2017年一直在尝试100元/年的尊享卡，获得几百万收费会员；不足之处，门槛太高，收费会员没有很多铁粉。

如果用支付宝“轻会员”，可以轻松的制定出周卡、月卡、年卡组合的会员体系，完全颠覆便利店的经营模式，从经营“流动客”为主到经营“固定客”为主的思维转变。

放大来讲，每个小店都应该重新做一遍。

经营思维层面，从经营“流动客”为主进化到经营“固定客”为主。

经营方式层面，三个必须：一定要做“会员制”，一定要做“社群”，一定要改变“商品结构”。

新零售时代，并非大店模式才是新零售的代表；【云阳子新零售内参】认为小店模式更值得关注，赋能每个小店获得更好的经营能力，能够更好的生存下来。

支付宝“轻会员”，虽然只是一个技术工具，但会改变人的运营思维；每一个小店，都可以做到COSTCO的“会员制”。