千金难买我开心

来源于微信公众号：笔记侠(ID：Notesman)

封面设计 & 责编 | 子墨

内容来源：2019年11月24日，由杭州市人民政府和网易集团联合主办，杭州市经济和信息化局、杭州滨江区人民政府、杭州萧山区人民政府、北京网易传媒有限公司及网易(杭州)网络有限公司承办的“2019网易未来大会”之“未来数字生活论坛”举行，WIFI新连接创始人郭雪红主持了“巅峰对话：新物种的爆红逻辑”圆桌论坛，蘑菇街资深副总裁黄昭洁和小红书合伙人曾秀莲(琳达)参与了对话。

品牌传播·商业思维

笔记君说：

在11月24日，2019网易未来大会主题为“巅峰对话：新物种的爆红逻辑”圆桌论坛上，蘑菇街资深副总裁黄昭洁分享了新物种爆红背后的商业逻辑。

尽管流量红利的见顶已成为互联网行业共识，但依然诞生了小红书、蘑菇街这样深受用户青睐的“新物种”，原因就在于抓住了产品力和价值观这两项成就爆品的特质，提供了差异化的用户价值。

扁平化渠道和稳定的整体供销结构练就了新物种的强产品力；而新物种传递的价值观也是引发消费者共鸣、实现商业转化的动力，消费者往往不单单在买一个商品，更是在消费一种生活方式、自我表达、自我认同。

接下来，就和笔记君一起走进今天的文章，寻找爆红逻辑吧。

以下，尽情享用~

一、近两年的新物种

郭雪红（WIFI新连接创始人）：蘑菇街在双11做了直播狂欢日，我预定的一件羊绒衫前几天到了；春节我们一家人去北海道滑雪，所有攻略和打卡的地方都来自于小红书。

对我来说，这些都是我在几年前不会想到的新消费场景。蘑菇街、小红书一直处于一线，你们这两年接触的新物种或者是新消费场景、零售场景是什么样的？

曾秀莲（小红书合伙人）：我听我们部门的一些同事（有很多95后、00后）说最近有个趋势叫“改娃”，在小红书上非常火，甚至于现在还诞生了一个职业叫做“改娃师”。

到底什么是“改娃”呢？拿盲盒（笔记侠注：所谓盲盒，里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶）来说，那些参与抽盲盒的年轻人都知道，抽盲盒的最大痛点在于假如抽到了不喜欢的盲盒，不喜欢的娃，就会很痛苦。

那怎么办？只能把自己的“娃”改了。怎么改？用自己的创意在娃上涂涂画画，让它变成自己喜欢的样子。这其实也是大家自我表达的一种方式。

黄昭洁（蘑菇街资深副总裁）：像盲盒、鞋子这些事情，可能是这一两年突然冒出来的。但从文化角度来讲，很早就已经存在了。

蘑菇街资深副总裁：黄昭洁

在我的印象里，潮鞋这个事情，从我高中时期就有相关信号了，只是说互联网把很多狂热的人聚在了一起。

它之前是一个亚文化，存在于每一个高中班级的一两个同学身上，后来诸多“一两个”这样的人被聚集在全国，形成了一个有非常大交易额的平台。当这些交易过亿级、十亿级、百亿级的时候，这个业务就出现在我们面前。

所以，这并不是一个新物种，而是之前就存在。所谓的新物种、新概念，是在传统概念上加电商、直播等很多新的东西，使它能够更近距离地被不了解的人所看到。我认为这可能是我发现的一个趋势。

另外，我最近发现杭州多了非常多的VR游戏室，并且经常听到很多公司的部门团建，就是一群人去VR游戏室打僵尸。

等将来我老了，我的生活可能就是每天戴上VR头盔打上一天游戏。

其实，VR的流行也不是新概念，但随着5G的到来，尤其在杭州一些已经有5G的地方，它会给你更加丰富的体验，包括短视频直播，都会随着5G的到来呈现给大家更多不一样的东西。

二、新时代消费者和70后或80后相比，

有哪些自己的消费特征？

郭雪红（WIFI新连接创始人）：我们以前都说90后，但现在95后、00后已经走上舞台了。在这种情况下，你们认为在盲盒和潮鞋方面，新时代消费者和70后或80后相比，他们有哪些属于自己的消费特征？

曾秀莲（小红书合伙人）：我认为95后、00后成长的环境跟70后、80后非常不一样，甚至与90后也不太一样。95后、00后是移动互联网原住民，而90后是在PC互联网时代成长起来的。

因此，现在的95后、00后的需求变得非常快，你要不经常跟他们聊天，没几天就会觉得自己out了。

面对这样一群年轻人，我发现总结到大众层面的消费的话，爆款越来越难了，它反而是出现在细分领域，一些小众的兴趣圈，比如潮鞋、盲盒。

其实，新消费、潮文化的背后是在表达自我。这是我最近发现的一个比较有意思的年轻人潮文化背后的趋势，跟我们那个年代是非常不一样的。

还有一点是，从2018年底开始到今年，小红书上很多人发汉服相关的内容，笔记达十几万篇，汉服好像也成为一种潮流，背后可能是文化自信的决心。

黄昭洁（蘑菇街资深副总裁）：我完全同意，并且觉得特别有意思。我最近看蘑菇街直播就是这样的，专门卖汉服的直播会把自己的直播间打扮得像非常有特色，大家点进去会有电影片场的感觉。

她的粉丝是死忠粉，出什么汉服都会买，即便人均三五千，平时穿的机会也不多。但还是会有很多汉服爱好者会存上几套喜欢的放在家里。

所以，我觉得现在的年轻人非常愿意为文化认同和价值买单。我认为这是认同付费，他并不是真的需要这个东西，就觉得这是我的价值观、我的主张，所以愿意付费。

对于认同文化和文化自信这一点，我是非常认同的。我觉得现在的中国年轻人已经开始创造文化、引领风潮，比如口红，大家现在追的不再是什么日韩欧美的，而是中国自己创造的潮流。

有一天，我听到一个主播说要推荐的口红叫“渣女色”，当时心中就有疑问：什么是渣女色？口红的供应商愿意你这样说它吗？

后来才发现，口红供应商的品牌广告就叫“渣女色”，还是很诧异的。

但这背后，表达的是女性的自我解放意识，所以会有非常多的年轻人在创造这些文化、在引领这些风潮。

根据这代年轻人的特点，我总结下2019年的风潮：“千金难买我开心”，我认为这句话是这一代年轻人最好的标签。

三、如何更好地吸引并留住年轻人？

郭雪红（WIFI新连接创始人）：小红书和蘑菇街有一个相通的地方，就是都已经在这个领域耕耘了很久。我们感觉到，平台的消费者都是与时俱进的，特别是年轻越来越多地进入后。所以，现在不管做什么行业，最想抓住的还是现在年轻的心。

那么，面对新崛起的新时代消费者，你们内部会做出什么样的调整来更好地吸引、留住年轻人，让他们在平台上玩得更开心、消费得更开心？

曾秀莲（小红书合伙人）：我最大的感触就是过去这一年，整个趋势突然间就变了，95后、00后开始进来了。那时候，我觉得做的唯一正确的事情就是“走进用户”。

当一批年轻消费者突然闯入，你想要抓住他们的心，首先要做的就是了解他们。所以，我们当时一直在思考，现在的年轻人到底在做什么，他们在什么样的环境中；然后走进他们，在业务层维度做一些调整。

黄昭洁（蘑菇街资深副总裁）：现在感觉过了30岁，就与社会中坚力量隔很远，经常招一个实习生进来，开会期间有些实习生的话语都听不懂了。所以我们公司内部经常反省是不是我们年纪太大了。

同样，这也是现在互联网公司一线人员都会有的担忧，但我们对年轻人的处理方法的了解中，发现了一个很核心的趋势：

他们对于媒体的需求非常旺盛、非常强。

对于他们来说，每天要消耗的内容、要看的短视频、要看的直播、要消耗的图文、要获取的信息量都非常大。

所以，我们的努力偏向这个方面。比如说直播就是一个比短视频要更加丰富、更加有力的模式。相比之下，它的互动性、沉浸性更强，因此在这方面我们会有更大的投入。

当然，我们会有更多的方式让年轻人加入各种形式的直播，这都是一些具体的动作。但核心的战略指向，还是希望给用户提供更加沉浸式的内容体验，我觉得这可能是现在的年轻人在生活中最需要的。

四、淘宝直播是个伪命题吗？

郭雪红（WIFI新连接创始人）：说到直播，大家肯定也有感觉，特别是最近几个月。我们知道，蘑菇街双11有一个直播狂欢日，做得非常棒；小红书现在也加入更多元素在做这件事。

你们觉得淘宝直播是一个伪命题吗？是昙花一现的热点，还是会作为一个新的消费场景长久存在？

黄昭洁（蘑菇街资深副总裁）：作为爆红的“新物种”一员，近年来依托技术变革机遇以及平台对年轻用户需求的持续深度洞察，蘑菇街借助电商直播的形式强化了产品的表现力和质价比，同时也传递了平台对时尚及生活方式的推崇，赢得了不少拥趸。

我们的双11做得也算比较成功。大家可能觉得2019年是直播的风口，但蘑菇街从2016年开始做直播，到现在已经是第四年了。

2016年做直播的时候，我们内部也有很大的阻力，没有人理解为什么要直播卖东西。

我们那时发现，在传统货架式商城买产品，卖的都是图片，图片越好看，用户越容易买账。但用户看到实际衣服的时候，感受是不一样的。所以就考虑到直播这种可以更好呈现商品的方式，双方互动性也更强。

蘑菇街主播“程轩”

比如直播卖衣服，用户可以让主播转换衣服角度去看每个细节，拽来拽去感受弹性，也可以让她把衣服靠近镜头感受面料的质感。 

这样下来，整个体验和感受是完全不一样的，所以，我们坚决推进了直播。

刚好当时遇到4G风潮，现在又遇到5G，也刚好直播文化越来越为大家所接受。这才迎来了我们2018年、2019年的喜人成绩。可以说，这是我们多年努力的结果。

另外，我认为直播绝对不是一个伪命题，它才刚刚开始。因为直播的核心好处在于它高互动、高沉浸，它还能把所有的因素充分展现在你面前，这是非常有意思的。

关于直播，我的答案就是：如果把直播看成一个品牌，它的迭代速度是惊人的，一年会迭代三百多次。

可以说，直播对消费者的感知、最新的潮流趋势、时尚热点的捕捉以及产品力的提升都有着极强的放大能力。

所以直播不是一个伪命题，就像前面讲到的VR游戏，接下来会有更加沉浸式的直播，比如戴头盔看直播。

我们最近在做科技上的尝试，计划把诸多先进科技应用到直播中去，之后可以更多地和大家分享。

如果在国外展上，你可以看到虚拟直播，可以看到AI直播，AI换脸，以后这些都会不断走到用户群中。

曾秀莲（小红书合伙人）：昭洁理解得非常深，我补充一下对直播的理解。

我觉得最重要的是媒体形势改变了。回到20年前，是电视购物，直播和它很像，但直播跟电视购物最不同的地方在于，直播有交互、有互动，我认为这是直播的亮点。我自己每天也在看直播网红带货，也在上面下过单，就像在玩游戏一样，体验很棒。

除此之外，直播对创作者的成本也是非常低的，不需要再剪一个文案，并且还是在一个比较轻松的环境下跟自己的用户进行交流，所以我认为直播并不是一个伪命题，因为它是有需求的。

五、如何看待社交电商？

又如何借力于社交电商？

郭雪红（WIFI新连接创始人）：直播接下来真的会是一个很重要的消费场景。你们如何看待社交电商？又如何借力于社交电商做好品牌营销？

曾秀莲（小红书合伙人）：无论是社交电商还是社区电商，本质都是人和人之间的连接，很多公司都在做这样的事情。

我们在切入消费者领域的时候，首先要切年轻人的痛点。为什么传统人眼中比较老的燕窝备受年轻人欢迎？就是因为它切到了年轻人的痛点：现在真正养生的人是90后、95后、00，90后，枸杞水都喝起来了。

其次，你要找的达人、博主一定要非常了解小红书的玩法，比如与自己品牌气质相符，这对于产品的销量会有很大的提升。

黄昭洁（蘑菇街资深副总裁）：我非常认同。在销售中，人的影响至关重要。

在品牌营销上，只要借助人的关系链，就能做出特别好的品牌。

我认为互联网历史可以分两块：

一块是互联网前，互联网前的核心营销平台是春晚，大家去春晚打一个广告，第二天全国都流行买这个产品了。那个时候的营销手段是中心化的打广告方式。

一块是在互联网之后，它的整体营销方式发生了巨大的变化，因为人的所有关系都沉淀在互联网上，所有跟别人接触的点也都在互联网上，以及KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）可能在小红书、在B站、在知乎、在蘑菇街、在淘宝，在有互联网的任何地方。

很多消费决策是由那个达人带来的，他可以告诉你这个东西好或者不好，或者哪个地方可以买最便宜的价格。

比如最近在蘑菇街做得特别火的品牌“完美日记”，它在蘑菇街上通过与不同主播不断做联名款、自制很多东西，能够不断让品牌一次又一次带货。

在这个过程中，它可以单独针对一个KOL定制一整套化妆品，所以我觉得这可能在是品牌营销上借助人的关系链做得特别好的品牌。

完美日记还有很特别的一点，它不是一个新国货，而是一个互联网原生品牌，它的第一个粉丝就是从互联网上积淀下来的，它所有的市场营销都是围绕互联网的一整套社会关系、网红带货、直播带货等各种方式做起来的。

这可能是很多老品牌应该要学习的事情，除了在机场、地铁投广告之外，这不失为一种好方法。

六、未来爆红产品，

应具备哪些特质？

郭雪红（WIFI新连接创始人）：蘑菇街、小红书就是爆红的物种，你们认为未来爆红的产品，或者是平台、新物种，应该具备哪些特质？

曾秀莲（小红书合伙人）：小红书的爆红，没有什么捷径可以走。简单总结一下：第一，懂用户，要走进用户，看他们在哪里、关注什么，这是必要元素；第二，品质感。

对于未来新物种，一定要长期坚守这两点。

黄昭洁（蘑菇街资深副总裁）：蘑菇街作为一个平台，可能电商属性更强一些。在我们平台上所看到的产品爆红的独有特质，可能就是它有非常强的产品力。

所谓产品力，它体现在两个方面：

第一，它的整体性价比或者成本结构是非常有优势；

如果你还停留在过去那种一层层做经销商的结构中，肯定没什么产品力，因为你的价格天生决定了你不会特别有优势。

渠道扁平化、整体供销结构更加稳定、更加顺的将来，产品力肯定是更强的。

第二，具有非常好的价值观。

未来产品如果要爆红，除了性价比或者结构优势之外，还要有非常好的价值观。

中国现在已经比较富裕了，大部分人买东西不是买必需品，也不仅仅是单单在买一个东西，实际上他们是在购买一种生活方式、一种自我表达、自我认同，这是他们和世界对话的方式。

未来需要爆红的产品，肯定是在成本结构以及价值观上都是非常过硬的。

郭雪红（WIFI新连接创始人）：昭洁，你觉得未来哪个赛道或者什么类型的公司会爆红？

黄昭洁（蘑菇街资深副总裁）：在我看来，未来在互联网行业当中，最能够脱颖而出的依然是那些能提供差异化的用户价值的平台。

只有提供了差异化的用户价值，你才有水源，才有分发，才有很多变现的可能性；只有提供了差异化的用户价值，用户才愿意买单，愿意来这里耗费时长。

能够让用户得到不同信息或者不同体验，让用户变得更好，获得更多帮助的产品和公司，才能够在互联网竞争之中留下来。

本文来源：公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台，微信价值排行榜总榜前十，独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，60万企业决策及管理层都在看。