IP是如何持续吸引年轻人的？

来源于微信公众号：笔记侠(ID：Notesman)

笔记达人 | ShaoY

封面设计 & 责编 | 智勇

内容来源：2019年11月23日，在长江商学院金融MBA主办的“金融MBA师兄师姐说”系列讲座中，红纺文化创始人&董事长郑波进行了以“IP品牌与跨界”为主题的精彩分享。

活动笔记·品牌传播

笔记君邀您先思考：

IP如何品牌化?

为何年轻人如此热爱手办?

2015年，IP一词突然火了，但每个人对IP的了解不一样，所以大家把知识产权、版权、内容、流量、人、物都统称为IP。

而到了今天，IP满天飞，这是一个好事儿，也是一个坏事。

一、IP≠品牌

1.IP很难转化成品牌

IP很难转化成品牌，因为IP是一个流量、一个内容、一个人、一个物、一个情感。

红纺做了十年大嘴猴，纯粹地无中生有出来了这样一个品牌，而这正是IP的魅力所在。

2.IP永远是活着的

IP必须要有一个非常好记、易于传播的形象、图腾或者标识，而品牌是一个符号或者是一个中文词、英文词。

比如大家都熟悉的唐老鸭、米老鼠，都是上百年的IP，你看到了忘不了，它永远活着。

3.IP可以做到全品类，但是品牌不行

品牌的建立需要大量的推广才能让用户认知，但品牌一旦下滑倒闭了，这个品牌就没有了。而且很多品牌都是一个品类里的品牌，基本都不是全品类。

因为IP是一种情感，情感可以通过任何形式传播，可以链接一切，不仅仅只是链接到一件衣服、一个服装、一双鞋，IP还可以链接到吃穿住行、生活的点点滴滴。

所以，我们所认知的IP品牌跟现在所谓的品牌不是一类。

二、红纺文化的IP品牌化转型

2005年，红纺作为2008年奥运会的指定授权生产厂商，参与休闲服装和福娃的全球保密生产。另一家企业是阿迪达斯，主要负责运动服装。

当时的奥组委是红纺目前所接触到的所有合作伙伴中，对IP、特许经营、特许加盟、特许授权最规范的一个团体。因为它是世界的奥林匹克，所传承的东西都是最规范的。

2008年奥运会结束之后，红纺开始了转型升级，开始向IP授权行业拓展。IP授权在国内才兴起几年，而在美国、欧洲，IP授权都是几十年的成熟行业。

比如迪士尼，一直在用这种方法传播，同时卖的流量还要传播费，而且它所有的东西都可以授权。

2009年，红纺以每年3万的费用拿到大嘴猴2年的IP授权。之后，我们做了一个决定：不能像迪士尼的中间商那样只做贴牌生意。

我们把大嘴猴定位成自己的品牌去经营，而经营品牌的第一件事就是做品牌定位和定价。

2015年，红纺收购了大嘴猴，拿下大嘴猴15年的全球独占权。

现在，红纺现在谈IP授权有两个底线，第一是独家，第二是十年。因为只有这样才能成就品牌的发展，IP的持有发展才能品牌化。

IP品牌化是未来的一个发展趋势，但IP品牌化的过程非常痛苦。

怎么能让IP成为品牌？没有秘密和诀窍，只有两个字：投入。

2014年，红纺开始接触《辛普森一家》，2015年正式获得福克斯的授权拿到了3年的品牌使用权。当时拿几年的品牌使用权是个很大的争论，因为《辛普森一家》在国外家喻户晓，但是在国内知道的人却很少，所以红纺没有直接拿下10年的授权。

2018年，迪士尼花了756亿美金收购了福克斯，《辛普森一家》也一起被收购。

红纺从2105年起，不算版权费，在《辛普森一家》这个品牌上投入了1.18亿。现在，《辛普森一家》在全球可以说是一个非常优质的IP。

所以说，今天的成是用持续的投入换得的。

现在，红纺获得了《辛普森一家》的10年独占权，在北京三里屯开设全球第一家店。

如果你把目光聚焦于当下的利益，不看品牌的价值，是看不到未来在哪里的。

品牌合力的前提是投入，也就是大量的市场推广和品牌建设。比如在一线商场、一线百货开店，即使开的店是亏损状态，但为了品牌的认知，为了消费者的传播也是必须要做的投入。

但一旦完成品牌合力，就可以实现大盈利，周边可以开始授权，这个授权可能一年就把之前投入的钱赚回来。

三、IP品牌化的优势

1.IP品牌的生命力更强

IP带有明显的情感特征，所以可以通过IP的内容、传播和对IP的改造来满足当下年轻人的需求。一个IP品牌一旦形成，就是一个巨大的能量。

消费者会因为对IP的认知而主动链接IP的相关内容，相当于减少了市场的推广费用。而品牌是公平交换，需要投入大量的广告营销费用，一旦停止广告投入，销售额立刻减少。

因为IP是先内容后产品，而品牌是先产品后内容，IP的形象、流量、内容、产品是相关联的。

品牌可能老化，但只要找到好的IP、有活力的内容就可以重现光彩。

2.IP即是内容又是产品

近几年，随着整个互联网的崛起，传统的电商开始露出疲态，流量、直播、网红和各种社群营销异军突起。

网红、演员都可以给产品导流，加上一个好的IP就是双导流，再加上好的产品，就是三导流，卖货必火。

3.溢价率高

过去，IP产品的溢价率是很高的，一般在5~10倍。现在随着用户消费的力度越来越大，溢价率可能在4~6倍。

四、红纺模式

1.IP转化，服装最快

服装，明星可以穿，可以动。而且服装的传播力度大，用服装来承载IP的价值，给它的赋能是最快的。

所以，过去十年，红纺拿到一些优质的IP之后，第一件事就是开服装店。未来可能会用其他的方法。

但红纺做服装有一条原则：拿到任何一个IP之后的3到5年之内不碰童装，只在成人中打通打透。因为一旦开始做童装、做母婴，那么这个IP就低幼化了。

而3到5年之后，再通过亲子装的方法把童装引出来，再推出母婴，这样品类就齐全了。

2.跨界合作，拒绝低价

3.烟酒不碰，坚守IP的健康形象

4.搭建新的线下流量入口

五、市场趋势

2018年，全国IP品牌化零售规模达到856亿，全球IP衍生品规模是2086亿美元。

给自己买IP衍生品成为了一件流行的事，年轻人更关注自己，买的IP衍生品更多，也更贵。年轻人更愿意依靠情怀购买手办、人偶等IP衍生品。

我的分享就到这里，谢谢大家！

本文来源：公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台，微信价值排行榜总榜前十，独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，60万企业决策及管理层都在看。