汪志谦：后疫情时代的10个洞察与落地

香港大学SPACE中国商业学院客席副教授

真观顾问有限公司总经理兼首席顾问

政治大学EMBA经营企管硕士

作者|汪志谦  来源|港大ICB（ID：icbhkuspace）

疫情让企业过往的流量红利消失，消费行为骤变，消费者是怎么想的?企业在如此的紧急时刻，该做什么，不做什么?我们运用关键时刻的思维，分享五个对消费者的洞察，与五件企业可以做的事情。

消费者在想什么?

五个对消费者的洞察

1、消费者的系统二被硬启动：因此企业的信息透明，主动分享变得很重要;最好有大数据的依据。

过去消费者以系统⼀思考，透过直觉、五感快速判断事情。举例在购物中心逛街，闻到面包香味，就想进去。但在疫情下每天紧张的氛围，消费者被迫启动系统⼆思考，较多的理性出现，相较过去会想更多，安全吗?卫生吗?企业主动分享的信息越多、越透明、协助消费者系统⼆的思考，越能降低消费者的选择障碍，再加上大数据⽀撑，更能增加消费者的信任感，进行转化。

2、消费者的时钟被打乱：快的更快、慢的更慢;传统的红利流量已经不见了。

消费者决策分为4个维度：进店、转化、复购、推荐，⽽四⼤维度的消费时钟速度各有不同，以消费者进店的决策举例来说，过去消费者在线下购物，进店速度快，在店门口经过那七秒钟就决定要不要进这家店;在线一秒就决定要不要点击，在进店这个维度，消费者的时钟是快的。但在疫情下，对健康或安全有帮助的东西，就会更快地吸引消费者的眼光，进店的速度变得更快。但对于不是那么想要买的东西，会想更久变得更慢。消费者的时钟已经乱了，我们必须更加注意消费者在不同的维度，接受讯息的速度与方式也发生了变化，这会重⼤影响我们后面的体验设计。

3、禀赋效应被无限放大：也就是「先避损」「后趋利」的思考，重大影响现今消费者的决策观。

简单讲，人是先避免损失，再去追求好处的。在疫情下这样的效应被更加放大，消费者考虑的是先不要让健康受损，安全先不要有问题，家人都能平安的考虑为先。至于企业讲有什么其他好处那都排在后面。举个简单的例子，你现在说你的餐厅好吃，对于现在的消费者来说不是最重要的，你的食物安全无虞，对于消费者才是最重要的。因此企业的要求也要因应改变。

4、马斯洛需求回到底层：消费者先满足自我的底层需求，而企业应该为了他人而付出。

马斯洛需求由低到高分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。过去大家追求的，很多是社交、尊重与自我实现。在疫情下消费者的需求回到底层，可不可以满足生理、安全需求，才是消费者在意的。较⾼阶的东西，现在没有也没关系。消费者一方面必须先满足自身的生理、安全需求;另一方面，我们看到别人在奉献，像医⽣、护士，会更加觉得崇高、伟大，企业在这时候，如果可以为了消费者着想，为了消费者付出，是会被看到且放大的。

5、相聚，被重新定义：我们还在一起。

本来人就是群居的动物，有社交的需求，我们喜欢聚在一起，喜欢与他人互动。但在疫情下，我们的物理空间虽被改变，但⼈类的天性是很难改的，我们只是聚的方式不一样了，我们还是要互动，只是互动的方式不同了。就好比现在我们在直播一样，大家在网上互动学习知识，这样的需求将会改变很多事，企业应该要思考，如何跟消费者互动，让消费者彼此间能互动，找出新的互动模式。

企业该做什么事情?

五件企业可以落地的事

1、不重要的不要再做了：移除不必要的事，是企业现在该做的事。帮你省钱，活得越久。

卡尼曼的峰终定律，告诉我们消费者在整个经验中，会记得的就是「最高」、「最低」与「最终」这几个峰值时刻，其他的都不会记得。过去企业可能做了很多事花了很多钱，但很多其实是无效功，但因为红利时代无所谓，但在疫情下，红利快速消失。企业⾸先该做的事，是不要再做没⽤的事情，因为消费者根本不在乎。现在最务实的做法，就是先从砍掉无效功开始。100件事情，98件不要做，这样就会帮你省了很多钱，节省了人力成本，节省更多资源，才能确保企业在疫情时代活下去。

2、重要的事情做得更好：峰值最重要;放大你的美。

100件事，98件不要做，但剩下那两件事，把它做得更好，放大企业的美是品牌最重要的事情。过去企业怎么做，在红利下都有人买单，但在疫情下，消费者系统二被硬启动，理性思考出现，企业要做的是挑对MOT关键时刻，在哪个时刻，让消费者体会你的美，体验到峰值，而产生四大维度所期待的行为也就是『进店、转化、复购、推荐』。想要挑对时刻，企业需要了解在疫情下的消费者的关键时刻，挑对时刻，只做重要的那两件事情，产生峰值让消费者体验到你的美。

3、四大维度：用消费者的视角，找对关键时刻，让他一秒就懂，让他一秒就买。

关键时刻在四大维度，指的是消费者在做决策的时刻，不只有「购买」决策。更包含了『进店、转化、复购、推荐』这四大决策。疫情下，消费者变了，过去的套路不灵了。企业该做的事，就是梳理在疫情下，你的消费者关键时刻为何，你又该针对这些关键时刻如何落地，我们梳理了四句话帮助⼤家落地。在进店，现代人的时钟是秒懂，在转化，现代人的文字是影音，在复购，现代人的相聚不用见面，在推荐，现代人的信任来自朋友。意思是在进店，企业的讯息应该要让消费者秒懂、越简单越好，一看就知道你是卖什么的，另外在转化，大家早已习惯不看长文字，抖音、直播、小红书才是主流，影音才是容易接受的。在复购，营造互动的感觉，只是不用让消费者面对面，不用接触但有互动，就像直播课程就比听音频课好，就是一个例子。最后推荐，在疫情下，朋友所说的话更加让消费者有信任感，品牌说再多，都没有朋友说一句话有用。在这段时间，企业应该站在消费者的视角，找对关键时刻，让他可以一见就进，一进就买，一买再买，跟一传千一。

4、善用消费者情感需求：请好好谢谢现在进你店的客户。他们冒着生命危险到你店里，那都是真爱，应该对他们更好。

疫情下，消费者非常的焦虑，担心未来该怎么办，企业应该要让消费者感到安心、放心。现在这个时候，进到你店的消费者，真应该好好谢谢他，因为他愿意冒着⽣命危险进店，那都是真爱，你应该对他们更好，企业在这段时间若不只想着自己，愿意对消费者付出，对真爱粉更好，这都会让他们留下深刻的印象，产⽣峰值。进一步帮你传播。

5、改变视角：用不同的视角与问题看世界，才会找到新的洞察。

企业忧虑，但其实消费者更忧虑，消费者已经变了，企业应该站在消费者的视角，了解他们正在忧虑什么。针对核心的三种人去理解，也就是『爱你的人，不爱你的人，与喜欢你的人』，了解他们为什么来?想得到什么，为什么来一次之后就不来了;为什么那么爱竞品?我们与竞品之间的差异是什么?找到关键时刻，创造峰值，影响消费者。

最后我想和大家分享，虽然在疫情下经济等各种状况不好，但我们所在的地球，臭氧层破洞变小、⼆氧化碳的排放也变少，人类的少接触，少污染，让地球出现前所未有的美。比尔盖兹说距离疫苗出来还要18个月，这也是我们的关键时刻，利用这段时间，让我们一起改变世界、改变地球，让一切变得越来越好。

编者按：本文转载自微信公众号：港大ICB（ID：icbhkuspace）