视频号，更像养成系

作者|王智远同学 来源|王智远(ID：Z201440)

视频号，鹅场的希望。

不仅融合公私域，还打开了新的增长空间，有望成为微信接下来10年重要产品。然而，不知道你是否注意到，它有些特别的规则。

比如：

它不显示粉丝数量，不展示10万+后的互动数，也没有榜单或数据API供外部访问，这使得其真实数据变得相当神秘，外界很难获得具体的信息。

我也制作过短视频，但每次尝试时，总觉得自己像是个搞笑博主。虽然多次努力，未找到最适合的风格，但我对短视频行业发展关注，并未减少。

作为一名营销洞察者立场，我发现，从2020年微信视频号开始的内测至今，它的成长轨迹似乎与养成类游戏相似，为什么？

通过三个阶段可以看出：

2020年初期，微信视频号的基础架构建立，用户能够发布不超过1分钟的视频、上传9张静态图片。

借鉴微视过往经验，视频号从一开始就明确其发展方向，将用户的需求放在最前，鼓励在该平台分享高质量内容。

为使这个新功能与微信的其他部分更好地结合，视频号的团队，也全心全意地对其进行了优化和完善。

这个阶段，视频号还针对部分用户进行产品界面(UI)的测试，对不同用户样本、交互模式进行对比和测试，以完善其推荐算法，通过不断扩大测试用户群，进一步明确了视频号的产品方向和定位。

2021年，视频号在微信中的地位开始上升。

他们鼓励大家多发一些感动人心正能量内容，很多中老年人都被吸引过来，为了吸引年轻人，视频号做各种直播音乐会；同时，大力支持原创作者，宣扬“高质量内容”是关键。

到6月，视频号基本功能逐渐成熟。

不仅突出在主页新增好几个栏目，如“个人关注”和“朋友推荐”，还有、弹幕评论和直播功能上，还有与公众号的融合上，整个平台变得更有趣，更具互动性，内容导向更为丰富明确。

2022年，这一年视频号走向商业化，开始为商家开设“小店”，还引入广告和其他付费方式，为创作者和商家提供更多的收入渠道。

根据QuestMobile数据，2022年6月，微信视频号月活跃用户达到了8亿，超过抖音的6.8亿和快手的3.9亿；而前瞻产业研究院报告指出，视频号日活跃用户已经超过4亿，与抖音的4.21亿和快手的3.47亿相差无几。

很多业界专家都表示，视频号已经成为短视频的主流平台，甚至马化腾在员工大会上强调，微信事业群（WXG）最亮眼的业务是视频号，是全场（全公司）的希望。

到2023年上半年看来，它在商业化方面出色的表现，的确在腾讯的各大业务中独领风骚。财报中提到，视频号广告的季度营收已经超过了30亿元。

因为视频号的带动，广告也成了腾讯这个季度增速最快的业务板块，那些为视频号创作的作者也确实感受到了，腾讯正大力支持，流量也在持续增加。

通过整体发展来看，视频号现在的做法和以前的微视不太一样，它不在盲目追求多少起量，而是真的想在微信这么大的平台上，和大家建立长久稳固的关系。

换言之，视频号想明确告诉大家，平台更看重真实、有意义的内容，并且希望大家能和内容创作者互动。这一切，直接奠定，视频号走电商的模式可能与其他几家不同。

阿里巴巴这些年一直在改变自己的业务、战略，主要赚钱方式通过各种用户活动，在个大平台获取流量。这意味着，淘宝除品牌效应自带部分流量外，总面临没有足够流量的问题，而且总有可能出现新的竞争者。

所以，淘宝过去核心竞争力之一，是流量分配机制。

用户在淘宝上搜索某一商品或浏览某个类别时，淘宝会通过其复杂的算法，决定哪些商品先展现，哪些稍后展现；这一切，都是基于用户的购物历史、偏好、以及商家的广告出价、商品的口碑等多种因素。

为在流量分配的竞争中获得有利位置，商家们也需要不断地优化自己的商品描述、图片、价格、评价等，甚至投放广告来获取更好的展示位置。

这就意味着，淘宝不仅仅是一个购物平台，它更是一个巨大的流量市场，商家们在这里为流量“竞价”，希望获得更多的用户关注。

直到互联网整体增长见顶后，淘宝才开始关注“留存、私域、用户停留”方面的问题。

可是，随着互联网的增长趋于饱和，我们迫切需要技术革命来引领新的发展方向。在这场技术的演变中，信息不只是核心驱动力，它更是那份难以言明、却至关重要的剩余价值。

而抖音恰巧掌握了“人货场”中的信息环节，并拥有庞大的用户流量。抖音的主打方向是以内容为核心的电商业务。

商家们在这个平台上争夺客户，一赚到利润，便再次投资，希望拉更多的客户入驻，如此循环，犹如一个无尽的跑圈竞赛。

不难发现，从起初的短视频，到如今的图文和直播，抖音已经成功超越了京东这样的传统电商平台。

视频内容的发展是一个不可阻挡的趋势，它有效地加快了信息传递的效率。而与此同时，公众号已经开始显现出衰退的迹象，这也促使腾讯推出新的视频类产品，以补充其整体生态链的发展。

如果将视频号的发展轨迹与公众号进行对比，它们之间的主要差异在于，视频号需要与微信的整体生态更紧密地融合。

这也解释了，为什么腾讯的首席战略官会在财报电话会议上表示：“我们正处于视频号货币化和部署广告的早期阶段。”

由此推断，腾讯目前的策略是先稳固视频号在微信生态中的地位，通过逐步引入广告和其他货币化手段，实现盈利。在确保视频号稳定增长的基础上，很可能会探索更多的商业模式，以最大化这一新平台的商业价值。

所以，淘宝做流量分配业务，现阶段最重要任务是补齐内容生态，抖音以内容电商为中心，但就电商基础设施（供应链、运营、快递）还不完备。

而视频号，现在并不急于电商方面，更多在构建其内容生态和增强用户黏性。

腾讯意识到视频内容的吸引力，而它的策略是先培养一个稳定的用户群体，让他们习惯于在视频号上消费内容。一旦内容生态稳固并积累了大量用户，再逐步引入电商或其他货币化模式也就水到渠成了。

这也意味着，未来的电商竞争格局，将不再仅仅是纯粹的商品交易，而是在内容、交互和商品之间找到最佳的结合点。

明白这些，你也就理解视频号慢在哪里，这犹如前几年的朋友圈”微商、拼团“生意，它讲究自然生长，底盘稳固。

那么，抖音为何急于发展货架电商？我们曾经依靠区别于货架电商的特点崭露头角，为何又似乎走回了原点？

其一，单纯靠娱乐和广告，收入的上限是很明显的。尽管广告确实能为平台带来大量的收入，但随着用户数的增长，广告的展示次数和点击率可能会饱和，导致增长的停滞。

其二，信息像流动的媒介，它代表“剩余价值效率，代表基础设施”。这种价值是持续的、永不消失的，总是在不断的迭代与进化中。正是这种信息的动态性，使我们有能力将时间的流逝转化为具体、有形的空间力量。

对于当前技术而言，图文和视频已经是非常直观并能快速传达信息的主要载体。未来随着技术的发展，可能会看到更加先进的交互方式。

例如：虚拟现实、增强现实或者直接的脑机接口......

这些方式能够提供更为沉浸式的体验，让信息传递更加真实和深入。不过，当前技术而言，你想想看，还有比图文、信息更高效率传达的载体吗？没有。

所以，用信息去做电商，是顺应了互联网的核心驱动力。我认为，与其过分关注商城、全域生态之类的细节，商家更应该关心如何获取平台的补贴和支持。

比如：

平台想要“某些垂直文化方面的内容”，商家与博主共创一些优质内容，那流量就会倾斜，这比单纯补贴卖货要可靠的多。

虽然抖音电商市场已经做得很大，达到了万亿级别。但还没有一个超大的品牌，成功上市。如果将来能帮几个在某些领域里的大品牌成功上市，那其他的品牌在这个市场上也会有更好的机会。

当然，还有诸多其他理由可以解释。抖音发展货架电商不仅是一个战略选择，更是为了满足用户、和供应链多样化的需求，同时确保其在市场上的持续增长和领先地位。

因此，从这个角度出发，抖音与视频号，并不是真正的竞争对手，虽然它们都可能走向电商，但各自的发展路径和侧重点肯定会有所区别。

对于视频号来说，涉足电商最大挑战，我认为有三点：

1）隐私保护与开放的平衡

微信生态中有很多组件，视频号算功能之一，微信是用来聊天的，所以比较重视用户隐私。

看前几年的公众号就知道，它不显示粉丝数，不展示10万+后的互动数，甚至都不会开放榜单、API供外部数据访问。

抖音像一个大市场，任何人都能看到里面发生了什么。这如同大家都知道哪里能赚钱；视频号像一个私人会所，外面的人看不到里面发生了什么，不知道哪里有机会。

并且诸多抖音B端服务商给抖音贡献不少生意增量，虽然视频号也做大可能，但因它是微信的一部分，固然要遵循公司内部产品原则。

也就说，即使视频号团队尺度想迈的很大，但如果某个思考方向与整体战略不匹配、甚至伤害到整个生态的用户，那可能被阻止。

所以，视频号问题不是外面的市场，而是公司如何平衡。

2）能否彻底打通朋友圈

在过去，朋友圈并不支持直播和短视频的分享。

虽然现在已经能将这些内容转发到朋友圈，但每次看完，还需要点击返回按钮，才能回到朋友圈，这不够便捷。我认为尺度可以再大一点。

设想一下，当你在朋友圈刷动态时，遇到一个视频或直播，你可以直接在当前界面播放，而无需跳转到另一个页面。

这样，你在浏览图文的同时，还可以无缝切换到视频内容，一切都在同一个流畅的界面上进行，是不是更爽？

而且，应该进一步丰富视频和直播下的互动功能。当前的点赞、评论和分享功能还显得有些保守，只能在视频或直播内看，在朋友圈看不到。

不仅如此，对于商家来说，直接在视频或直播中添加购买链接，也可以为他们创造更多的商业价值。

不过，我相信微信团队肯定考虑过这些。他们之所以没有马上采取措施，可能是在仔细权衡用户的行为习惯和接受度。

这就像破窗效应，一旦开始对一个已经稳定的系统做较大改动，可能会引发一系列连锁反应。

3）独立出去，能否活的更好‍‍

视频号要想真正升级并赢得市场份额，必须确保其用户已经养成了在微信上观看视频的习惯，在此基础上，将视频电商独立化可能会为它带来更大的发展机会。

如果没有这种转变，视频号就会一直是微信的一个配角，被边缘化。虽然目前已经尝试让视频号变得更加开放，但这只是开始，远远不够。

如果视频号不从电商这条路上找到自己的位置，那么，它只能依赖广告、抽佣金盈利，与公众号走相似的道路。

然而，我注意到，现在视频号主要用户群体集中在中老年人，他们的消费习惯也很特定。

一部分是在广场舞活动中进行购买，另一部分是在直播环境中，通过微信相互推荐和购买商品；这种消费模式有点独特，也反映了视频号当前的市场定位和受众特点。

而整个平台年轻人参与的还是比较少，所以，年轻人在哪里呢？当然是抖音、要么是朋友圈。因此，要想真正吸引更多年轻用户，视频号还需要进行更多的创新和尝试。

比如，融合一些年轻人喜欢的东西，扶持流行文化、音乐、艺术和潮流品牌的合作，等等......

总的来说：

视频号，不急不慢。

有些东西不是最主要的，但是必须有的，就像小绿书，这种补齐与其他平台差异的策略，反而，更利于建立稳固的用户基础。

编者按：本文转载自微信公众号：王智远(ID：Z201440)，作者：王智远同学