星巴克欲5年达5千家门店 左手咖啡右手茶饮消费者是否买账

近日，星巴克公布了中国区的新高层任命以及未来五年在华扩张计划。计划表示，星巴克2021年中国内地门店将在目前2300家门店的基础上翻一倍，达到5000家;以遏制对手，抢占中国城镇化以及新中产崛起的市场红利，提振投资者信心。

同时，就在10月初，星巴克还将旗下拥有近10亿美元市值的茶饮品牌Teavana(茶瓦纳)正式带入中国门店，并把门店既有茶饮产品划归该品牌旗下。

事实上，早在1999年，星巴克公司就以810万美元收购了泰舒茶(Tazo)，2012年11月份，星巴克以6.2亿美元买下了在纽交所上市的茶叶零售商Teavana。星巴克首席执行官霍华德曾表示，茶饮市场有900亿美元的潜在空间。

如此，左手咖啡右手茶饮，星巴克在饮料市场的野心似乎从来没有掩饰过。此前，星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾表示，星巴克正在对中国市场做出重大押注，预计中国业务的规模有可能会增长至超过美国业务的水平。

国内成熟的咖啡市场可高达4万亿规模

从咖啡产业方面来说，其市场培育较早、发展时间较长、接受程度较高，近年来已经成为众多品牌的涌入的蓝海。资料显示，虽然中国咖啡消费市场在数量上远不如许多国家，但从增速来看，我国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率。统计分析，2006至2014年期间，我国咖啡豆消费量在不断增长，由2006年的2.60万吨增长到2014年的13.41万吨，已成超5倍，整个市场消费额约1000亿元;且年均咖啡豆消费近6万吨，增长率达26.59%，是世界平均水平的十倍。有关专家预计，到2025年，中国咖啡消费市场可达万亿;到2030年之前达2到3万亿人民币;至中国咖啡消费市场成熟，市场规模可达3到4万亿元。

（资料整理：前瞻产业研究院）

厚重茶文化束缚茶饮市场发展

而茶饮虽然是中国传统的饮食习惯，我国大陆地区在20世纪70年代末就已开始研制茶饮料，也发展到了一定的阶段;但由于厚重的传统的精品茶文化的束缚，中国的茶饮与年轻人的距离反而越来越远，更与当代年轻人追求的个性化和时尚化等流行元素相去甚远，到目前为止，茶饮市场的挖掘还很不充分。

消费升级助力茶饮市场年增30%

然而，这也在另一角度说明，中国的茶饮市场由巨大的发展潜力。一方面，饮茶是中国人的固有文化和生活习惯，找到一个合适的角度切入这一领域的某一细分市场，那么将会有大量的消费需求;另一方面，茶饮一般富含多种有益人体健康的物质，随着人们健康意识的提升和对更好的生活质量的追求，也将推动茶饮市场的不断扩大。

据《中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》数据显示，中国茶饮料消费市场以每年近30%的速度增长，已占据国内饮料消费市场20%以上的份额。因此，目前已有众多国内外知名的饮料企业在茶饮市场频频动作，甚至有多家资本跨界布局这一领域。

多家茶饮企业抢占布局

资料显示，统一去年3月份推出的茶饮料——“小茗同学”早已大火，统一称小茗同学和2014年推的“海之言”合计贡献了25亿元的收益。同时，星巴克中国门店已正式推出2款标注Teavana的冰摇茶饮产品;农夫山泉继“东方树叶”茶饮之后，再推“茶π”，并重金邀请BIGBANG代言人;终端零销售价5-6元/瓶(500ml);而娃哈哈也将推出一款名叫“茶咖”的调味茶饮料，初步定价为4元( 400 ml)。此外，康师傅、农夫山泉、健力宝等食品企业都已纷纷加码茶饮市场。

多个资本跨界投资

而除了茶饮企业，据悉，万达集团已于2014年12月1日和国务院扶贫办、贵州省扶贫办与贵州省丹寨县签订扶贫协议，决定在丹寨县投资10亿元用于养猪和茶硒锌茶叶种植上;茅台酒股份有限公司于2012年5月与贵州国品黔茶茶业股份联姻，成立“北京双国九茗投资有限公司”，并开始启动“国酒茅台&国品黔茶”商业模式;云南白药在无偿接手政府的“凤庆茶厂”后，又出资成立了云南省凤庆茶厂有限公司和云南白药天颐茶品有限公司，截止到2015年上半年，云南白药在茶产业项目上累计投资已超过4.5亿元。

茶饮现状仍需努力

然而，中国产业信息网分析指出：2015年1~10月，精制茶行业主营收入1562亿元，同比增长12.5%，同比增速基本持平，但是相较于上半年增速出现小幅提升;利润总额为124亿元，同比增长5.2%，延续2014年的低速增长，且相比较于2003年~2013年年均52%的复合增长率偏低。

这也就是说，国内近两年来的茶叶市场并不理想，这对茶饮行业也会有一定的影响。据悉，目前，茶叶生产加工成本和市场运营成本持续上涨，而高端茶叶市场持续低迷;另外，农残超标、质量安全等问题也不断出现，利空了行业的发展。

据中金公司对全国连锁店超市统计数据显示，茶饮料领域，2016年上半年实现营收34.4亿元，同比下跌7.4%，销量52.2万吨，同比下跌10.8%。

产销策略是成功关键

因此，虽说茶饮市场空间巨大，但要真正做出爆款，并保持较长期的业绩增长并不容易。产品年轻化、差异化，同时也要保持一个较大的市场容量，需要在产品定位和设计上投入较多精力和财力去多做研究，以抓住消费者、培养品牌忠诚度和增加消费体量。而在产品做出来后，拓展线上线下多个销售渠道也是成功的关键因素之一。

此次星巴克为深耕中国市场，推出茶饮等本土化举措，也是在长期商务咖啡定位之外更好地满足更多消费者对于饮料的需求，稳固星巴克在中国市场的地位。不过，暂时来看，星巴克的茶饮销路还不够畅通，最后到底能否让消费者喜爱并为此买单还需要市场进一步检验。