日前,全球一线奢侈品牌路易威登(LV)关闭了苏州唯一一家门店。而据LVMH最新财报显示,集团宣布在中国内地和香港地区放慢扩张速度,并关闭不合理的门店。其中,中国LV门店在今年年中以前关闭近20%。且除北上杭外,其他城市LV门店可能最多只有一家。目前,LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。
国内奢侈品市场进入下行阶段
对此,LV的解释是由于租约到期和关闭经营不善的店铺。但从LVMH财报可见,虽然三季度集团整体销售收入为91.38亿欧元,但实际收入增幅大跌从去年同期的18%跌至4%,业绩持续下滑。
事实上,近年来,中国奢侈品市场似乎已经进入下行阶段。据贝恩《中国奢侈品年度报告》统计,2014年中国奢侈品市场八年来出现首次下跌,较2013年下跌1%,销售额降至1150亿元。
(资料整理:前瞻产业研究院)
海外旅游及网购分流中国奢侈品市场
值得注意的是,据亚马逊统计,去年1-9月,中国消费者在亚马逊美国的海外订单量同比增长了近10倍;同时,资料分析,接近半数的中国旅游者会选择在境外旅游时购买奢侈品。海外旅游、海外网购极大分流了中国奢侈品市场份额。
或许有这层考虑,LV也开通了O2O在线购物服务模式,缩减实体店数量,尤其是二三线及以下的城市。
(资料整理:前瞻产业研究院)
国内外价格差高达40%
据了解,中国是奢侈品消费大国,但国内奢侈品价格一直居高不下,且相比与其他国家,同一产品的价格差距却相当大,包括高端奢侈品和轻奢品牌。据德勤咨询公司关于全球各国奢侈品的价格研究分析,23%的奢侈品牌在国内的标价比国外贵16%-25%。有数据还显示,有的轻奢品牌价格差达40%。
而究其原因,除了受汇率波动及品牌区域化定价影响外,人为高估价格、定价过高、层层税收及销售费用等因素也是主要原因。有研究表明,2014年进口中国的奢侈品主要被征收进口商品消费税,该税率为30%,增值税为17%,关税为4.4%-60%不等,综合计算,奢侈品入关税率基本在50%以上。
出境游及消费升级拉动境外消费及网购代购
同时,根据国家旅游局数据显示,2016年上半年,中国公民出境旅游人数5903万人次,比上年同期增长4.3%;下半年出境旅游将维持4%左右的增速。
(资料整理:前瞻产业研究院)
不仅如此,随着经济发展和人们生活水品的提高,人们的消费能力明显上升。统计表明,2016年上半年,全国居民人均消费支出为8211元,同比增长8.8%;发展享受型服务消费增速明显较快,占比继续提高,旅游等非必需品消费市场潜力巨大。
(资料整理:前瞻产业研究院)
整体来说,2016年,中国继续蝉联全球出境旅游人次和消费额的双料世界冠军,进一步促进国人在境外消费和网上购物意愿更加强烈。据财富品质研究院《中国人境外购物报告》显示,相比于本土仅276亿美元的奢侈品消费金额,预测2016年有77%的中国消费者奢侈品消费将发生在境外,消费金额高达千亿美元。
此外,出于品牌、质量和国内外巨大差价考虑,代购业也逐渐火爆,冲击了国内奢侈品牌的实体店销售。中国的消费者已经开始理性消费奢侈品。
(资料整理:前瞻产业研究院)
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