冤大头不冤 八一八谷歌27亿美元天价罚单背后的根本原因

周二谷歌因滥用其搜索引擎的主导地位被欧盟反垄断机构处以27亿美元罚款。

这一处罚主要针对谷歌购物广告，一项用户在使用其搜索引擎时推送推广商品的图片以及购买链接的广告服务。欧盟反垄断事务负责人Margrethe Vestager称谷歌搜索引擎的算法应该对谷歌自有购物网站与其它比价网站一视同仁。下面搬来小板凳，让我们来解释一下谷歌为什么会被罚的具体原因。

通常来说，手机上的搜索选择较少，可供搜索引擎竞争的空间就更小了，所以我们的这次分析主要针对网页搜索。在我们开始分析之前，需要说明的一点是谷歌认为消费者对除谷歌自有购物网站以外的比价网站兴趣并不多，它认为消费者想要从谷歌给出的链接中直接进入购物网站。谷歌拒不承认自己有过错并决定提出上诉。

记者使用谷歌搜索在德国区域内搜索了“gas grill”一词时，5个谷歌购物广告占据了该页面顶端最具价值的位置，其它比价网站在前几个搜索结果中无可觅踪。一家与其有竞争关系的比价网站Idealo，在搜索结果中居第6。此外，第11个搜索结果为另一家比价网站Moebel24。但这一链接被标为“广告”，也就是说Moebel24向谷歌付费购买了该广告位，虽然仅仅出现在了页面最底部。欧盟称谷歌的这一行为极为恶劣，因为一般来说消费者倾向于选择搜索页面顶端商家。即使是在网页搜索上，95%的消费者也会选择出现在搜索页面前十的搜索结果。

欧盟对谷歌这项调查已经进行了多年，Vestager的前任就曾在2014年与谷歌就一项混合运营模式达成过协议，该项协议让其它比价网站也有机会进入搜索结果前几位。但由于其它比价网站不愿意为排名付费这项协议随之流产。

那么谷歌要怎么做才能满足欧盟对它的要求呢？Vestager说欧盟给予谷歌90天期限来给出解决方案，只要它同等对待所有与之竞争的比价网站。而如果谷歌达不到这一要求，欧盟将会要求其缴纳约为谷歌全球日收益5%的罚款，也就意味着谷歌多年来的心血将付诸东流：谷歌搜索页面上将只能显示文字广告，搜索结果第一页也只能出现10个链接。或者，谷歌需建立一个与其在2014年提出来的方案一样的搜索系统：其它比价网站无需付费也可以出现在搜索结果顶端。要达到后一项要求（其它比价网站无需付费也可以出现在搜索结果顶端）谷歌只能牺牲其谷歌购物服务当前所占空间，广告收入将大幅降低。

题外话，国内的某几家搜索引擎也存在与谷歌相似的现象，如不予以整改等来的可能不只是罚单。