贝恩公司刚刚发布了其对2017年奢侈品市场的预测。该报告预计全球奢侈品市场份额,包括奢侈品和体验式消费,到今年年末将增长5%,达1.2万亿欧元。
在经历了2015年至2016年的低迷之后,奢侈品市场逐渐回暖,预计奢侈品市场将在2020年恢复每年4 - 5%的稳定增长。
在这份乐观的预测中,值得一提的是近来更多地体现出奢侈品购买倾向的消费风潮,而奢侈品行业终于开始注意到了这一点。
“在奢侈品行业,这是一个有趣的时代——新一代有着不同于以往的消费心态,人们的购物方式也有所改变,并促使奢侈品牌重新定义他们为顾客提供的服务,”贝恩合伙人、该研究的主要作者克劳迪娅•达皮奇奥表示,“对于那些能够做到这一点的品牌来说,未来几年个人奢侈品市场中还有很大的潜在利润增长空间。”
豪华轿车市场将在2017年增长6%,总价值达到约4890亿欧元。
在全球市场中,豪华游轮的数量仅占全球市场的1%,但预计将在2017年升至14%,私人飞机和游艇(占总数的2%)将下降2%,而艺术品(原先是3%)只会上升1%。
在这项研究中,所有其他类别——酒店、酒类、高档食品、高端家居设计——都将增长4 - 6%。
个人奢侈品市场,占据着第二名约23%的市场份额,将增长5%达到2620亿欧元。
在这项研究中,贝恩公司指出了奢侈品市场未来的七个重要趋势,这些趋势将影响整个行业生态。
消费者的个性化服务
在贝恩的评估中,奢侈体验(如酒店、游轮)和“体验商品”(如食品和饮料)是增长最快的类别,而传统奢侈品对新一代的影响较小。
因此,个人奢侈品品牌的营销策略将逐渐转变为“通过对话和经验来产生灵感,并讲一个故事”。
换句话说,个人奢侈品品牌必须将他们销售的东西转化为这些顾客的体验。
讲故事是一种可行的方法,尤其是通过在线渠道,顾客可以从中获得线索,并能以较低的成本得到与品牌一起“尝试”的机会,比如美容、太阳镜、围巾、t恤和街头服饰。
市场将达“新常态”
自1996年以来,贝恩公司已在个人奢侈品市场上做了六代的研究。
在那些属于奢侈品的年代里,经历了走下神坛、民主化、危机、中国牛市、重新洗牌等阶段,现在行业已经恢复到新的稳定增长——只有四年报告了销量下降。
虽然离2017年结束还不到一年了,现在断定奢侈品市场达到新的稳定常态还为时过早,贝恩公司预计现占30%消费总额的新一代的消费将增长至38%,反映出这几年来奢侈品对新一代消费者的渗透。
贝恩咨询公司提到的另一个迹象是,在奢侈品消费和旅游消费中,交通消费也在增长。
在过去,旅游消费在某些全球市场上的贡献更大,但在“新常态”期间,这些旅游支出预计将会变得平缓。
在今天的“新常态”时期,帮助奢侈品牌增长的关键在于与下一代消费者建立一对一的关系,因为他们的未来就系在这些顾客身上。
全球如一:使消费者宾至如归
在更健康、更普遍的“新常态”奢侈品市场中,欧洲、日本、中国和其他亚洲市场都被认为是关键的增长市场,而美国则成了落后者,预计仅增长2%,中东地区则增长1%。
欧洲市场将从跨境旅游中获益最多,中国消费者则将推动国际消费和本地消费的增长。
奢侈品消费市场的连锁性促使贝恩将奢侈品牌的新一代客户不仅仅视为本地客户。当奢侈品消费者在国外旅行时,他们希望进入商店时感觉到就像是当地人一样,特别是“全程都受到欢迎、感到被重视”。
“而在家里,他们想要新的、探索性的品牌购物体验,经常变换分类、使用不同的销售形式,这样他们就能在不同的地方都找到那种旅游的感觉,而不需要出门。”
行业新生态——以客户体验为重
在我看来,这一趋势是基于消费趋势,基于客户想要与品牌接触的方式,而不是由公司的管理、运营来主导的,这是这项研究中提到的最重要的一件事。
他们写道,“销售渠道现在正聚集在一个相互依赖的、整合的生态系统中,紧紧围绕着中间的客户。”
福布斯网站的撰稿人史蒂文•丹尼斯解释说,为了使客户有更多的参与感,许多品牌都采用了全新的全渠道策略(综合了多种购物手段的零售形式)。
他说,品牌“需要有一个完善的数字营销和渠道整合的计划图表,这根植于对客户行为和基础经济学的深刻理解。”
在这样一个奢侈品牌的全渠道行业生态中,贝恩称零售和批发的互补作用、线上购物的需求是所有实物分销、旅游/机场和折扣销售的一个在线平台,这些都是为了以更温和的方式扩大客户群体、开发新市场、新品牌,并满足客户对电子商务的重要需求。
最后,电子商务仍然是一些奢侈品牌的短板所在,贝恩报告中表明,目前在线销售占奢侈品品牌销售的不到10%。但预计到2025年,这一比例将预计增长到25%。
全世界范围内有2万家奢侈品专卖店,奢侈品牌应当管理好这种全渠道的“网络”——从店员推销到数字化销售。
那些不急于发展线上销售的奢侈品牌,需要意识到一个全方位360度的数字化平台正是与新一代消费者联系起来的关键点。
过去的成功已是昨日黄花
我很高兴看到不再有人用“雄心勃勃”等词来形容新一代消费者。他们并不是那样子,新一代消费者对以身份来划分地位的所谓“精英群体”不感兴趣。他们希望能从人群中脱颖而出,把自己定义为只是拥有共同价值观的独立个体。他们能够自己选择风格和品牌,不再如以前那样遵循品牌强加的定义。
新一代消费者正在寻找方式来表达他们的个性,并通过一系列新的奢侈品街拍来与奢侈品牌接触。
这些新类别,包括运动鞋、牛仔布、t恤、皮大衣、羽绒服,使这些品牌与新一代的休闲新生活方式联系得更紧,而不是那些旧式奢侈品所代表的理想主义的过于正式的生活方式。
针对性——与顾客更多接触
品牌需要改变营销目标,从吸引客户转变为感动客户。贝恩将零售商店认定为“品牌讲述其故事、表达其主旨的中心”。
“这意味着更多地接触,而不是更高的科技,通过这种方式与顾客交流,数字化的销售形势经常伴随着实体店的体验,因此电子商务也会增长。”
因此,专卖店必须是一个注重品牌精神的地方,其服务体验要与品牌的承诺相匹配,并与客户对品牌的期望联系在一起。
针对客户设计体验并不仅仅是针对当地的客户、当地的风格。它还包含为自己的品牌设计特定的故事、具体的特点和特定的用户需要,要找到切入点,不管是在线上还是线下。
未来挑战:以人为本
说到行业的最终趋势,贝恩指出,奢侈品行业仍然是一个利润丰厚的行业,但与此同时收入和利润的增长代价都将越来越高。
该公司预计,到2017年,65%的公司将实现收入增长,而在2015 - 2016年的“重新洗牌”期间,这一比例是50%。但这其中只有约35%的公司今年的利润也将增加。
贝恩建议的解决方案是“投资于员工、技能且以市场为重”。
综上所述,正如过去几年它所做的那样,贝恩公司发布了一份关于奢侈品市场发展的重要报告,并分析了其中的挑战和机遇。
但是,尽管它已经将市场前景浓缩在40多页里,这仍是一个复杂的行业变化和转型的时期,对于任何市场内的奢侈品牌来说,这段时期都将是艰难的。
在未来的新奢侈品市场上,企业是否能成功将取决于他们对这些宏观问题的理解,并在内部解决这些问题以找到成长的独特路径。
奢侈品行业的领导者们不应该只关注图表和数字,而应该更多着眼于自己的产品是否与时俱进。它是否真正符合下一代客户的需求和期望?它是否真正贴合了客户的需求?他们是否真正理解了新一代消费者正在成长起来,他们不只是市场的一部分,而是独立的个体。
大数据分析是一个可能对领导者有帮助的工具,但它只提供了一个视角,而无法提供那些通过真正与客户谈话、见面所能了解到的事情。
对企业来说,与其把重点放在行业、竞争对手或产量上,他们真正需要关心的应该是市场、趋势和未来。
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